當下，消費者既追捧社交平臺上新奇美食、特色餐廳的話題熱度，也被9.9元咖啡、“窮鬼套餐”等價格策略所吸引，卻始終以食品安全、品質體驗為底線。在消費市場變革驅動下，餐飲業正經歷從“飽腹剛需”到“個性化多元體驗”的升級，企業既要以高質價比特色產品構筑產品力，又需通過主題場景、社交打卡等全感官體驗激活情感共鳴。而長效“排隊”的本質是摒棄短期流量博弈，以精細化運營提升復購，讓消費者始于價格與獵奇、忠于品質與體驗才是硬道理。

更在意背后的產品價值

近年來，餐飲消費市場經歷深刻變革，消費者價格敏感度持續提升與品質追求同步增強，驅動行業加速向以質價比為核心的競爭格局轉型。“省錢套餐”、1元秒殺、低價自助等案例頻繁破圈，從一定程度上體現出大眾消費心理的深層轉變，也就是消費者在追求極致性價比的同時，并未降低對食品安全、產品品質與消費體驗的要求，低價格不等于低品質成為行業共識。

根據紅餐大數據，餐飲業消費均價出現了明顯下降。其中2023年相比2022年，餐飲大盤均價從43.2元下降到42.6元，同比下降1.4%;而2024年則加速下降到39.8元，同比下降6.6%。從細分品類看，火鍋、燒烤、飲品的下降幅度尤為顯著。

在餐飲消費者對品牌的傾向性方面，僅20.6%的消費者喜歡選擇大品牌、知名品牌的餐飲門店;27.4%偏好小眾、有特點、個性的餐飲門店;23.8%雖不追求品牌，但認為品牌代表質量，傾向連鎖餐飲品牌門店;占比最高的選項便是不在乎品牌，只要產品好就會選擇。

面對消費端的需求，餐飲企業正從單純的價格競爭轉向供應鏈效率與品質保障能力的綜合比拼。與此同時，部分企業過度依賴低價引流也引發行業隱憂，食材降級、服務縮水等惡性循環事件時有發生。

“精神需求”競爭

當下，餐飲消費需求正從“滿足口腹之欲”向“創造情感共鳴”深度躍遷，消費者對用餐場景的社交屬性、體驗感與情緒價值的需求顯著提升，驅動行業加速向“舌尖+眼球+心跳”的全感官體驗模式升級。舉個例子，僅“儀式感餐廳”一詞在某一社交平臺上就有超過135萬篇筆記，當下年輕消費者對于一餐的需求早已不是簡單的吃飽，更多是消費體驗上的期待。

調查顯示，在消費者對新餐廳的傾向性上，29.6%的消費者只要價格合適，有新餐廳通常都會去嘗試；35.8%大概一半時候嘗鮮，一半時候選擇已消費過的餐廳；32.2%多數時候選已消費過的餐廳，有時嘗試新店；僅2.4%基本選已消費過的餐廳，很少嘗試新店。這表明消費者對新穎餐飲體驗有較高追求。

的確，情緒價值的挖掘正成為品牌破圈的關鍵抓手。中國飯店協會發布的《2024年中國餐飲業年度報告》顯示，Z世代群體已成為當下消費主力軍，他們喜愛新奇、獨特的事物并以此彰顯個性；喜歡“對號入座”，在什么情景做什么事情；富有儀式感、注重體驗，將社交媒體“打卡”的行為從潮流變成習慣。

為此，餐飲品牌在門店模型、場景打造、產品更新等方面加速創新迭代，通過主題化設計、文化IP植入、沉浸式互動等方式，打造獨特的消費場景，增強顧客的情感共鳴與品牌認同感，提升就餐體驗的附加值。例如，海底撈露營主題餐廳將帳篷、綠植、戶外元素搬進門店，為消費者提供更加豐富的用餐場景，還將圍爐煮茶、手工DIY等活動搬進了門店；北京宴則以“場景定制”為核心，為求婚、紀念日等場景提供定制服務，使消費者在餐廳內便可享受沉浸式布景；烤匠麻辣烤魚在現場排隊區域為消費者準備DIY手工等；西貝今年推出了親子廚藝課堂和寶貝生日會，結合品牌定位為消費者提供更多服務。

就餐需求呈現多元化

“排隊”這個詞一直出現在餐飲業中，似乎成為餐廳某一維度的衡量標準。根據調查數據，超過八成受訪者表示，餐廳的招牌特色菜品是吸引他們排隊的關鍵因素。同時，不少受訪者也提到，品牌知名度較高以及朋友推薦，同樣是促使他們愿意排隊等候的重要原因。

無論是像開了很多年的滿恒記、胡大飯館等老品牌，還是剛入北京不久的費大廚辣椒炒肉、烤匠麻辣烤魚等新品牌，這些品牌的人氣指數一直處于高位。這類備受歡迎的品牌都有一個共同特性，便是產品力構筑信任壁壘，形成長期的復購率。

以剛入北京不足一年的烤匠麻辣烤魚為例，直至當下北京門店工作日的排隊時長都達6—7小時，而光顧的消費者中老顧客占比60%。烤匠麻辣烤魚創始人冷艷君稱，北京市場的火爆主要得益于烤匠在川渝深耕11年積累的龐大顧客基礎，許多曾在川渝品嘗過的消費者，因品牌入京主動復購并推薦給親友。

其實餐飲市場排隊的場景并不少見，但能夠實現長期主義的少之又少。尤其是部分品牌依賴開業促銷制造短期排隊效應，這類門店復購率普遍不高，消費者多為“薅羊毛”心態。

隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，餐飲市場出現明顯的態勢。不同消費群體在飲食偏好、消費偏好、核心需求方面都呈現顯著的差異。例如年輕消費者的健康輕食需求激增，對“煙火氣”場景情有獨鐘，現炒現做、明檔廚房等模式成為新寵。而已婚已育的消費者更傾向于選擇適合家庭聚餐類的菜品，并聚焦對兒童用餐友好的餐廳。

因此，對于企業而言，僅靠短期流量狂歡并非長久之計。當前北京餐飲市場展現出鮮明的多元化特征，尤其90%以上是民營企業，既包含傳承京味文化的特色餐飲品牌，也涌現出依托首店經濟政策快速崛起的新興品牌，為推動文化、商業、旅游融合發展創造了良好契機。所謂餐飲長效“排隊王”，不是制造熱鬧，持續復購才是長效本質。