誰讓施華洛世奇?zhèn)兺柿松?/strong>

9月8日中午，許蒙最終還是利用午間休息時間去了距離公司最近一家的施華洛世奇實體店，作為這家全球最大人工水晶制造商的前鐵桿粉，驅(qū)動她此番“探店”的是日前登上微博熱搜的一則新聞以及施華洛世奇的官方澄清。

9月初，據(jù)多家媒體報道，受疫情及重組計劃影響，全球知名的仿水晶及相關(guān)產(chǎn)品的制造及零售企業(yè)華洛世奇集團將裁員6000人并關(guān)閉3000家精品店。此后，這一相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。不過，施華洛世奇也在日前澄清稱，關(guān)閉全球3000家店鋪的網(wǎng)絡(luò)消息并不準(zhǔn)確，實際是關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實體店鋪，以更好優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。

若將時間線拉長一些，此前施華洛世奇業(yè)績已有“褪色”之嫌，再加上遭受疫情重創(chuàng)，自今年6月開始進(jìn)行兩輪裁員并改組高層的舉動，或是此次烏龍事件的導(dǎo)火索。事實上，除了施華洛世奇，另一全球知名的時尚珠寶品牌制造商潘多拉也同樣面臨業(yè)績難題，該公司在連續(xù)兩年經(jīng)歷業(yè)績掙扎后，2020年上半年亦未得到好轉(zhuǎn)。

一時間，這些曾盤踞在聲量頂峰的輕奢配飾品牌被貼上“失意”標(biāo)簽。撥開喧囂與浮沫，問題隨之而來：歷經(jīng)時間的洗禮，它們能否沖出荊棘，逃離周期的慣性？

遭受疫情重挫

對于輕奢飾品品牌，疫情期間消費者社交活動的減少，加之其本身具有較大的禮品屬性特征，所以市場熱度下降也在情理當(dāng)中。

“雖然疫情期間銷售量確實受到了較大影響，但現(xiàn)在已經(jīng)在逐漸恢復(fù)，我們從來沒有接到關(guān)店通知。”9月上旬的一個傍晚，在上海浦東新區(qū)陸家嘴商圈的一家施華洛世奇門店里，當(dāng)記者剛提及“關(guān)店”的報道后，該店的柜員立馬向記者如是解釋，并稱“都是假消息，假的”。

不少中國顧客對于施華洛世奇和潘多拉或并不陌生，畢竟在很多大型商場或購物中心的一樓總能尋覓到它們的身影。然而，疫情將擁有龐大實體門店的優(yōu)勢演變?yōu)闃I(yè)績的“包袱”。

7月22日，商務(wù)部官網(wǎng)曾刊載一篇報道稱，“奧地利著名水晶飾品企業(yè)施華洛世奇公司21日宣布，今年秋季將在瓦滕斯總部裁員1000人，總部目前共有4600個工作崗位。從中期來看，總部雇員人數(shù)約3000人，預(yù)計到2022年將再裁員600人。7月20日，公司已通過電子郵件方式通知解雇200名員工，這些員工主要在市場營銷部門工作。”

創(chuàng)立于1985年，至今已有125年品牌歷史的施華洛世奇業(yè)績結(jié)構(gòu)清晰，在水晶業(yè)務(wù)、光學(xué)設(shè)備及研磨產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊中，水晶業(yè)務(wù)營收占比達(dá)至七成。8月21日，彭博社在一篇題為《水晶王國的裂痕》的文章中稱，“今年正值施華洛世奇125周年的誕辰，但幾乎沒有什么值得慶幸的。因為該公司今年的收入受到重創(chuàng)，銷售額或下降三分之一至約20億歐元。”

同為全球輕奢珠寶代表品牌的潘多拉日子也不好過。財報顯示，2020年第一季度，該公司收入同比大跌41%至41.72億丹麥克朗，凈虧損2400萬丹麥克朗；第二季度總收益也由上年同期的46.93億丹麥克朗下降至28.76億丹麥克朗，凈利潤虧損1.75億丹麥克朗。

“對于輕奢飾品品牌，疫情期間消費者社交活動的減少，加之其本身具有較大的禮品屬性特征，所以市場熱度下降也在情理當(dāng)中。”德勤消費品及零售行業(yè)財務(wù)咨詢合伙人王易在接受記者采訪時稱。

初入職場的90后金融從業(yè)人士許蒙告訴記者，相比于售價昂貴的奢侈品品牌而言，產(chǎn)品售價主要集中在800-2000元之間，具有標(biāo)志性、視覺識別度非常高的產(chǎn)品元素，且被賦予紀(jì)念意義的施華洛世奇或潘多拉是上學(xué)期間送自己及閨蜜的禮物首選。

“上學(xué)期間，總會定期‘追’這些品牌當(dāng)季時髦好看的時尚款式，這個習(xí)慣一直延續(xù)到畢業(yè)，所以看到最近網(wǎng)上的報道，我決定再去施華洛世奇實體店看看，畢竟很久沒有去過了，但最終我什么也沒有買。新鮮感沒有了，似乎那種特殊的情愫消失了。”許蒙向記者提起。

頹勢早已顯現(xiàn)

疫情或只是導(dǎo)火索，上述這些曾經(jīng)被津津樂道的輕奢首飾品牌銷售遇冷的情況并不是中國獨有，而是一種全球共振，此前就已表現(xiàn)出了低迷勢頭。

這種新鮮感的悄然退卻，許蒙或并非孤例。近幾日，記者從多位年輕消費者處得到的反饋信息表明，拋開疫情因素，隨著市場上同類型輕奢時尚配飾品牌的增多，無論是施華洛世奇，還是潘多拉已不再是他們的禮物首選。

“這個時代的消費者變了。”由于在行業(yè)浸潤已久，德禮奧珠寶(上海)有限公司運營總監(jiān)徽音的體會更為直接。在她看來，新時代成長的年輕人們，尤其是被社交網(wǎng)絡(luò)推動而成長起來的一代人，他們對商業(yè)的需求形態(tài)比想象的要更加格局高遠(yuǎn)，數(shù)字商業(yè)的文化從此開啟。傳統(tǒng)概念里，輕奢珠寶諸如施華洛世奇、潘多拉等品牌屬于過渡區(qū)間，消費群體中的大部分年輕人已經(jīng)長大，新生代的消費群體需要有一個導(dǎo)流(KOL和KOC雙向發(fā)揮作用)進(jìn)行引領(lǐng)。消費者的生活方式因為自身場景的切換，已經(jīng)越來越隨時隨地，越來越流動，越來越實時更新。“認(rèn)知的快速迭代，使既有品牌已經(jīng)沒辦法完全滿足了”。

一位不愿具名的咨詢機構(gòu)分析師也對記者表示，疫情或只是導(dǎo)火索，上述這些曾經(jīng)被津津樂道的輕奢首飾品牌銷售遇冷的情況并不是中國獨有，而是一種全球共振，此前就已表現(xiàn)出了低迷勢頭。

相比施華洛世奇這家百年企業(yè)，1982年創(chuàng)立于丹麥哥本哈根的潘多拉屬于“后來者”。2000年，該公司推出標(biāo)志性串鏈?zhǔn)汁h(huán)Moments概念，憑借著獨特的營銷邏輯迅速在全球范圍內(nèi)“躥紅”，成為行業(yè)“黑馬”。2010年，該公司于納斯達(dá)克OMX哥本哈根證券交易所上市，在經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展之后，“畫風(fēng)”在2017年開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

根據(jù)潘多拉財報，2017財年，其凈利潤同比下降4.3%至5.77億丹麥克朗(約合9.66億美元)，收入總額雖同比增長12%至227.8億丹麥克朗(約合37.9億美元)，但較2016財年21%的增速大幅放緩； 2018財年，潘多拉全年收入總額微增至228億丹麥克朗(約合34.84億美元)，但凈利潤則大跌12.5%至50.4億丹麥克朗。2019年，其銷售額降至218億丹麥克朗(約合32億美元)，凈利潤更是暴跌41.6%至29.45億丹麥克朗。

一年前，時任潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen曾在接受界面新聞采訪時將潘多拉業(yè)績下滑歸因于經(jīng)歷過高速的增長期后開始放緩。此外，而記者注意到，在潘多拉2020年二季度電話會議記錄中，該集團高層有提及“在過去幾年中，我們一直將重點放在價格較高的商品上，這導(dǎo)致流量和品牌參與度下降，我認(rèn)為我們現(xiàn)在已經(jīng)從中吸取了教訓(xùn)”。

而在王易看來，全球輕奢珠寶首飾市場近年來正在面臨各種機遇和挑戰(zhàn)：一方面，隨著全球化的發(fā)展及消費升級，市面上出現(xiàn)了大量同為輕奢飾品定位，但更加時尚的新興潮牌，迎合了追求個性化的年輕消費者的需求；另一方面，除了興起的潮牌外，原本一些具有資本實力的時尚奢侈品企業(yè)也在積極布局，欲與其爭搶相關(guān)市場。

挑戰(zhàn)或不止如此。曾在澳洲攻讀生物醫(yī)學(xué)碩士學(xué)位的95后喬磊，在留學(xué)期間，其另一個身份是海外代購，主要代購千元及萬元之間的輕奢珠寶配飾品牌，類似施華洛世奇、潘多拉、APM以及蒂芙尼，且有固定的客源。其稱，在海淘圈，這些配飾品牌頗有名氣，基于不同國家及地區(qū)的不同定價，除去關(guān)稅政策與運輸成本，“代購價確實比國內(nèi)專柜便宜很多”。

根據(jù)其給到記者的數(shù)據(jù)，以施華洛世奇的產(chǎn)品為例，國內(nèi)專柜售價如果在1000元左右，其在國外打折季去采購，再加上一些類似滿減活動，可能最終代購價僅為500-600元左右，“如果團購，價格可能更低。原本價格帶相對較高的蒂芙尼，一些款式的代購價算下來就和施華洛世奇專柜價差不多了”。

2018年下半年，潘多拉正式任命Nike原大中華區(qū)直銷部門主管Geena Tok為中國內(nèi)地CEO，宣稱其上任后將加大對代購等“灰色地帶”市場的打擊。根據(jù)彼時的相關(guān)報道，該集團曾認(rèn)為，越來越多的品牌首飾通過灰色市場進(jìn)口到中國，并在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，導(dǎo)致其產(chǎn)品在該地區(qū)的零售價平均下滑了15%。

為生存而戰(zhàn)

輕奢飾品品牌接下來還是要在產(chǎn)品營銷、類別細(xì)分等一些獨特性方面發(fā)力，這樣一方面能夠帶動品牌自身的議價能力，另一方面也是制造一些話題。

“一般品牌入駐商場或是購物中心時，主要有兩種合作模式，固定租金或是按照銷售額返點，施華洛世奇這樣的品牌主要采取后者，如果銷售額沒有達(dá)到商場的保底要求就會被清場，換其他品牌。”商業(yè)地產(chǎn)資深人士王國平對記者表示。

從商業(yè)地產(chǎn)的招商角度來看，施華洛世奇以及潘多拉屬于生活精品類。王國平稱，施華洛世奇這幾年業(yè)績一直往下走，購物中心回報并不理想，購物中心營運到一定程度會追求更高租金回報，如果替換成其它品牌，收入固定租金回報可以再漲不少。“如果維系與施華洛世奇合作，等于跟著一起下沉”。

根據(jù)王國平的說法，目前，在購物中心里，施華洛世奇空出來的位置一般由網(wǎng)紅品牌、新興品牌或者國外精品來代替，比如近來比較紅的WOW COLOUR、調(diào)色師等，“這個是比較常見的替代，如果是高端購物中心基本引進(jìn)海外精品品牌來替代”。

8月下旬，彭博社在報道中援引施華洛世奇CEO的表述稱，如果施華洛世奇想要生存，眼下公司需要重新調(diào)整業(yè)務(wù)重心，主動退出低利潤的批發(fā)業(yè)務(wù)，未來的施華洛世奇應(yīng)該更專注于設(shè)計更獨特、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，走精品路線而非大眾路線，其預(yù)計，這些變革措施將在未來兩到三年內(nèi)落實。

對于集團戰(zhàn)略變革可能對中國市場的影響，以及該市場接下來的布局等問題，記者曾試圖聯(lián)系施華洛世奇中國方面，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

相比于施華洛世奇，潘多拉“覺醒”的稍早一些。資料顯示，早在2018年11月，潘多拉就曾提出為期兩年的“Programme NOW”新改革策略，主要包括零售布局的調(diào)整、縮減運營成本、提升消費者購物體驗等。2019年8月，該公司還開啟了品牌重塑，計劃對全球2700多家店鋪進(jìn)行改造、更換品牌logo等。

“我覺得輕奢飾品品牌接下來還是要在產(chǎn)品營銷、類別細(xì)分等一些獨特性方面發(fā)力，比如很多輕奢服飾品牌也會去做一些跨界合作，這樣一方面能夠帶動品牌自身的議價能力，另一方面也是制造一些話題。從飾品角度來講，品牌可能也需要一些細(xì)分領(lǐng)域，然后在產(chǎn)品設(shè)計以及議價空間上有所突破。”對于輕奢配飾品牌未來業(yè)務(wù)調(diào)整方向，王易如是對記者表示。

除了調(diào)整自身業(yè)務(wù)，押寶中國市場依舊是這些輕奢品牌選擇之一。“中國是世界上最大的珠寶市場，潘多拉珠寶市場份額不到1%，我們正在制定改變方向的可靠計劃。”潘多拉高層在上述電話會議中預(yù)測，未來幾年該公司將在中國獲得更大的市場份額。

“珠寶首飾行業(yè)在我國仍然具有較大的成長空間，人均可支配收入水平提高和消費結(jié)構(gòu)改善是支撐行業(yè)增長的長期動力，2009年-2018年我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長路達(dá)到12.6%。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前在一份報告中指出，預(yù)計未來幾年珠寶首飾銷售仍將保持高速增長態(tài)勢，成為各類商品消費中的領(lǐng)頭羊，預(yù)計2024年我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將超過14000億元。

為了重新獲得更多的關(guān)注，在中國市場上，潘多拉品牌在布局天貓、微店和官網(wǎng)等電商平臺的同時，也在加大微博、微信、抖音和小紅書等社交媒體的營銷力度，以滿足消費者的不同購物需求及場景，延續(xù)品牌的“個性定制”服務(wù)。

誠然，這些決策最終是否能征服年輕消費者，目前，誰也無法給出肯定答案。