9月4日，記者獲悉，立頓近日宣布任命馬克·布賽恩為首席執行官，自10月1日起生效。上次立頓更換CEO為去年9月，距今不到一年。頻頻換帥的背后，立頓或是在本土茶葉品牌和新茶飲的雙重擠壓下，陷入增長焦慮。馬克·布賽恩上任后，能否幫立頓補上新茶飲課？

“空降”而來

今年三季度的最后一個月，立頓突然宣布，任職CEO不到一年的皮埃爾·勞比斯下課，回歸監事會，取而代之的是從喜力“空降”來的馬克·布賽恩。公告中，立頓方面提到，馬克·布賽恩職業生涯中的大部分時間都在喜力工作，最初于1995年加入其財務團隊。其于2003年后成功承擔一系列領導角色，并在歐洲、非洲和美洲地區持續取得成果。2015年，馬克·布賽恩加入喜力的全球執行團隊，擔任美洲區總裁。

公開資料顯示，立頓為全球最大的茶葉品牌，由創始人湯姆斯·立頓創立于1890年；1973年，立頓被聯合利華收購；1992年，立頓進入中國市場，很快便成為中國茶包市場銷量第一的品牌。數據顯示，2016年，立頓全球銷售額比中國近7萬茶企的出口總額加一起，還要再高出1倍。

不過，2021年，聯合利華將立頓全球茶業務以45億歐元出售給私募基金CVC Capital Partners。此后，立頓的業績出現下滑。2023年，立頓收入17.4億歐元，利潤5.8億歐元，遠不及2020年聯合利華披露的20億歐元。

市場變了

事實上，中國消費者對于茶的消費習慣已發生根本性改變。

中研普華產業研究院的《2025—2030年中國袋泡茶行業發展策略及市場深度研究分析報告》顯示，隨著消費者需求的多樣化，袋泡茶行業也在不斷創新和升級產品。消費者在選擇袋泡茶時，不僅注重產品的口感和品質，還更加關注產品的健康屬性和功能性。如消費者對茶葉的形態、沖泡儀式感及社交屬性提出更多的要求，而立頓給人的固有印象還是“碎葉茶”。再加上小罐茶、八馬茶業、天福、華祥苑等本土茶品牌的崛起，通過精細化產品策略搶占市場，同時喜茶、奈雪等新茶飲品牌通過現制茶場景吸引年輕客群，都對立頓形成雙重擠壓。

更重要的是，從全球消費趨勢來看，咖啡市場需求不斷增長，直接影響了茶葉的市場份額，加劇茶企之間的競爭。如曾立志打造“中國立頓茶”的茶葉消費品牌“CHALI茶里”于去年底陷入財務風波。

已有135年歷史的立頓，在品牌形象上，黃色包裝深入人心，但也容易讓人產生審美疲勞。不少分析認為，在跨界、聯名、私域、社交等玩法流行的當下，立頓的存在感偏低，缺乏與消費者互動感，無法迎合年輕人的喜好。而中國的一些本土品牌不僅注重產品品質的提升，還積極開發符合消費者需求的新產品，如功能性茶飲、創意茶飲等。此外，一些新興品牌還通過線上營銷、線下體驗店等多種方式拓展銷售渠道，提高品牌知名度和市場占有率。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“從產品角度，新茶飲現制現售，新鮮度、口感、配料豐富度遠超立頓標準化袋泡茶。在消費習慣層面，年輕消費者追求個性化、社交化消費體驗，立頓缺乏社交屬性和個性化產品難以契合。而本土袋泡茶品牌群雄并起，他們以特色口味、高顏值包裝吸引年輕客群，搶占市場份額，立頓市場空間被擠壓”。

加碼中國

作為袋泡茶品牌的代表，立頓現在才補新茶飲課，還來得及嗎？

相較于袋泡茶消費成熟的歐美國家，中國袋泡茶行業起步較晚，但近年來發展迅速。數據顯示，2022年中國袋泡茶線上市場規模已達180.3億元，預計到2025年將達223億元。

或是看中了這點，立頓加碼中國市場。今年7月，立頓在黃山投資5000萬元建設中央倉庫項目，通過提升物流效率降低成本，優化供應鏈管理。該項目預計2027年建成，將解決企業物流運輸難題，支持電商銷售和餐飲渠道的穩定需求。同時，為迎合中國袋泡茶飲市場，立頓計劃推出路易波士茶，不過目前暫未上市。路易波士茶并非市場上的新面孔，本土企業中茶里、薈聚場THEATRE，新茶飲品牌霸王茶姬已有類似產品，國外品牌川寧、恬康樂也早有布局。

今年5月，立頓還宣布啟動十多年來首次全球品牌升級，覆蓋全球90個市場。此次煥新以“We Choose Tea”為核心主張，強調茶飲對消費者身心健康的積極影響，并同步推出全新包裝設計與兩款精選紅茶新品。可以看出，立頓加速推出原葉茶、冷泡茶等產品，是想打破“碎葉茶”的固有印象。

同樣作為外資品牌，喜力在華潤啤酒的運營下，在中國的增長勢頭迅猛，成為整個喜力集團上半年財報中的亮點。近年來，喜力加速本土化布局，加大在華營銷投入。在今年的“蘇超”賽場上，喜力啤酒成為為數不多的贊助商之一。

“喜力主要是做啤酒，與茶飲的運作是兩套邏輯。”中國食品產業分析師朱丹蓬并不看好馬克·布賽恩的加盟，“立頓面臨品類單一、產品單一、場景單一、渠道單一、消費群體單一的困境，未來創新升級迭代空間有限，很難與茶飲的重度消費人群做聯動。同時，在整個茶飲消費群體不斷萎縮之后，又會陷入新一輪的困境。”

詹軍豪認為，“新任CEO或許會在產品、營銷、渠道等多方面發力。讓包裝設計更新，能在貨架上更吸睛，吸引追求新鮮感的年輕消費者。強調茶飲對身心健康積極影響，才能更契合國內日益增長的健康消費理念。但中國市場競爭激烈，本土品牌已占據一定優勢，立頓需配合有力營銷、渠道策略，優化價格定位，才可能借此打開新局面”。

對于頻繁調整CEO、產品創新投入方向等問題，北京商報記者通過郵件向立頓公司發去采訪函，但截至發稿未收到回復。