夏末初秋，一部講述四只無名小妖假扮唐僧師徒西天取經的動漫電影《浪浪山小妖怪》，在國產動漫圈掀起熱潮，也讓“谷子經濟”的熱度持續攀升。隨著影片熱映，相關周邊產品迅速走紅，毛絨掛件、盲盒、電影收藏卡等受到消費者青睞。

這些周邊產品被稱作“谷子”(即英文“goods”的音譯)。曾幾何時，這類物品僅在小眾圈層流通，如今卻以強勁勢頭“破圈”，迅速成為消費市場中一道獨特的風景線。

在滿足衣食住行等基礎消費需求后，消費者開始追求更具美學價值和情感共鳴的消費體驗。政策端也明確釋放信號鼓勵發展新消費業態、培育服務消費新增長點。例如，《北京市深化改革提振消費專項行動方案》提出，規范發展“谷子經濟”，鼓勵創作優質動漫產品，打造二次元和新生代潮玩聚集地。支持國潮品牌“出海”開拓市場。

可以說，以“谷子經濟”為代表的新消費模式，正在重塑消費市場格局。

小小“谷子”

撬動千億元級市場

周六上午10時，北京王府井喜悅一開門，一群背著各式徽章“痛包”(“痛包”即掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包)的年輕人便蜂擁而入。在地下二層的市集攤位上，攤主一邊忙著擺放亞克力掛件和燙金明信片，一邊與顧客交流著“柄圖”“吧唧”的到貨情況(“柄圖”即動漫、游戲等衍生周邊商品上的印花圖案；“吧唧”即徽章)。熱鬧的“谷子”交易市場就此開市。

這是“谷子經濟”火熱的一個縮影。近日，《證券日報》記者走訪了北京、石家莊等地的多家商場，感受到一股年輕、鮮活的二次元氣息。在動漫主題店鋪前，穿JK制服、Lolita裙的年輕人三三兩兩聚在一起，手里捧著剛拆封的徽章、卡牌；貨架上則擺滿了從熱門動漫角色到國風IP立牌的各式“谷子”。

據了解，“谷子經濟”的消費群體主要集中在Z世代(1995年至2009年出生)人群，其中05后增速最快。

“‘谷子’作為IP的實體化載體，兼具收藏價值與社交屬性，已然成為滿足相關消費者情感需求的重要媒介。”網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對《證券日報》記者表示。

“最開始我只是跟風購買，后來發現收集‘谷子’的過程十分令人著迷。”在位于北京市六道口BOM嘻番里二層的“谷子”店里，正在付款的大四學生陳果(化名)對記者說。

這種為情緒和熱愛買單的消費熱情，正在催生一個千億元級市場。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，同比增長41%，預計2025年將突破2000億元。

盤活空間

為傳統商業注入“年輕基因”

年輕人的“吃谷”熱潮，正為老牌商場注入久違的活力。

在電商沖擊、體驗式購物中心崛起與自身業態同質化的壓力下，傳統商場亟須破局良方。“引入‘谷子經濟’實現轉型，正是通過精準錨定Z世代的情感消費需求，以低成本盤活空間、打造沉浸式社交場景，最終憑借差異化體驗重獲競爭力。”網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示。

在張芊(化名)的記憶中，北京西單華威曾是一家再普通不過的傳統百貨商場，如今卻煥然一新，商場引入了大量二次元元素，客流量也翻了好幾倍。“現在這里的熱門IP齊全，還有作者簽售活動，比網上購買更有吸引力。”她說。

華威潮鋪街的市集區更是熱鬧得像個“二次元小宇宙”：年輕攤主們鋪開野餐墊，擺上自家閑置的“谷子”；穿JK制服的女生圍坐一圈交換海報；背“痛包”的男生湊在一起討論新出的手辦；偶爾還有人舉著相機，與穿梭其間的Coser(角色扮演者)合照。這種自發形成的社群氛圍，正是線下“吃谷”獨有的魅力，也漸漸成了傳統商場吸引年輕客流、實現差異化與年輕化轉型的關鍵抓手。

王府井集團旗下的王府井喜悅，自開業起就瞄準“北京在地青年潮流打卡地”的定位。據商場工作人員向《證券日報》記者介紹，隨著相關主題商鋪的入駐與深入運營，商場整體客流尤其是Z世代客群的到訪率、停留時長均顯著提升，不僅對整體營業額形成積極拉動，更成了喜悅多元消費生態里重要的新興增長點。

“雖然二次元業務目前可能還無法與部分傳統零售大品類相比，但其單位面積坪效和客單價表現非常亮眼。在面向年輕客群的細分業態中，二次元業態的銷售額貢獻位居前列，且增長勢頭迅猛。”上述工作人員補充說。

基于當前“谷子經濟”的優異表現及對未來市場的樂觀預期，喜悅相關人士透露，未來將引入更多元化的優質品牌和IP，同時持續拓展“谷子”相關的多樣化業態組合，例如體驗式主題咖啡廳、卡牌活動中心等。

“谷子經濟”對于老舊商場而言，改造成本低、周期短、調改靈活，可以快速從“賣貨”升級為“賣體驗”。華安證券全球科技組分析師趙亮向《證券日報》記者表示：“用高黏性二次元內容吸引Z世代群體，解決了客流老化問題；將零售、餐飲、社交等融入主題樓層，拉長停留時間；通過快閃、限定抽選制造稀缺話題，反哺線上社群擴散。”

“谷子經濟”為傳統商業注入了“年輕基因”，其本質是文化認同驅動的情緒消費。趙亮表示：“除了傳統商場，傳統景點也在借助IP賦能實現煥新。”例如，山西文旅與《黑神話：悟空》展開合作，將游戲場景融入景區，帶動旅游熱度飆升；廣西則與《光與夜之戀》共同打造沉浸式體驗，有效延長了游客的停留時間。此外，通過“谷子”店與餐飲、文創、娛樂的結合，能夠形成“吃谷+餐飲+打卡”的一體化體驗模式。

深挖國產IP

構建完整產業鏈

盡管“谷子經濟”前景廣闊，但當前產業仍處于發展初期階段，面臨諸多挑戰。陳禮騰表示，首要問題是IP開發尚顯不足，國產IP數量雖多，但缺乏頭部作品，開發力度有待進一步加強。

據世紀證券研究報告，目前中國在IP創作與授權環節尚處于初級階段，但隨著國內文化產業的蓬勃發展，優質IP不斷涌現，未來成長空間巨大。

整體來看，國產IP為“谷子”產品提供了豐富的創作素材與充足的商業潛力。《2025閑魚“谷子”趨勢報告》顯示，2024年“谷子”消費進入爆發期，年交易額同比激增105%；今年一季度，“谷子”交易額創下歷史新高，曾經熱銷的“日谷”交易額下滑，被“國谷”大幅反超(“日谷”即日本作為原產地產出的動漫、游戲衍生出的周邊產品；“國谷”即中國作為原產地產出的動漫、游戲衍生出的周邊產品)。

事實上，針對“谷子經濟”的核心——IP開發和運營，上市公司也在持續發力。“公司持續推進大IP文創戰略，形成了從IP資源、IP內容創意及傳播、實物及數字IP文創衍生品設計開發及生產發行、IP虛擬場景建設及運營，到B+C渠道銷售及運營的完整一體化產業鏈。”北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司工作人員對《證券日報》記者表示。

中文在線集團股份有限公司(以下簡稱“中文在線”)則以旗下優質IP為核心，向下游開發各類IP衍生品，積極投身“谷子經濟”。中文在線工作人員對《證券日報》記者表示：“這一全新領域為公司業績帶來了高速增長點，也為現有IP業務拓展了更廣泛的盈利空間和長尾效應。借助IP粉絲效應的加持，衍生品在商品這個大維度下，有著極高的想象空間和成長價值。未來公司還將與更多品牌和IP聯動，不斷拓展業務上限。”

除了IP開發和運營，目前，產業還存在價格體系不透明，導致限量款、盲盒等引發非理性消費；產業鏈協同不足，IP授權、設計生產、渠道銷售等環節尚未完全打通等問題。

對此，陳禮騰建議，應規范市場秩序，建立二手交易平臺規則，打擊盜版與虛假交易，并完善價格體系以遏制炒作。同時，鼓勵企業構建覆蓋從IP開發到銷售的全產業鏈條。

“知識產權保護的長效機制是業態健康發展的基石。”喜悅相關工作人員表示，需要持續加強監管力量，建立高效的核查響應機制。

中文在線工作人員對《證券日報》記者表示，隨著Z世代消費崛起，IP概念已經迅速融入大眾認知。這種消費習慣的變化，意味著市場本身的高成長性讓從業者得以走出零和博弈的窠臼。“我們真正的著眼點不應是競爭，而應是關注消費者需求，共同做大市場，做強IP產品。”

隨著政策層面積極引導、國產IP崛起、產業鏈不斷完善，“谷子經濟”必將成長為中國文化產業“向外輸出、向內賦能”的重要力量。