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          • 完美日記“流血上市”反借鑒 虧損5億元大可不必?
          • 2020年12月01日來(lái)源:鳳凰網(wǎng)

          提要:11月19日,國(guó)產(chǎn)美妝品牌“完美日記”母公司逸仙電商正式在紐交所敲鐘,成就“中國(guó)美妝第一股”。然而公開數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度逸仙電商受疫情及消費(fèi)環(huán)境的影響,以及公司對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投入,公司調(diào)整后凈虧損為5億元人民幣。

          11月19日,國(guó)產(chǎn)美妝品牌“完美日記”母公司逸仙電商正式在紐交所敲鐘,成就“中國(guó)美妝第一股”。然而公開數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度逸仙電商受疫情及消費(fèi)環(huán)境的影響,以及公司對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投入,公司調(diào)整后凈虧損為5億元人民幣。

          完美日記前三季度的虧損與其營(yíng)銷投入有著直接關(guān)系。招股書顯示,2018年逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入總額的百分比48.7%,2019年下降為41.3%,2020年前三季度提升至62.2%,營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)20.34億元,主要分為4類:1、廣告、營(yíng)銷和品牌推廣費(fèi)用12.93億元;2、平臺(tái)傭金3.73億元;3、人員成本1.138億元;4、線下體驗(yàn)店費(fèi)用1.964億元。

          營(yíng)銷占比62%,虧損5億元,完美日記最終仍能“流血上市”與其在渠道、營(yíng)銷上砸下重金營(yíng)造品牌形象關(guān)系密不可分,這其中暗含其創(chuàng)業(yè)人對(duì)整個(gè)行業(yè)的洞見對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者其實(shí)大有可借鑒空間。

          營(yíng)銷“幸運(yùn)兒”

          有產(chǎn)品無(wú)品牌,這是國(guó)產(chǎn)廠商多年來(lái)一直面對(duì)的窘境。

          完美日記的成功逆襲很大程度上依賴于創(chuàng)始人豐富的電商背景。出身于寶潔、前御泥坊COO,黃錦峰深諳電商營(yíng)銷之道。而在國(guó)產(chǎn)化妝品競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下,完美日記在黃錦峰的帶領(lǐng)下打造品牌形象尚且“破而后立”。對(duì)于缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),自行走出營(yíng)銷之路可謂難上加難。

          縱觀整個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起史,吃到電商紅利的這些品牌更多是與電商代運(yùn)營(yíng)捆綁在一起的。相宜本草背后的麗人麗妝、百雀羚背后壹網(wǎng)壹創(chuàng)……近十來(lái)年來(lái)代運(yùn)營(yíng)和品牌們共同進(jìn)步。根據(jù)華映資本統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),當(dāng)前,天貓代運(yùn)營(yíng)商累積近千家,頭部代運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)的店鋪數(shù)有數(shù)百家,平均100家店鋪中有3家是以代運(yùn)營(yíng)方式存在。并且,天貓運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,956家代運(yùn)營(yíng)商中平均每家代運(yùn)營(yíng)6.9家店鋪。

          代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域如今也已是走出了多家獨(dú)角獸企業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前時(shí)點(diǎn),壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市近一年,麗人麗妝、若羽臣分別將在主板、中小板上市,寶尊電商也將于近期回港二次上市,同時(shí)優(yōu)趣匯、凱淳電商等TP也已提交招股書,擬分別在港交所與創(chuàng)業(yè)板上市。

          行業(yè)“洞察者”

          如果說(shuō)黃錦峰在電商紅利消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)能走出自己的品牌之路可以稱之為“幸運(yùn)”,那其對(duì)渠道的建設(shè)上可見其對(duì)行業(yè)態(tài)勢(shì)的“完美洞察”。

          完美日記并不滿足于網(wǎng)站銷售,即使在疫情影響下線上交易量明顯優(yōu)于線下時(shí),仍在線下體驗(yàn)店的投入上花大手筆,因其明白傳統(tǒng)電商帶來(lái)的紅利只是暫時(shí)的,O2O電商模式是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)所趨。

          人們的生活隨著地理位置服務(wù)(LBS)技術(shù)的不斷成熟而與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合,如今線上預(yù)判、線下交易的本地生活服務(wù)方式已逐漸普及,其彌補(bǔ)了B2C、B2B等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式將貨物局限于網(wǎng)站銷售的短板,本地生活服務(wù)O2O化的潮流己經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

          本地生活板塊由2011-2012年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”自由競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),到2014年形成三家寡頭壟斷形態(tài),美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米三家巨頭公司總共占據(jù)84%以上的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額,從此揭開了O2O產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大幕。2015年10月,美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合并成立新公司——美團(tuán)點(diǎn)評(píng),這是占據(jù)本地生活服務(wù)業(yè)市場(chǎng)份額前兩名的O2O平臺(tái)型公司的合并。

          合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)展至今,作為全國(guó)最大的本地生活服務(wù)類的平臺(tái),以其為代表的O2O商業(yè)模式基本成熟。對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),平臺(tái)成熟化意味著連接線上線下打造完整品牌形象的更多機(jī)會(huì)。

          虧損大可不必?

          完美日記渠道與營(yíng)銷并重發(fā)展證明這條線上線下品牌聯(lián)動(dòng)推廣之路的可行性。但不止黃錦峰有這樣的遠(yuǎn)見,在O2O商業(yè)模式里營(yíng)銷和渠道來(lái)得簡(jiǎn)單得多。

          隨著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)商家比重的加大,依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的企業(yè)已有很多。線上線下對(duì)接的機(jī)會(huì)有了,但怎樣真正做到聯(lián)動(dòng)是創(chuàng)業(yè)者們需要思考的問(wèn)題。

          美團(tuán)點(diǎn)評(píng)首先是一個(gè)流量轉(zhuǎn)化平臺(tái),流量轉(zhuǎn)化則意味著留客和升單都要依靠線下來(lái)完成,線上運(yùn)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)能夠融合至關(guān)重要,而大部分門店是將線上與線下割裂開的,最終變成了“上點(diǎn)評(píng)難增會(huì)員,不上點(diǎn)評(píng)又沒流量”的尷尬處境。

          線上與線下能夠接軌,則需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)看成是一個(gè)門店經(jīng)營(yíng)管理的工具,即通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)管理品項(xiàng)、管理線下的服務(wù)并將其投射到線上,線上線下形成嚴(yán)整的引流轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

          不僅創(chuàng)業(yè)者們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”積極尋找“下一風(fēng)口”,如今本地生活商家服務(wù)賽道中又出現(xiàn)了上千家代運(yùn)營(yíng)商。以璽牛運(yùn)營(yíng)為代表的一批優(yōu)秀代運(yùn)營(yíng)商專注于O2O行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)做出嘗試,分行業(yè)針對(duì)性運(yùn)營(yíng)繼承了傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)的衣缽,全托管式營(yíng)銷服務(wù)形成聯(lián)動(dòng)閉環(huán)適應(yīng)新興電商模式。或許這條賽道里出現(xiàn)“第二寶尊”只是時(shí)間問(wèn)題。

          浪潮已至、平臺(tái)已具,電商2.0時(shí)代能否延續(xù)傳統(tǒng)電商時(shí)期合作共贏的傳奇,就要看創(chuàng)業(yè)著們誰(shuí)能跑馬圈地、成功突圍了!



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          責(zé)任編輯:雨燕
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