箱包皮具賣不動，LV打起美妝的主意。LV近日推出全新美妝系列——La Beauté，包括口紅、唇膏、眼影盤等產品。奢侈品做美妝并不新鮮，例如愛馬仕、開云集團早已布局美妝領域，但每支口紅1200元的定價引發不小爭議。在業內人士看來，LV布局美妝產品更多是為增強對高端用戶的服務能力，其目標消費用戶并非大眾消費者，而是其母公司LVMH集團的忠誠用戶。但在LV箱包、皮具都不太好賣的當下，千元級口紅的生意是否真的好做，恐怕還需要市場驗證。

LV開賣化妝品

LV近日在南京德基廣場揭幕全球首家香水美妝精品店，其全新美妝系列La Beauté同步在品牌官網和官方小程序首發。據了解，南京德基廣場的獨立美妝門店為LV在全球范圍內的首家美妝專門店。根據官方信息，La Beauté美妝新品由全球頂級彩妝師Pat McGrath擔任創意總監，包含55款口紅、10款潤唇膏和8款眼影盤。

從整體行業看，奢侈品巨頭布局彩妝已不是新鮮事。據北京商報記者粗略統計，2020年后，包括愛馬仕、普拉達、華倫天奴和Celine等數個奢侈品品牌相繼宣布推出包括彩妝、護膚品、指甲油等品類，但像LV產品的高定價并不常見。北京商報記者了解到，LV每支口紅售價為1200元，替換芯的價格為510元，遠超其他奢侈品美妝品牌口紅的價格。例如，香奈兒普通口紅售價約420元，Dior口紅價格為400—800元，愛馬仕口紅價格則為500—700元。

LV推高價口紅立刻引發消費者熱議。“1200元的口紅到底要賣給誰？”“1200元的口紅，會配LV皮套嗎？”……不過也有消費者認為，LV本身就不是面向大眾消費者的品牌，千元的定價也屬合理。

就布局美妝生意，北京商報記者對LV母公司LVMH集團進行采訪，但截至發稿未收到回復。不過據媒體報道，LV官方對外表示產品將遵循“不計成本追求原料與工藝”的定位。

在美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎看來，LVMH為全球頂級的奢侈品集團，企業定位和戰略價值決定其產品的價格。LV美妝產品的目標消費用戶更傾向于LVMH的忠誠用戶和對品牌品質有強烈認同的部分用戶，未必是大眾消費者。

奢侈品集團業績承壓

LV為什么開始賣化妝品？回答這個問題或許沒那么難，畢竟一年多來“奢侈品賣不動”的詞條多次沖上熱搜。從數據來看，包括LVMH集團在內的多家奢侈品集團正面臨業績增長難題。

根據財報數據，今年上半年，LVMH集團營收398.1億歐元，同比下降4%；營業利潤為90.1億歐元，同比下降15%；凈利潤為56.9億歐元，同比下降22%。去年，LVMH集團營收846.83億歐元，同比下滑2%；營業利潤為195.71億歐元，同比下滑14%；凈利潤125.5億歐元，同比下降17%。

再看開云集團，今年上半年營收75.87億歐元，同比下降16%；營業利潤為9.69億歐元，同比下降38.7%；凈利潤為4.74億歐元，同比下降46%。去年，開云集團營收171.94億歐元，同比下降12%；凈利潤為11.33億歐元，同比下滑62%。此外，去年香奈兒銷售額為187億美元，同比下滑5.3%；凈利潤為34億美元，同比下跌28.2%。

集體業績承壓，布局美妝業務以尋找新增長點成為奢侈品集團的共同選擇。對于為何是美妝業務，奢侈品集團們已在過往財報中得到驗證——美妝業務有發展潛力。

在各大奢侈品集團不太樂觀的業績中，美妝業務線成為為數不多的亮點。香奈兒在財報中提及，香水與美容品業務在彩妝和護膚品類的帶動下保持增長態勢。去年，香奈兒品牌拓展香奈兒珍藏31號唇膏的業務，并推出全新配方的香奈兒奢華精萃精華水。財報中提到，后者通過深入研發提升其活性成分的濃度，進一步鞏固了品牌在護膚領域的增長優勢。香奈兒全球首席財務官Philippe Blondiaux表示：“我們正持續加碼美妝業務的直營渠道。”同樣，開云集團在今年整體業績下滑情況下，開云美妝上半年收入為1.5億歐元，按報告和可比計算均增長9%。二季度的銷售額在可比基礎上增長12%。

在要客研究院院長周婷看來，多元化擴張是奢侈品品牌力的一個具體體現，奢侈品品牌正在由賣產品到賣服務進行轉變，為客戶提供一站式生活方式服務是所有奢侈品品牌的必然選擇，基于此，LV進入美妝也是必然選擇。

奢侈品能否做好美妝生意

頂奢LV布局美妝生意會好做嗎？

在周婷看來，LV一直努力用各種方式提升品牌形象，和愛馬仕競爭全球第一奢侈品品牌地位，美妝定高價也是這個策略的延伸。同時這也說明LV此次發布美妝產品，并未把美妝產品作為大眾消費者接觸LV品牌的入門款產品，而是在用美妝業務搶奪其他奢侈品品牌的高端消費者，這種定價不僅會讓LV提高品牌形象，也會增強其對高端客戶的服務能力，讓高端客戶更忠誠和信賴LV品牌。

“LV進入美妝，看的不是美妝是否有優勢，而是LV品牌有沒有優勢，以LV的品牌力，進入美妝必然收獲一波紅利。”周婷補充道。

雖然LV作為頂奢品牌有著先天的品牌優勢，但也不是頂奢品牌做美妝就一定會成功。畢竟全球頂奢品牌之一的愛馬仕上半年彩妝業務線發展并不理想。根據財報數據，今年上半年，愛馬仕香水與美妝部門陷入增長困境，上半年營收2.48億歐元，同比下滑4%。

此外，根據公開數據，能消費得起奢侈品的群體關于對奢侈品的消費支出在近兩年開始壓縮。貝恩數據顯示，去年“Z世代”的奢侈品消費驟降7%，相當于市場蒸發57億美元。

此外，根據貝恩咨詢披露的數據，中國消費者對奢侈品消費變得更加理性，在價格頻繁上漲且產品創新有限的情況下表現出較低的消費欲望，而旅行和戶外等體驗型消費則更受中國消費者喜愛。另據奧緯咨詢最新研究揭示，今年的中國奢侈品消費市場，年消費超4萬元的核心奢侈品消費者中，僅26%計劃增加支出；而年消費低于此水平的休閑消費者中，僅11%愿提升消費，較去年下降15個百分點。

近幾年，中產逐漸成為奢侈品的主流消費群體，而根據公開數據，近兩年中產群體與其選擇購買奢侈品箱包，更愿意購買黃金。北京商報記者了解發現，相較早年間各大奢侈品店門前排隊的場景，近一年以來黃金門店排起長隊的情況更常見，奢侈品店門口反而冷清。根據弗若斯特沙利文調研資料，老鋪黃金消費者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品品牌的消費者平均重合率高達77.3%。

LV的箱包皮具都不太好賣的當下，一支定價千元的口紅生意真的這么好做嗎？畢竟美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛近一年以來都面臨著業績增長放緩甚至虧損的局面。