8月28日，記者梳理多家家居企業半年報注意到，顧家家居、索菲亞、慕思股份、堅朗五金、好萊客在內等企業境外營收均實現不同程度增長。事實上，隨著國內家居產業升級與全球消費需求回暖，國內家居品牌正在加速出海。在2025第六屆中國衛浴T8峰會上，中國建筑材料流通協會會長秦占學表示，中國建筑材料流通協會作為引領行業發展的全國行業組織，近年來嘗試“借展出海”+“一帶一路”節點建設海外倉，突破“外循環”發展，引領中國建材與家居行業從“產品出海”走向“品牌出海”，最終走向“供應鏈出海”。據了解，部分頭部企業通過參加米蘭國際家具展等全球級展會，將品牌帶入國外市場，打破“低端代工”標簽。此外，還有部分企業在海外建廠，深耕當地市場。然而，從市場現狀來看，中國家居品牌出海仍然面臨消費者認知度偏低、物流成本高、本土化服務體系不完善等多重挑戰。

對此，業內人士指出，隨著家居行業智能化升級，國內家居品牌正從“產品出口”向“品牌出海”轉型。不過國內家居企業出海仍面臨諸多問題，想要獲得海外消費者認可，仍需時日。

境外營收增長

北京商報記者注意到，雖然家居行業處于調整期，但部分家具企業最新財報中仍然取得營收和海外市場營收雙增長的成績。今年上半年，顧家家居實現營收98.01億元，同比增長10.02%；境外實現營收42.58億元，同比增長9.55%；濮耐股份實現營收27.94億元，同比增長3.57%；海外銷售實現營收8.49億元，同比增長16.98%。

除此之外，部分家居企業上半年雖營收有所下降，但境外市場營收卻實現大幅增長。今年上半年，慕思股份營收同比下降5.76%，境外營收同比增長73.97%。堅朗五金營收同比下滑14.18%，境外營收同比增長30.75%。好萊客營收同比下降10.09%，境外營收同比增長25.99%。索菲亞營收同比下降7.68%，出口營收同比增長39.49%。

數字商業創新顧問唐興通表示，家居企業海外市場增長是全球供需錯位帶來的市場紅利。歐美供應鏈斷層，東南亞等中產崛起，中國家居企業成本效率、供應鏈完整度、柔性制造能力相對較強，因此在短期內出現增量爆發。

據悉，濮耐股份目前在美國、韓國、印度等國家設有10個分子公司及辦事處，在美國和塞爾維亞均建有海外工廠，目前已全部投產。

對于海外市場布局，索菲亞表示，目前公司已擁有26家海外經銷商，覆蓋加拿大、澳大利亞、新加坡等23個國家/地區。同時，公司與優質海外開發商和承包商合作，為全世界31個國家/地區，約219個工程項目提供一站式全屋定制解決方案。

新設薈學谷聯合創始人、社群/圈層運營戰略及實戰專家王建國表示，海外營收增長，符合消費市場現狀。目前國內市場表現承壓的家居企業，會存在國內產品定位不精準匹配當下消費環境、渠道布局有較大完善提升空間。對于這類企業而言，一旦開啟出海布局，其海外市場營收占比提升概率較大。

尋求新市場機遇

家居企業相繼出海背后，是國內家居市場趨于飽和疊加傳統發展模式雙重影響。億歐智庫發布的《2024中國家居行業觀察報告》顯示，2022—2024年，中國家居行業零售規模分別為4.36萬億元、4.50萬億元、4.56萬億元，年增長率分別為1.9%、3.2%、1.4%。從年增長率不難發現，近年來家居行業零售規模增速雖保持增長，但增速相對較慢，背后是國內家居市場相對飽和。

當前，國內家居市場已從增量競爭全面進入存量博弈階段。唐興通表示，國內家居需求天花板有限制，出海是破局好通路。國內市場存在人口結構、消費升級受限、行業內卷嚴重三大痛點。家居不是快消品，而是低頻剛需，這意味著國內增長已經進入存量博弈。出海不僅是尋找新市場，更是尋找新敘事。

王建國則進一步指出，在國內消費市場競爭激烈、整體需求下滑的大背景下，布局海外市場成為企業開拓新渠道的重要選擇。企業選擇布局海外市場，核心驅動力源于當前市場環境與自身發展需求。此外，頭部企業布局海外市場并非短期應對國內壓力的選擇，而是早已納入長期戰略規劃，在當前階段按節奏推進落地。

事實上，除了國內家居市場進入存量競爭外，受困于傳統模式也是家居企業加速出海的影響因素。據了解，此前國內家居企業長期依賴低成本、大批量OEM代工。隨著東南亞制造業憑借更低的人力與土地成本快速崛起，越南、馬來西亞等國的家居代工企業以比國內更低的價格搶占訂單，傳統代工業務日漸式微。

王建國表示，品牌出海并非單一動作，而是一項“系統性工程”，涉及品牌定位、產品適配、渠道建設、營銷推廣、本地化運營、人才策略等多個環節，需長期規劃與投入。部分原OEM代工的企業成功轉型，依托過往制造業務積累，擁有較大的生產與運營規模，抗風險能力更強。此外，部分企業長期服務海外客戶，在海外市場已形成一定的渠道沉淀，就更有利于其品牌落地。

品牌化突破

從“隱形代工”到“品牌出海”，家居品牌出海面臨著諸多挑戰。長期以來，國內家居品牌多以代工模式出海，導致國外消費者對于中國家居品牌認知度相對較低。盡管中國家居企業產品質量和設計水平已有較大提升，但在國際市場上，很多消費者對中國家居品牌還不夠了解，品牌知名度和美譽度有待提高。

唐興通表示，代工出海賣的是“手”，品牌出海賣的是“腦”，這意味著行業正在從“全球打工人”向“全球價值鏈玩家”升級。品牌出海不是把中文廣告翻譯成英文那么簡單，而是要重構全球用戶心智。

事實上，在當前市場環境下，家居企業出海普遍面臨“激進冒進”與“過度保守”的兩難選擇。企業若忽視市場不確定性，盲目加大海外投入，可能導致現金流承壓，尤其在海外市場回報周期較長、本地化運營成本高的情況下，易出現資金鏈緊張，影響企業整體穩定。對于本身具備海外渠道優勢、制造優勢或人才優勢的企業，若因擔心風險而收縮出海動作，則可能錯失當前市場紅利，被競爭對手搶占份額，喪失長期布局海外的主動權。

王建國表示，“穩”是當前階段家居企業出海的關鍵，而現金流是“穩”的核心支撐。企業需優先做好現金流規劃，建立海外投入的“預算紅線”，避免單一項目投入過高。同時采用“小步試錯”模式，對新市場、新渠道的投入分階段進行，再根據回報情況調整投入力度，降低大額資金浪費風險。

值得注意的是，文化差異、渠道壁壘、品牌心智弱等因素，也是中國家居品牌出海所面臨的諸多困境。唐興通對此表示，企業首先應該堅持本地化團隊+數字化渠道雙輪驅動，既要懂文化差異，也要掌握跨境電商與社媒矩陣。其次，以設計為核心競爭力，不是簡單搬運國內款式，而是做“在地化設計+中國制造”。最后，用數字化供應鏈反向驅動品牌，小批量、多款式、快速響應，成為差異化優勢。