暑期臨近，本該熱鬧的研學游市場今年價格卻出現(xiàn)了下降。6月30日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年暑期研學游產(chǎn)品價格同比下降約30%。面對需求收縮與價格下行壓力，各大研學機構(gòu)紛紛調(diào)整策略以壓縮成本。部分旅行社住宿標準“降檔”，以往四星級、五星級的酒店配置，今年被三星級酒店替代。在經(jīng)歷2023年市場井噴、2024年供給過剩之后，今年市場逐步回歸理性。市場調(diào)整下，部分機構(gòu)開始瞄準追求深度體驗的細分客群，通過新增主題工作坊、專家講座、特色體驗活動等增值服務來提升產(chǎn)品吸引力并尋求溢價。

市場回歸理性

近期，北京譽美國際旅行社有限公司入境地接中心總經(jīng)理范永濤正在和團隊一起細化研學游接待方案及安排輔導員老師和生活老師，為即將到來的暑期研學游市場做著最后的細化工作。

范永濤表示，今年暑期旅行社收客情況一般，與去年相比略有下降，從研學游產(chǎn)品的整體價格來看，同比下降30%。

談及產(chǎn)品價格下降背后的原因，范永濤說到，2023年國內(nèi)研學游市場迎來爆發(fā)式增長，家庭消費需求集中釋放；2024年，旅行社基于前期火爆行情普遍調(diào)高市場預期，導致供給端過度擴張，市場呈現(xiàn)供大于求態(tài)勢；進入2025年，行業(yè)逐步回歸理性，部分旅行社為保持市場份額，采取回調(diào)價格與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略。

范永濤解釋稱，在旅游行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)同樣面臨降價這一挑戰(zhàn)。為了維持正常運營、保障資金鏈穩(wěn)定并保持業(yè)務體量，在市場整體價格下降的情況下，旅游企業(yè)也不得不壓低價格。

不僅僅是范永濤，世紀明德教育研究院院長趙興花同樣感受到了市場的變化。趙興花表示，今年暑期，世紀明德的收客情況同比出現(xiàn)下降。“原因也是多方面的。”趙興花進一步說道，各地對研學活動越來越規(guī)范化，逐步落實中小學不出市、不出省，鼓勵推進區(qū)域內(nèi)“研學+文旅”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進區(qū)域內(nèi)“全域研學”，一定程度上限制了跨省研學。同時，市場逐步回歸理性，家庭教育支出更加精準，外出研學選擇也更加謹慎。今年暑期研學游價格整體走低，也是市場競爭激烈打價格戰(zhàn)的一種體現(xiàn)。

中青旅遨游公司董事長韓杰還談到，暑期研學游價格的變化也與產(chǎn)品內(nèi)容密切相關。今年暑期國內(nèi)研學游整體價格與2024年同期基本持平，均價波動幅度控制在漲跌5%以內(nèi)。其中，熱門長線產(chǎn)品（如敦煌、新疆、呼倫貝爾等線路）因旺季資源緊張，價格微漲3%—5%；而短途親子研學（如周邊3日游）因市場競爭激烈，價格下降5%—8%，整體呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)調(diào)整、總價穩(wěn)定”的態(tài)勢。

住宿成本壓縮

在市場回歸理性的背景下，各企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。

“原本旅行社推出的研學游產(chǎn)品的住宿標準均為四、五星級酒店，但今年旅行社把住宿標準降低，均改成了三星級標準。”范永濤坦言，今年旅行社主動調(diào)整產(chǎn)品策略，將原先集中在四、五星級的高端產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)向以三星級標準為主的產(chǎn)品，進一步壓縮產(chǎn)品成本。如果消費者有升級住宿的需求，旅行社也可以提供增值服務。但即便如此，仍有部分消費者反饋三星級酒店住宿標準的產(chǎn)品價格偏高，所以在銷售價格普遍下調(diào)的當下，控制產(chǎn)品成本成為各家旅行社的布局重點。

下調(diào)酒店住宿標準已經(jīng)成為不少旅行社的共識，趙興花說到，在能保證學生的安全性、舒適性、教育性以及集中管理的前提下，世紀明德會提前跟學校和家長進行溝通，在意見達成一致后，適當降低住宿標準，進而降低成本，在保障企業(yè)經(jīng)營的同時，盡最大努力幫助家長減輕負擔。

“如今，住宿標準并非是家長的首要考量因素。”趙興花認為，研學游市場需求正向多元化、個性化方向深度轉(zhuǎn)型。相比傳統(tǒng)的觀光式研學，如今更注重主題鮮明的深度體驗，例如科技元素的深度融入、特色職業(yè)體驗等創(chuàng)新形式正成為市場新寵。現(xiàn)在越來越多的家長意識到，住宿標準并非研學游的關鍵，他們更看重孩子在研學游過程中能否獲得實質(zhì)性的知識提升和深度體驗。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，成本壓縮雖有助于維持市場活躍度，但也可能帶來服務質(zhì)量下滑、行程縮水、隱性消費增多等風險。研學游市場在經(jīng)歷“退燒”后的理性調(diào)整期，如何平衡價格競爭與品質(zhì)保障，避免“降本”演變?yōu)椤敖蒂|(zhì)”亂象，成為行業(yè)亟待關注的問題。

轉(zhuǎn)向價值收獲

在需求趨于平穩(wěn)、產(chǎn)品價格下降的趨勢下，國內(nèi)研學游市場正在重新洗牌。

近年來，大量企業(yè)爭相入局研學游產(chǎn)品，導致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、服務質(zhì)量參差不齊等問題。不少家長也擔心部分研學項目存在“游而不學”現(xiàn)象，孩子實際知識獲取有限。那么，什么樣的企業(yè)才能真正打造優(yōu)質(zhì)研學產(chǎn)品，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？

在韓杰看來，能引導市場良性發(fā)展的企業(yè)需重視標準化服務體系、注重研學成果的收獲。家長和學生對于研學產(chǎn)品的需求，正從“行程體驗”向“價值收獲”聚焦。無論是家長需求、產(chǎn)品迭代還是企業(yè)競爭，“收獲”已成為研學游市場的核心評價標準。隨著研學游市場的不斷發(fā)展與成熟，未來能夠成為市場主導的產(chǎn)品將呈現(xiàn)出教育性突出、體驗感豐富、資源優(yōu)質(zhì)、安全保障完善等特點。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國研學游經(jīng)濟市場運行監(jiān)測報告》顯示，2024年中國研學游行業(yè)市場規(guī)模有望達1791億元，同比增長21.9%；2025年預計將突破2132億元。即使市場逐步回歸理性，但規(guī)模仍在不斷擴大，而這就需要質(zhì)量更高的產(chǎn)品、更健全的機制來助推研學游市場快速發(fā)展。

范永濤認為，當下市場雖然經(jīng)歷調(diào)整，但未來消費者會更加注重性價比，而旅游企業(yè)只有不斷地深究資源端，才能不再一味地“卷”價格。

談及國內(nèi)研學游市場的未來發(fā)展，趙興花認為，未來研學市場的需求、組織方式將更加多元化，例如學校統(tǒng)一組織、校外教培機構(gòu)組織、親子家庭出游等。短期內(nèi)，市場上可能會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，但是市場是最好的“試金石”，優(yōu)質(zhì)的教育服務和教育的深遠價值始終會被市場青睞。

趙興花說到，當前，政府相關部門制定了一系列保障研學更加規(guī)范發(fā)展的政策和文件；同時，需求側(cè)在選擇研學服務供應商時逐步引入了第三方評估，例如通過招投標方式，以便篩選出高質(zhì)量產(chǎn)品；此外，研學活動組織過程中以及活動結(jié)束后，活動滿意度評價機制愈發(fā)健全等措施，都是為了避免亂象的出現(xiàn)，從而促進研學游市場健康發(fā)展。