農(nóng)夫山泉近日披露財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年?duì)I收256.2億元，同比增長(zhǎng)15.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)76.2億元，同比增長(zhǎng)22.1%。8月27日，或受業(yè)績(jī)利好影響，農(nóng)夫山泉股價(jià)應(yīng)聲大漲，當(dāng)日收盤上漲7.11%至50.3港元/股，總市值為5657億港元。隨著上半年輿論影響逐步消退，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)回暖，但仍未回到巔峰期的體量。

綠瓶水價(jià)格回歸

輿論風(fēng)波后首年，農(nóng)夫山泉交出一份可圈可點(diǎn)的半年報(bào)，特別是包裝飲用水業(yè)務(wù)止跌回暖。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收約94.4億元，同比增長(zhǎng)10.7%，經(jīng)過連續(xù)兩個(gè)財(cái)報(bào)的下滑后，包裝水業(yè)務(wù)重新恢復(fù)正增長(zhǎng)。

去年，盡管農(nóng)夫山泉總收益同比增長(zhǎng)0.5%至428.96億元，但包裝飲用水產(chǎn)品的收益較2023年同期下降21.3%。為搶回市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉在2024年4月重新推出綠瓶純凈水產(chǎn)品，并通過低價(jià)促銷的策略進(jìn)行推廣。據(jù)了解，在價(jià)格戰(zhàn)打得最厲害時(shí)，綠瓶純凈水的終端定價(jià)低至1元/瓶(單瓶裝)或9.9元/件(12瓶裝)。

記者近日走訪市場(chǎng)了解到，今年上半年，農(nóng)夫山泉加大對(duì)紅瓶天然水的推廣力度，并減少對(duì)綠瓶純凈水的補(bǔ)貼。北京市海淀區(qū)某經(jīng)銷商對(duì)記者表示，現(xiàn)在綠瓶純凈水售價(jià)為30元/件(24瓶裝)，已回歸正常價(jià)格。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，綠瓶純凈水在農(nóng)夫山泉內(nèi)部“失寵”。二級(jí)市場(chǎng)投研品牌海豚投研發(fā)布的調(diào)研信息顯示，紅瓶水在包裝飲用水收入中的比例從2024年下半年的約75%，升至2025年上半年的78%以上。具體策略上，農(nóng)夫山泉大幅減少對(duì)綠瓶水的補(bǔ)貼力度，2025年上半年補(bǔ)貼降至每件1元，較2024年的2元大幅降低，雖然目前從渠道利潤(rùn)的角度來看，相較于紅瓶水，綠瓶水仍然更高，但二者實(shí)際的差距已大幅收窄。

海豚投研還指出，“目前70%以上的‘夫妻店’傾向于推紅瓶水，核心還是在于消費(fèi)者對(duì)紅瓶水的健康標(biāo)簽認(rèn)可度高，因此復(fù)購率明顯高于綠瓶水”。

包裝飲用水是農(nóng)夫山泉的主要營(yíng)收來源之一。農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)中也顯示，今年上半年集團(tuán)的毛利率由去年同期的58.8%增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)至60.3%，主要得益于PET原材料采購價(jià)格下降，以及紙箱等包裝物、白糖等原材料采購成本有所下降。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶認(rèn)為，“農(nóng)夫山泉去年推出綠瓶水，本質(zhì)上是一場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)，通過低價(jià)拉動(dòng)銷量、占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，綠瓶水定位大眾市場(chǎng)，屬于價(jià)格敏感型區(qū)間，毛利率天然偏低，與定位于中高端、具備更高利潤(rùn)空間的紅瓶水形成鮮明對(duì)比。農(nóng)夫山泉在今年上半年減少對(duì)綠瓶水的補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)紅瓶水的布局，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升整體毛利率”。

試水更多場(chǎng)景

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中表示，近年來，隨著居民消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)飲料市場(chǎng)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。2025年飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，現(xiàn)制飲品也在蓬勃發(fā)展。部分細(xì)分領(lǐng)域如無糖茶、功能性飲品等表現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，行業(yè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉也在推進(jìn)產(chǎn)品“走出去”。2025年6月，農(nóng)夫山泉飲用天然水、東方樹葉無糖茶飲料、茶π果味茶系列等核心產(chǎn)品正式登陸中國(guó)香港市場(chǎng)，覆蓋超3500家終端，涵蓋全渠道零售網(wǎng)絡(luò)。

“農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水‘試水+收縮’的策略，體現(xiàn)出極強(qiáng)的成本控制和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。”陳晶晶表示，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，包裝水依舊為農(nóng)夫山泉的核心營(yíng)收來源，但茶飲料正快速崛起為新的增長(zhǎng)引擎，尤其是“東方樹葉”系列，憑借無糖、健康的定位，有效拓展了消費(fèi)群體，幫助農(nóng)夫山泉在多品類發(fā)展中減少了對(duì)單一包裝水業(yè)務(wù)的依賴。

農(nóng)夫山泉的水源地優(yōu)勢(shì)，是其“走出去”的底氣。今年上半年，農(nóng)夫山泉新增湖南八大公山、四川龍門山和西藏念青唐古拉山三大新水源地并投入使用。截至目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已布局15個(gè)主要的水源地，未來還將持續(xù)優(yōu)化和完善水源地布局，降低生產(chǎn)成本和提升供應(yīng)效率，強(qiáng)化集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2025年6月，農(nóng)夫山泉還加大對(duì)水源的利用，推出“純透食用冰”，拓展冰塊使用場(chǎng)景，目前純透食用冰已在山姆會(huì)員商店上架銷售。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)還是有的，隨著產(chǎn)品的推新和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷補(bǔ)強(qiáng)，使得上半年整體表現(xiàn)超出預(yù)期”。

農(nóng)夫山泉還持續(xù)拓展包裝飲用水的使用場(chǎng)景。“2025年開始，農(nóng)夫山泉加大力度推廣大包裝紅瓶水(1.5升、2升、4升等規(guī)格)。由于大包裝的主要出貨渠道為家庭、餐飲，替代自來水用于煮飯、泡茶等高頻需求，因此消費(fèi)者往往更加注重水源的健康性，更加契合紅瓶水的定位。”海豚投研指出，“由于上半年農(nóng)夫山泉的終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)擴(kuò)張(目前達(dá)300萬家)，單位配送成本明顯下降，銷售費(fèi)用率降至19.6%，處于近年來最低水平。包裝水業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則重新提升至35%，基本回到了輿論影響前的水平。”

朱丹蓬認(rèn)為，“對(duì)包裝飲用水來說，最關(guān)鍵的是渠道以及終端的精細(xì)化管理，農(nóng)夫山泉的配送、搭售問題不大，綠瓶純凈水的超低價(jià)，讓其覆蓋面更廣、渠道更深，這也是其業(yè)績(jī)提升的保障”。

茶飲料增長(zhǎng)承壓

從盈利能力看，茶飲料是農(nóng)夫山泉盈利能力最強(qiáng)的品類，但如今也面臨增長(zhǎng)壓力。2025年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲業(yè)務(wù)營(yíng)收100.9億元，同比增長(zhǎng)19.7%，但相較前兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收增速放緩已是必然趨勢(shì)。

2025年4月開始，農(nóng)夫山泉針對(duì)無糖茶大單品東方樹葉推出“一元樂享”活動(dòng)，并提速滲透下沉市場(chǎng)，二季度東方樹葉在無糖茶中的市占率一度從70%提升至約75%。6月初，農(nóng)夫山泉推出碳酸茶飲料新品“冰茶”，為推廣新品，上市即配套開蓋贏獎(jiǎng)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒甚至明確表示，“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣”。

但從目前來看，農(nóng)夫山泉的“冰茶”屬于“雷聲大雨點(diǎn)小”。有經(jīng)銷商表示，冰茶的復(fù)購率不高，周轉(zhuǎn)不如東方樹葉。有消費(fèi)者表示，出現(xiàn)中獎(jiǎng)后不給兌換的情況，“開蓋贏獎(jiǎng)活動(dòng)9月底到期，進(jìn)入8月商家還沒進(jìn)貨，說需要業(yè)務(wù)員授權(quán)，兌換滿一箱才能換，10箱起送，一部分商家根本賣不完”。北京商報(bào)記者注意到，在社交平臺(tái)上，有經(jīng)銷商出現(xiàn)以近4元價(jià)格進(jìn)貨的東方樹葉被消費(fèi)者1元兌換走，但廠家不給補(bǔ)貨的情況，甚至部分經(jīng)銷商被迫在線收中獎(jiǎng)二維碼。

朱丹蓬表示，“冰茶已經(jīng)有很多年的傳統(tǒng)，不同的產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品矩陣中充當(dāng)?shù)慕巧灰粯印＾r(nóng)夫山泉更多是把冰茶作為完善產(chǎn)品矩陣的方向以及趨勢(shì)，并沒有把冰茶作為主打產(chǎn)品，也不是利潤(rùn)型的產(chǎn)品”。

陳晶晶也表示，“雖然農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨，并通過高成本促銷手段在短期內(nèi)拉動(dòng)銷量，但難以形成持續(xù)的消費(fèi)黏性。農(nóng)夫山泉的冰茶更像是一場(chǎng)防御性試水，通過跟進(jìn)新品，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)，而非真正寄望于其成為未來的核心增長(zhǎng)引擎”。

對(duì)于包裝飲用水業(yè)務(wù)策略調(diào)整、下半年新品推廣計(jì)劃等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。