在2024年的最后一天，花王集團(tuán)徹底關(guān)停了護(hù)發(fā)品牌SALA。1月2日，北京商報(bào)記者獲悉，花王集團(tuán)旗下主打護(hù)發(fā)、頭發(fā)造型和身體護(hù)理的品牌SALA已正式全線關(guān)停。從2023年底宣布停售部分產(chǎn)品到如今的徹底關(guān)停，花王集團(tuán)沒能救下SALA。實(shí)際上，花王集團(tuán)的關(guān)停收縮只是日妝潮退的一個縮影，在過去的一年里，包括資生堂、高絲在內(nèi)的多個日妝企業(yè)輪番上演了多品牌關(guān)停的戲碼。

戰(zhàn)略性“收縮”

SALA為花王集團(tuán)下屬公司佳麗寶旗下護(hù)發(fā)品牌，產(chǎn)品涉及身體保養(yǎng)、美發(fā)、香水香氛三大類。早在2023年底，花王集團(tuán)就宣布在之后的發(fā)展中將陸續(xù)關(guān)停Freshel(膚蕊)、美白品牌Blanchir superior(馥蘭皙兒)、美發(fā)品牌SALA三個品牌。當(dāng)時，花王集團(tuán)停售了SALA部分產(chǎn)品。

根據(jù)公開資料，SALA所在佳麗寶公司曾支撐花王集團(tuán)成為日妝第二大美妝集團(tuán)，隨著三個品牌的陸續(xù)關(guān)停，佳麗寶的發(fā)展似乎并不理想。

實(shí)際上，在剛剛過去的2024年中，花王集團(tuán)陸續(xù)關(guān)停了多個品牌。除了佳麗寶旗下的三個品牌外，2024年初，花王集團(tuán)宣布停售旗下已有30年歷史的平價(jià)彩妝品牌AUBE；4月，宣布關(guān)停彩妝品牌COFFRET D'OR；11月，高端美妝品牌EST天貓海外旗艦店宣布停止運(yùn)營。

花王集團(tuán)此前發(fā)布中期計(jì)劃“K27”，該計(jì)劃旨在通過精簡品牌、優(yōu)化投資組合、加強(qiáng)全球市場布局和提升高端品牌競爭力等實(shí)現(xiàn)利潤的增長和復(fù)蘇。顯然，在花王集團(tuán)的規(guī)劃中，戰(zhàn)略性收縮仍將繼續(xù)。不過伴隨品牌關(guān)停，花王集團(tuán)也在將更多精力放在重點(diǎn)品牌的發(fā)展上。花王集團(tuán)方面此前對北京商報(bào)記者表示：“集團(tuán)正積極推進(jìn)品牌‘芙麗芳絲’和‘珂潤’在中國市場的本土化產(chǎn)品開發(fā)步伐，專注于滿足中國消費(fèi)者的需求，尤其是年輕一代。目前，這兩個品牌已在中國推出了本地生產(chǎn)的商品。”

尋求增長

花王集團(tuán)的“退守”間，是其想要打破業(yè)績增長困境的無奈。

單從花王集團(tuán)近兩年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其發(fā)展并不理想，尤其是在中國市場，花王集團(tuán)一度面臨業(yè)績下滑的困境。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，花王集團(tuán)凈銷售額為7880億日元(約合人民幣383億元)，同比增長6.7%；凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元(約合人民幣21.86億元)。化妝品所在的消費(fèi)品事業(yè)部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，而中國所在的亞洲地區(qū)成為唯一一個銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2%至1111億日元(約合人民幣54.2億元)。

花王集團(tuán)多次在財(cái)報(bào)中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年，花王集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，亞洲市場銷售額下降5.6%，中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花王集團(tuán)作為一個個人護(hù)理及家居護(hù)理等多品牌多品類日化巨頭，它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等更低，這可能是其品牌經(jīng)營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關(guān)系。

“花王集團(tuán)在中國市場快速變化的情況下未及時調(diào)整戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者需求；如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會導(dǎo)致競爭力下降；消費(fèi)者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王集團(tuán)的業(yè)績造成影響。”IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜補(bǔ)充道。

業(yè)績難言樂觀的背景下，花王集團(tuán)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，關(guān)停部分品牌只是尋求增長戰(zhàn)略中的一環(huán)，但能否通過戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，還要看花王集團(tuán)后續(xù)的發(fā)展。

就品牌關(guān)停及未來發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對花王集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

日妝退潮

花王集團(tuán)的種種，其實(shí)只是日妝當(dāng)下的縮影。實(shí)際上，包括資生堂、高絲等在內(nèi)的日妝企業(yè)近兩年都在以收縮為主導(dǎo)的戰(zhàn)略下陸續(xù)關(guān)停多個品牌。

先看高絲，2024年12月，高絲全國撤柜的消息不脛而走。當(dāng)時北京商報(bào)報(bào)道，高絲在北京、山東等地開啟撤柜計(jì)劃。同年4月，高絲在其淘寶官方旗艦店宣布在2024年4月19日結(jié)束運(yùn)營。此外，在2024年三季度決算說明會及中長期愿景說明會網(wǎng)絡(luò)會議上，高絲管理層表示，將通過高性能產(chǎn)品集中精力，確保盈利性。

再看資生堂，2024年12月，資生堂旗下敏感肌品牌program安肌心語天貓官方旗艦店發(fā)布閉店公告；同年7月，旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。6月，資生堂與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners(以下簡稱“CVC”)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將公司所持有的FineToday Holdings Co.,Ltd.股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司，其中包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等10個品牌。3月，傳出資生堂旗下茵芙莎大面積撤柜的消息等。

在資生堂、高絲等企業(yè)的財(cái)報(bào)中，日妝在華遇冷，核污水的影響是重要因素。不過拋開難以改變的大環(huán)境，國貨的崛起以及歐美美妝集團(tuán)的加緊布局也在一定程度上侵占了日妝市場份額。顯然，隨著市場競爭加劇，日妝想要獲得更有利的市場份額，或許需要更多的付出。