當前，從政府監管到企業行動，多方協同正推動醫療健康行業向規范發展邁進。隨著治理體系不斷完善，技術手段持續升級，虛假醫療廣告、偽科普的生存空間將被不斷擠壓，為公眾健康撐起更堅實的“保護傘”。

假廣告、偽科普更為隱蔽

近日，市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中展示了一組數據：2025年上半年，全國市場監管部門共查處醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額高達1278萬元。

隨著醫療健康科普內容在短視頻平臺和社交媒體爆發式增長，虛假醫療廣告與偽科普也借機穿上“白大褂”混入其中，正以更隱蔽的形態編織騙局，對公眾健康與財產安全構成嚴重威脅。

從載體來看，虛假信息已突破傳統傳播邊界，向多平臺滲透。短視頻平臺成為重災區，有主播將普通保健品吹成“神藥”，通過直播“養生課堂”宣稱可“根治三高”；某抗癌中心則以短視頻引流，虛構“量子抗癌療法”，誘騙癌癥患者花費高昂金額就醫，最終因延誤治療去世……這些內容往往通過“短視頻種草—私域轉化—線下成交”的跨平臺模式運作，形成完整詐騙閉環。

有數據顯示，2025年涉及“抗癌”“延年益壽”的虛假視頻內容同比激增230%，70%以上通過“專家課堂”“康復案例”等劇情化形式進行偽裝。

從目標群體來看，老年人群體與慢性病患者成為精準“圍獵”對象。中國社科院研究數據顯示，超四成老年人曾因保健品虛假宣傳受騙，因虛假醫療信息受損的老年人近三成。詐騙團伙大多以“免費體檢”“親情關懷”建立信任，再用“國家補貼”“限時優惠”等話術誘導消費。天津的吳女士告訴記者，她的父母被某“營養師”洗腦，放棄正規藥物治療，轉而依賴“固體飲料治百病”。

從手段來看，偽科學包裝與隱蔽宣傳讓識別難度陡增。虛假信息常假借“基因療法”“細胞修復”等概念，以“科普”外衣規避監管。部分產品擦邊暗示“調理替代治療”，偽造“學術機構認證”“三甲醫院退休教授”等權威背書，讓普通民眾難辨真假。

“從‘主動搜索’到‘精準推薦’再到‘假冒欺騙’，假廣告正以更具隱蔽性的形式作惡。”北京醫學會醫學科普分會副主任委員、國家健康科普專家庫成員龐宇表示，假醫療廣告、假醫生直播、虛假科普視頻等亂象的危害程度并不亞于電信詐騙，亟需社會多方協同共治。

多部門聯動 織密監管網絡

面對虛假醫療廣告、偽科普的泛濫態勢，2025年以來，國家多部門密集出臺政策、開展專項整治，織密監管網絡，推動行業有序發展。

8月初，市場監管總局與中消協聯合發布提示，強調“普通食品不得宣稱保健、疾病防治功效”，直指將食品包裝為“神藥”的亂象；同月，中央網信辦、國家衛健委等四部門聯合發布《關于規范“自媒體”醫療科普行為的通知》，要求醫療類賬號實行“實名認證+資質審核”雙重管理，打擊假冒醫生身份、編造虛假案例等行為。

8月13日，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局三部門聯合發布《醫療廣告認定指南》，直擊醫療廣告監管痛點。業內人士指出，指南嚴格限定發布主體，明確規定只有依法設立的醫療機構才能發布醫療廣告，徹底封堵“黑醫院”“黑醫生”的營銷渠道。

更關鍵的是，指南清晰界定了醫療廣告與健康科普的邊界，“在科普中推介具體醫療機構的技術、設備、療效等優勢”“明示或暗示在特定機構就醫有更好保障或價格優惠”“通過病例變相推介特定醫療機構”“在科普頁面附加醫療機構跳轉鏈接”等行為都將被認定為變相醫療廣告，面臨嚴厲處罰。

專家表示，隨著指南的發布，相關部門將更精準打擊違法醫療廣告，建立起跨部門協同機制，市場監管部門與衛健、中醫藥部門間形成線索移送、情況通報的制度化安排。

在此之前，市場監管總局5月發布了《醫療廣告監管工作指南》，對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定。“兩個指南都堅持規范與發展并重的原則，為醫療機構和互聯網平臺劃定了更為清晰的紅線。”谷保中表示，這既是維護市場秩序的應時之舉，也是推動行業健康發展的長遠謀劃。

事實上，監管力度已在數據中顯現，2025年上半年，全國市場監管部門平均每天查處9起醫療廣告違法案件。市場監管總局分三批曝光了30起違法廣告典型案例，涉及醫美、醫療器械等多個領域。

科技“慧眼”助力 構建打假屏障

醫療廣告亂象成因復雜，根治各類“偽科學”是一場持久戰。在監管的“重拳”之外，也需要技術的“慧眼”，為老百姓提供低門檻、好上手的數字化科普工具尤為關鍵。

在此背景下，8月18日，螞蟻AQ率先推出了行業首個醫療AI打假服務專區，在AQ App輸入“打假”即可調用服務，通過“問一問”“拍一拍”的方式隨時獲得鑒別結果，如有進一步需求，還可以“找一找”疾病相關專業醫生智能體進行咨詢。

記者實測顯示，拍攝某款“延年壯骨酒”上傳至AQ后，系統依托螞蟻醫療大模型可迅速判定“需特別警惕”，列舉其“缺乏合法資質、涉嫌違法宣傳、成分風險極高”等問題，并標注“切勿飲用”的安全提示，若已購買還建議向當地市場監管部門舉報。

“我們依據循證原則對大模型學習和引用的知識來源進行了權威性分級，并將持續提升大模型反作弊技術能力，杜絕AQ回復被互聯網虛假及營銷信息干擾的內容。”螞蟻集團醫療健康事業部CTO顧進杰介紹。

此外，針對老年人操作習慣，AQ專區還提供“打電話”“查辟謠”等便捷服務：老年用戶點擊“問一問”可實時通話咨詢，“辟謠榜單”收錄典型案例解析，名醫科普視頻幫助識別“疫苗致癌”“食療治癌”等謠言。同時，AQ還將把“防騙宣傳”服務送到全國更多老年人的家門口，攜手藍馬甲公益行動組建“銀發打假團”，預計開展上千場老年防騙活動。

資源整合方面，AQ連接“好大夫”平臺30萬名真人執業醫師，上線超300位三甲名醫AI分身，包括中國科學院院士王建安團隊、中國工程院院士廖萬清團隊等，7×24小時“坐診”答疑。

據悉，目前AQ已服務超1億人，每天超100萬人在AQ咨詢健康問題。“未來，‘打假’將作為AQ的一項長期工作，持續投入技術資源，并廣泛聯合醫療機構與社會組織，幫助公眾守好‘錢袋子’‘藥罐子’。”螞蟻集團副總裁、數字醫療健康事業部總經理張俊杰說。