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10月28日上午，2025赤水河論壇在貴州茅臺鎮(zhèn)開幕，茅臺集團新任黨委書記、董事長陳華首次公開亮相。陳華在致辭中，多次提到“開放”“生態(tài)”“質(zhì)量”等關鍵詞。這是自2020年3月起五年多內(nèi)，貴州茅臺迎來的第四次董事長更替。也在同一天，飛天茅臺批發(fā)價創(chuàng)歷史新低。第三方平臺披露的批發(fā)參考價顯示，25年飛天散瓶（53度/500ml）較前一日下跌25元，報1690元/瓶；25年飛天原箱較前一日下跌20元，報1715元/瓶。據(jù)了解，這是飛天茅臺批發(fā)價首次跌破1700元關口。如今，當行業(yè)身處深度調(diào)整期，貴州茅臺在動蕩的人事調(diào)整之下，如何尋找新轉(zhuǎn)機？

短暫任期

10月27日晚間，貴州茅臺發(fā)布的《關于董事長辭職的公告》顯示，公司董事會于10月27日收到公司董事長張德芹提交的書面辭職報告，張德芹因工作調(diào)整，申請辭去公司董事長、董事職務及董事會下設專門委員會相應職務。根據(jù)相關規(guī)定，張德芹的辭職自辭職報告送達董事會時生效。

同日，貴州茅臺還發(fā)布了《關于收到推薦董事長人選文件的公告》，根據(jù)貴州省人民政府相關文件，推薦陳華為貴州茅臺董事、董事長人選，建議張德芹不再擔任公司董事長、董事職務。

公開資料顯示，陳華曾任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長、黨組成員，貴州省六盤水市副市長，貴州省能源局局長、黨組書記。此外，陳華還先后任貴州盤江煤電集團有限責任公司副董事長、總經(jīng)理、黨委副書記、黨委書記、董事長。

從接棒到卸任，張德芹僅僅在任18個月。針對此次人事調(diào)整原因，北京商報記者采訪貴州茅臺相關部門，截至發(fā)稿未回復。

酒類營銷專家肖竹青指出，本次貴州茅臺董事長又是由茅臺體系外“空降”的政府官員，這也意味著貴州省有關方面在強化對貴州茅臺的有效控制。

自2024年4月正式接任至今，張德芹主導了一系列涉及市場價格、渠道關系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)質(zhì)量等方面的舉措。如推動直銷渠道占比提升至45%；廢除爭議政策“拆箱令”，并修復與經(jīng)銷商關系；推動茅臺1935、生肖酒、精品茅臺等系列酒發(fā)展等。

值得注意的是，7月張德芹在2025年半年市場工作會上還明確提出，茅臺需要主動求變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉(zhuǎn)變。此舉也意味著，貴州茅臺逐漸摒棄被動等待的思維，直面消費者以應對行業(yè)調(diào)整期挑戰(zhàn)。

盡管頻頻下發(fā)政策以穩(wěn)定市場與渠道，但行業(yè)整體承壓的事實也難以回避。以貴州茅臺二季度業(yè)績表現(xiàn)為例，財報數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺營收、凈利潤同比增幅降至7.28%與5.25%，相較上年明顯放緩。

價格不斷下探

與業(yè)績放緩步調(diào)一致的，還有持續(xù)挑戰(zhàn)市場與渠道商“心理防線”的飛天茅臺價格。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，10月28日，25年飛天茅臺原箱報1715元/瓶，較前一日下跌20元；25年飛天茅臺散瓶報1690元/瓶，較前一日下跌25元，首次跌破1700元/瓶大關，再創(chuàng)上市以來新低。知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛指出，張德芹的改革雖為企業(yè)穩(wěn)定提供了保障，但渠道波動與價格失序已超出原有治理體系的應對范疇。

作為行業(yè)的風向標，飛天茅臺的批發(fā)價一直以來備受外界關注。今年以來，飛天茅臺的批發(fā)價持續(xù)下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多個重要關口。據(jù)今日酒價年初披露的數(shù)據(jù)，25年飛天茅臺散瓶及原箱的批發(fā)參考價均超2200元/瓶。這意味著，相較于年初，25年飛天散瓶的批發(fā)參考價每瓶已下跌500元。

當前正值“雙11”促銷期間，包括茅臺在內(nèi)的多家酒企此前公示了其正規(guī)銷售渠道。不過據(jù)媒體報道，在茅臺公布的線上銷售渠道中，除了需要限時搶購的原價（1499元），當前規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺零售價普遍在1900元/瓶左右，自“雙11”促銷啟動以來，價格波動不大。此外，部分電商平臺上，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺價格已跌至1640元/瓶。

在線下經(jīng)銷商處，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺零售價普遍在1850元/瓶左右波動，相較于前兩周有30元至50元不等的回落。

行業(yè)深度調(diào)整期

茅臺近年頻繁的人事變動也不可避免地引發(fā)戰(zhàn)略搖擺，并造成短期陣痛。肖竹青向北京商報記者表示，每一任茅臺董事長都會提出自己的主張，都會有自己的創(chuàng)新舉措。同時，每任董事長對市場的認知不同，對市場的判斷態(tài)度會不同。尤其是對部分“空降”董事長而言，高度市場化的白酒行業(yè)需要快速的市場決策響應效率。但此類高管卻要經(jīng)歷一個漫長的適應期和學習期，甚至還有試錯的成本。

與此同時，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，穩(wěn)坐白酒賽道“頭把交椅”的茅臺，其一舉一動也對行業(yè)產(chǎn)生著漣漪般的影響。進入三季報披露期以來，多家機構(gòu)就白酒行業(yè)情況發(fā)布研報，分析普遍認為酒企三季報仍承壓，行業(yè)加速出清。

華鑫證券研報表示，目前茅臺批價延續(xù)承壓，行業(yè)渠道反饋目前動銷延續(xù)雙節(jié)趨勢，渠道庫存小幅去化，但仍處于相對高位，后續(xù)年末任務量壓力下，預計批價趨勢承壓，酒企以控量挺價為主要任務。同時，白酒消費場景與價格帶表現(xiàn)依舊分化，宴席與自飲場景相對剛性，政商務場景環(huán)比改善，但同比壓力明顯。整體來看，白酒需求仍在磨底階段。

國盛證券研報指出，當下行業(yè)調(diào)整階段，三季度白酒在報表端延續(xù)出清降速趨勢，且出清有望進一步加速，動銷端持續(xù)磨底，穩(wěn)價與去庫等供給優(yōu)化下風險在逐步出清。

太平洋證券研報稱，行業(yè)當前處于“供給出清”的底部調(diào)整階段，預計三季報存在一定壓力，有望加速行業(yè)出清。茅臺方面，需要關注新帥上任后應對行業(yè)調(diào)整期的策略，持續(xù)關注新領導班子在平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商與新興渠道利益，以及穩(wěn)住價盤和渠道信心方面的舉措。

白酒從業(yè)者指出，隨著掌舵人更換，部分缺乏長期規(guī)劃的跨界產(chǎn)品可能面臨停售。這種因領導更迭導致的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，可能使一些盲目跟風的中小酒企失去創(chuàng)新方向，或因為龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺而對轉(zhuǎn)型探索望而卻步。不僅如此，茅臺多位董事長均為體系外“空降”，這意味著，茅臺未來的資源調(diào)配和發(fā)展戰(zhàn)略，可能會更深入地服務于貴州省的整體經(jīng)濟規(guī)劃。這可能會改變產(chǎn)區(qū)間的競爭態(tài)勢，促使其他白酒產(chǎn)區(qū)所在地政府也更加注重對本地龍頭企業(yè)的引導與調(diào)控。