“行業(yè)在低水平上簡單重復(fù)競爭，我們不愿走這條路。”2019年的良品鋪子，仿佛是一個“異類”。即便消費升級大行其道，零食行業(yè)在線上渠道仍然處于低價競爭的殘酷狀態(tài)，技術(shù)門檻低，溢價能力弱是零食產(chǎn)品高端化的最大難題。高端化看似義無反顧，但良品鋪子知道其中的苦澀。最直接的問題是如何占領(lǐng)用戶心智。特別是當用戶需求日益多元化、個性化；全渠道、場景化購物成為主流消費方式。擺在良品鋪子面前的第一個任務(wù)是找到消費者，這事關(guān)生死存亡。

紅蜻蜓也面臨相似的處境。面對疫情，在制鞋產(chǎn)業(yè)摸爬滾打25年的紅蜻蜓突然發(fā)現(xiàn)，當全國各個城市布下的4000多家門店不能正常開店，線上渠道積累的私域流量并不能應(yīng)對一切。尋找更多潛在消費者，探索更高效、更持續(xù)的轉(zhuǎn)化，是紅蜻蜓未來發(fā)展過程中無法避開的課題。而對于以購物中心店為主，線下業(yè)務(wù)占比高達75%的美妝品牌林清軒更是如此。疫情期間，全國337家門店開門不足10%，數(shù)字化已經(jīng)箭在弦上。

暫停鍵按下，像是給所有企業(yè)上演了一場真實的極限生存考驗：當線下渠道陷入停滯，以當前的數(shù)字化能力，你的企業(yè)能夠撐多久？

疫情沖擊下的“異類”

良品鋪子給出的答案是“逆勢增長”，正如同高端零食的定位，疫情期間良品鋪子的表現(xiàn)也足夠特立獨行。今年2月24日，良品鋪子以“云上市”的方式逆勢登陸資本市場，在不到半年時間里，良品鋪子股價上漲超5倍，市值超過300億元。受疫情沖擊最嚴重的一季度，良品鋪子實現(xiàn)營收19.09億元，同比增長4.16%，展現(xiàn)了強大的抗風(fēng)險能力。

線下停滯的困境，紅蜻蜓在2月份就迅速扭轉(zhuǎn)。紅蜻蜓1天內(nèi)將線上商城搭建完畢，兩天內(nèi)，400多個超200人的社群建立起來，5000多名線下導(dǎo)購在家上崗。2月7日-17日，紅蜻蜓每天的離店銷售額從15萬起步，一路突破百萬元。

林清軒從疫情中恢復(fù)同樣只用了半個月，2月伊始，林清軒的業(yè)績就出現(xiàn)同比234.2%的增長。到2月底，林清軒傳統(tǒng)電商的業(yè)績同比增長500%。

良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒，他們分別來自零食、鞋業(yè)、化妝品行業(yè)，經(jīng)營方式各有側(cè)重。但在疫情期間，他們迅速通過數(shù)字化積累抵消了疫情的負面影響。而他們清晰的思路和迅速的行動力，很大程度上得益于從去年7月開始舉辦的“新商業(yè)學(xué)堂”。

共同的“秘密”

新商業(yè)學(xué)堂由清華經(jīng)管學(xué)院與阿里巴巴集團聯(lián)合創(chuàng)辦，目標是為重點行業(yè)及產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供智慧，培養(yǎng)面向數(shù)字經(jīng)濟時代具有全球影響力的新商業(yè)領(lǐng)袖。

與良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒一同加入學(xué)堂的，還包括立白總裁陳澤濱、恒源祥董事長兼總經(jīng)理陳忠偉、慈銘體檢董事長胡波、雅戈爾董事長李如成、四季沐歌總裁李駿、韻達董事長聶騰云等等50位企業(yè)家，他們都是不同垂直賽道的頭部企業(yè)。與傳統(tǒng)課程不同的是，新商業(yè)學(xué)堂以“清華理論沉淀+阿里實踐經(jīng)驗+學(xué)員企業(yè)典范”三方共創(chuàng)的模式，除了可以學(xué)習(xí)到清華經(jīng)管學(xué)員提供的理論研究，沉淀洞察商業(yè)實戰(zhàn)邏輯；收獲到阿里巴巴分享最新實踐，收獲實戰(zhàn)思索，50位企業(yè)家所經(jīng)營的企業(yè)，作為實戰(zhàn)案例，也是課程體系的貢獻者。通過學(xué)員之間經(jīng)驗分享、思想碰撞的方式，讓更多學(xué)員了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的思考、經(jīng)驗與教訓(xùn)。

7月，新商業(yè)學(xué)堂一期開啟第四模塊課程。本期課程延續(xù)三方共創(chuàng)的模式，繼續(xù)聚焦重點行業(yè)及產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采取“教授+高管+案例+訪學(xué)”的模式，以前瞻的理論高度，同步商業(yè)和科技的前沿知識，傳遞數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的智慧。

同時在特殊時期，新商業(yè)學(xué)堂課程以線上線下相聯(lián)動的形式，結(jié)合疫情的特殊大背景，針對極端市場環(huán)境下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點、難點進行了更加聚焦的分享。結(jié)合不同學(xué)員疫情期間轉(zhuǎn)型的心路歷程，為各個垂直賽道的50位企業(yè)家分享了一幅從理論到實戰(zhàn)，從工具到使用技巧，從當前到未來的數(shù)智化圖譜。

圖：新商業(yè)學(xué)堂現(xiàn)場

轉(zhuǎn)型！趁現(xiàn)在！

動蕩時代最大的危險不是危機本身，而是延續(xù)過去的邏輯做事。數(shù)智化轉(zhuǎn)型的最好時機一個是幾年前，一個是現(xiàn)在。——新商業(yè)學(xué)堂講師，阿里巴巴集團副總裁阿里云新零售事業(yè)部總裁肖利華

清華經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授胡左浩指出，即便沒有疫情，數(shù)字化也已具備了足夠的外部驅(qū)動力。消費者個性、精準、定制的消費需求，需要一體化的無縫全流程體系，不能完全依賴單一渠道，必須要線上線下融合同步發(fā)展，線下是個性化服務(wù)與體驗，線上是性價比與便利。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一個命題來自觀念，主動推動企業(yè)形成數(shù)字化營銷的風(fēng)氣與文化。肖利華提出了意識層面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。他表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要具備數(shù)據(jù)意識。核心是要把數(shù)據(jù)打通，所有的版塊核心都是通過數(shù)據(jù)閉環(huán)起來的；商流、資金流、物流、組織背后是云智能，中間來回穿梭的是數(shù)據(jù)、算力、算法。

肖利華認為，數(shù)據(jù)意識要貫穿“人貨場”，“人”的層面，消費者行為數(shù)據(jù)打通，建立標簽，進而推進精準的人群投放，數(shù)據(jù)回流形成閉環(huán)。“貨”的層面，建立補貨數(shù)據(jù)模型，依托數(shù)字化實現(xiàn)動態(tài)預(yù)測，自動生成各種補貨單。“場”的層面，搭建數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)個人知識組織化，隱性知識顯性化，顯性知識標準化，標準知識系統(tǒng)化，系統(tǒng)知識智能化，通過大數(shù)據(jù)和優(yōu)化算法推動升級。

按照肖利華的設(shè)想，數(shù)字化要實現(xiàn)核心的全域數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)可連通、可衡量、可觸達、可優(yōu)化。同時，數(shù)據(jù)能夠動態(tài)更新，最終實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、資產(chǎn)服務(wù)化、服務(wù)業(yè)務(wù)化”。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化是把現(xiàn)有業(yè)務(wù)所有的數(shù)據(jù)采集回來；數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是采集之后要歸類、分類、存好；資產(chǎn)服務(wù)化是通過各種API調(diào)用，通過各種算法指導(dǎo)生產(chǎn)；服務(wù)業(yè)務(wù)化是一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，無業(yè)務(wù)不數(shù)據(jù)，無數(shù)據(jù)不智能，無智能不商業(yè)。

圖：阿里巴巴集團副總裁阿里云新零售事業(yè)部總裁肖利華

疫情之下，能夠迅速通過數(shù)字化恢復(fù)生產(chǎn)，很大程度上都是源于很早就建立的數(shù)據(jù)意識。良品鋪子始終重視信息化建設(shè)，通過與SAP、華為、阿里巴巴等多家公司的合作和技術(shù)積累，已基本完成了公司前中后臺信息化系統(tǒng)的搭建，實現(xiàn)了前臺系統(tǒng)靈活覆蓋、中臺系統(tǒng)高效集成、后臺系統(tǒng)穩(wěn)健支撐。紅蜻蜓在去年1月成為阿里巴巴“A100”戰(zhàn)略合作伙伴，9月啟動全域數(shù)據(jù)中臺項目。對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的提前布局，讓他們在疫情沖擊時迅速反應(yīng)過來。

“數(shù)字化一定是雙線的，基于自身策略的需要把線上線下的人打通。要比競對更好地看到用戶與人群，用更好的服務(wù)和更好的產(chǎn)品、更高的效率去觸達。不用數(shù)據(jù)化，不可能更好地了解用戶，也無法與消費者形成有效溝通。”良品鋪子總裁楊銀芬在新商業(yè)學(xué)堂分享數(shù)字化轉(zhuǎn)型時如是說道。

圖：良品鋪子總裁楊銀芬

萬物皆數(shù)據(jù)

不是一個簡單的信息就能打動消費者，由于所在的觸點不同，需要強化的信息也非常不同，要實現(xiàn)觸點的粉塵化，人群的圈層化。——新商業(yè)學(xué)堂講師，阿里媽媽全國策劃總經(jīng)理孫巖巖

數(shù)字化如何開展？胡左浩教授指出，數(shù)字化營銷就是實時實地、互動、智慧，最終落地到精準。他提出了全數(shù)據(jù)、全媒體和全渠道的營銷體系。全數(shù)據(jù)是洞察客戶的需求，精準地刻畫客戶來實現(xiàn)精準營銷。全媒體，是基于客戶的大數(shù)據(jù)構(gòu)建全媒體矩陣來實現(xiàn)精準品牌推廣。全渠道，則是線上線下融合、整合協(xié)同。

按照胡左浩教授的數(shù)字化營銷理論，全數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵一步在于通過數(shù)據(jù)的標簽與歸類，對消費者進行精準洞察。“消費者大數(shù)據(jù)包括四級分類，一級分類有6大類指標，二級分類則分為兩大類，三級分類涉及70個細節(jié)化的標簽，在此基礎(chǔ)上，四級標簽庫包含277個標簽。基于此，數(shù)據(jù)要首先進行聚類分析，再通過判別分析，確定重要的價值帶，最后進行精準營銷。”

圖：清華經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授胡左浩

“基于消費者洞察，將人群細分，再與價值觀結(jié)合起來，給到品牌更好的指導(dǎo)作用。”阿里媽媽全國策劃總經(jīng)理孫巖巖介紹了從消費者洞察到消費者影響的完整鏈路。在貨品上，要根據(jù)品牌定位、調(diào)性再加上細分人群的梳理進行貨品合理組合。在具體工具的使用上，基于對用戶的洞察，針對不同產(chǎn)品的開屏、展示、搜索與互動是觸達用戶、激發(fā)參與度的重要手段。在此基礎(chǔ)上，針對特定場景的營銷活動，有助于進一步在紛紜復(fù)雜的決策鏈路中有效觸達消費者。

楊銀芬結(jié)合良品鋪子自身的發(fā)展指出，良品鋪子8000萬會員，核心是需要對他們深刻了解，我們需要知道他們是誰，在什么時候要什么。如何將他們匯集成數(shù)據(jù)，對具體用戶形成有針對性的觸達和運營方式，這是數(shù)字化運營的核心與關(guān)鍵。

全媒體矩陣

未來整個電商環(huán)境，將變成直播+短視頻，再加店鋪體系以及最后的開放生態(tài)，無論在淘寶還是在整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)做內(nèi)容電商，這會是未來整個電商的變化趨勢。——新商業(yè)學(xué)堂講師，淘寶直播資深總監(jiān)漫天

胡左浩教授提出，在全數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，需要通過全媒體矩陣來實現(xiàn)精準品牌推廣。這其中有五項原則：原則一，品牌調(diào)性與媒體平臺的調(diào)性是否基本一致、匹配。原則二，品牌的目標客戶群與平臺的核心用戶是否匹配、重合。原則三，內(nèi)容展示如何打動消費者。原則四，內(nèi)容的表現(xiàn)形式如何吸引消費者。原則五，能否接受打造全媒體矩陣的成本。

漫天以疫情期間火爆的電商直播為例，提出了內(nèi)容電商體系構(gòu)建的操作方式。漫天表示，針對不同目標客戶群，不同的親密度，可以對應(yīng)不同的權(quán)益和信息，匹配不同的手段和方式。在直播的內(nèi)容上，要更加重視創(chuàng)意表達，包括互動、拼團、短視頻融合等等方式，讓整個直播場景更具品牌調(diào)性和眼球吸引力。同時，融合其他場景，在各個流量渠道，內(nèi)容全鏈路上分發(fā)，讓消費者的流轉(zhuǎn)更高效。

紅蜻蜓在疫情期間的直播嘗試取得了良好的效果。“我不只是自己做直播，還讓設(shè)計人員、生產(chǎn)人員、財務(wù)人員、人力資源都來到一線直播。”在直播中，紅蜻蜓發(fā)現(xiàn)，目標客戶的反饋進一步對產(chǎn)品提供了巨大的指導(dǎo)價值，“比如，反復(fù)跟生產(chǎn)人員強調(diào)鞋子舒適度問題，最終生產(chǎn)人員親自做一次直播就得到了直觀的反饋，解決了問題。”

在天貓新品創(chuàng)新業(yè)務(wù)負責人添綺看來，紅蜻蜓身上所體現(xiàn)的正是一種“新品合伙人”的模式。不只在公司小范圍內(nèi)部做共創(chuàng)，而是讓更多的人參與進來，讓更多的消費者將他的意見表達出來，把這個想法拿到市場上去驗證。在產(chǎn)品上市前，根據(jù)不同的需求提供不同的解決方案，最終讓品牌有一個持續(xù)的成長，有一個更長的生命周期。

全渠道觸達

瀏覽、點擊，這是A。關(guān)注、收藏、加購是I，購買是P，評價是L。從認知人群到興趣人群到購買人群到忠誠人群，AIPL四個值是數(shù)字化營銷的底盤公式。——新商業(yè)學(xué)堂講師，淘寶大學(xué)認證講師田野

根據(jù)胡左浩教授介紹，全渠道的智慧零售，是線上與線下的融合，為消費者提供從搜索、點擊、咨詢、預(yù)約、到店、購買、安裝、售后服務(wù)每一個環(huán)節(jié)無縫的、一體化的，而且是全鏈路的客戶體驗。

而在實際的全渠道數(shù)字化中，學(xué)員提出，線上與線下的消費者重合率只有5%，線上慢慢更傾向年輕化，線下大部分以中老年人為主。全渠道最關(guān)鍵是要以消費者和會員為核心的全渠道數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)打通，與消費者建立起溝通橋梁，進而不斷地觸達，吸引復(fù)購。

對于全渠道數(shù)字化的效果，學(xué)員結(jié)合實際的運營經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，需要時間、成本兩個維度進行結(jié)合。有的渠道營銷效率高，但成本比較高，依賴性強；而內(nèi)容和銷售同時具有的渠道，周期更長，效果轉(zhuǎn)化需要時間。

構(gòu)建“中臺”

變，觀念變，與時俱進；模式變，創(chuàng)新變革；組織變，激發(fā)活力，由聽見炮火的人來呼喚炮火。——清華經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授胡左浩

確立數(shù)字化意識，圍繞全數(shù)據(jù)、全媒體、?全渠道建設(shè)數(shù)字化，這個過程中也離不開組織層面的支撐。胡左浩教授認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織支撐需要分布式營銷組織，分布式營銷組織是一個以數(shù)字化為依托、以自組織為與消費者接觸的一線作戰(zhàn)單元、以總部為賦能協(xié)同平臺、開放式、學(xué)習(xí)型、扁平化的網(wǎng)絡(luò)組織。通過分布式的多中心，圍繞用戶需求實現(xiàn)創(chuàng)新主體多元化。

肖利華強調(diào)，疫情之下，公司的考核體系應(yīng)當發(fā)生重要變化。比如，以往線下零售店通常考核店效以及坪效，很多時間段沒有客人，哪里有店效、坪效？真正要考核的是人效與時效，考慮的指標是到底獲得了多少會員，更直接的則是，直播了多少小時，招募會員后復(fù)購了多少。

在營銷組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，良品鋪子有效管理了2400多家門店。在楊銀芬介紹經(jīng)驗表示，組織架構(gòu)當中，打仗是門店事業(yè)部總經(jīng)理，平臺電商總經(jīng)理，大客戶后臺總經(jīng)理，他們負責從市場上拿到機會與訂單，而中臺結(jié)構(gòu)負責品牌與供應(yīng)鏈的管理，負責能力與資源力的培養(yǎng)。在他看來，數(shù)字化和企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)，本質(zhì)上是一個“雙螺旋”結(jié)構(gòu)，誰離開誰都不可能走得太遠。

未來，數(shù)字參與一切

我們的思想應(yīng)當是三維的——胸懷、境界與眼光，董事長要想未來的事，而非沖到一線去做市場與策劃。——中國工程院院士清華大學(xué)信息學(xué)院院長戴瓊海

圖：中國工程院院士 清華大學(xué)信息學(xué)院院長戴瓊海

數(shù)字化時代的大幕拉開，未來的圖景已經(jīng)勾勒出來。據(jù)戴瓊海院士的介紹，在可預(yù)見的未來，虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展將帶來工業(yè)、醫(yī)療與生活革命；人工智能將作為核心技術(shù)滲透到各個領(lǐng)域，從符號主義到聯(lián)接主義到認知主義，從感知到?jīng)Q策與控制；機器人技術(shù)將服務(wù)人類的各個層面；腦科學(xué)的發(fā)展將延長人類生命30年。

面對洶涌而來的數(shù)字化變革，企業(yè)要胸懷寬、境界高、眼光遠，企業(yè)家應(yīng)當問題驅(qū)使，學(xué)會疑問。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第一層是意識，“這次疫情絕對是最好的教育和催化劑，全員營銷，全渠道打通，線上線下不應(yīng)當是割裂關(guān)系”。第二層是變革，“方向?qū)筒慌侣愤h，慢慢來，總有一天到達”。第三層則是格局，“把簡單的事做好就是不簡單，把平凡的事做好就是不平凡。”而良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒等優(yōu)秀機構(gòu)逆勢成長的背后，均是源于此。