國內啤酒行業(yè)領軍企業(yè)華潤啤酒（控股）有限公司（簡稱“華潤啤酒”，00291.HK）近年來著力構建“啤酒+白酒”雙賦能的商業(yè)模式。記者研讀財報發(fā)現(xiàn)，從2024年的經(jīng)營業(yè)績來看，白酒業(yè)務尚未成為華潤啤酒的“第二增長曲線”。

業(yè)內人士認為，華潤啤酒“啤白雙賦能”戰(zhàn)略營收增速未達預期，其大手筆收購的金沙酒業(yè)存在高管頻繁變動、業(yè)績目標過高等問題，這一戰(zhàn)略能否成功未來仍有待市場檢驗。

“啤+白”愿景未達預期

白酒營收徘徊不前

近年來，華潤啤酒堅持“做啤酒新世界的領導者”及“做白酒新世界的探索者”的企業(yè)愿景，著力布局白酒領域。

早在2018年至2022年，華潤啤酒先后收購或入股山西杏花村汾酒廠股份有限公司、山東景芝酒業(yè)股份有限公司和安徽金種子酒業(yè)股份有限公司。2023年1月，華潤啤酒斥資123億元收購貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（簡稱“金沙酒業(yè)”）55.19%的股權，創(chuàng)下了白酒行業(yè)最大并購案之一，正式進軍白酒市場。

據(jù)年報披露，2024年，華潤啤酒的白酒業(yè)務營業(yè)收入達21.49億元，同比增長3.97%。由于成本控制成效顯著，毛利率提升至68.5%，同比上升5.6個百分點。凈利潤方面，扣除下半年政府補助的特別收入，白酒業(yè)務的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利為8.47億元，同比上升接近8%。

雖然2024年白酒業(yè)務呈增長態(tài)勢，但要成為華潤啤酒的“第二增長曲線”或仍需時日。年報顯示，華潤啤酒2024年總營收為386.35億元，白酒業(yè)務營收占總營收比重僅為5.56%。而2024年初，華潤啤酒在其品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨渠道伙伴大會上提出了“40%業(yè)績增速”的目標。

《經(jīng)濟參考報》記者注意到，華潤啤酒在白酒業(yè)務上的投資和整合效果并未達到預期。在華潤啤酒入主金沙酒業(yè)前，金沙酒業(yè)的營收成績單頗為亮眼。根據(jù)當時的收購公告披露，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業(yè)的營業(yè)收入分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，呈高速增長態(tài)勢，成為白酒業(yè)備受關注的明星企業(yè)。而金沙酒業(yè)在2023年被華潤啤酒收購后營收卻出現(xiàn)了明顯縮水態(tài)勢，2023年全年營收僅為20.67億元，與收購前的2022年上半年營收相當。

盡管面臨重重挑戰(zhàn)，華潤啤酒對于“啤白雙賦能”戰(zhàn)略依舊抱有信心。華潤啤酒在2024年報中表示：“隨著白酒行業(yè)進入發(fā)展調整期，本集團將堅定戰(zhàn)略自信，保持戰(zhàn)略定力，通過深入推進‘啤白雙賦能’，建立獨特的競爭能力。”

金沙酒業(yè)兩年換三帥

業(yè)績目標設定過高

記者還注意到，自華潤啤酒入主以來，金沙酒業(yè)歷經(jīng)三任董事長、兩任總經(jīng)理的更迭。

2023年2月，華潤啤酒執(zhí)行董事、董事會主席侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長，并攜多位華潤啤酒“老將”進入金沙酒業(yè)管理層。其中，范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理，趙新華出任副總經(jīng)理，魏強出任董事。

公開信息顯示，侯孝海于2001年加入華潤集團，2016年4月獲任華潤啤酒執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，2023年4月起由首席執(zhí)行官調整為董事會主席，同時亦擔任多間附屬公司董事。

到了2024年2月，侯孝海辭去金沙酒業(yè)董事長一職，由魏強接任。公開履歷顯示，魏強在華潤啤酒歷任財務部總經(jīng)理、財務總監(jiān)、首席財務官等職，后于2023年初出任金沙酒業(yè)董事。

2024年12月，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱接任金沙酒業(yè)董事長。至此，金沙酒業(yè)迎來了華潤啤酒入主后的第3任董事長。范世凱此前先后擔任華潤雪花啤酒（中國）有限公司（簡稱“華潤雪花”）浙江區(qū)域公司總經(jīng)理等職，在市場營銷方面擁有二十余年經(jīng)驗。

彼時，李濮接替范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理，其曾任華潤雪花鄭州事業(yè)部總經(jīng)理、貴州區(qū)域總經(jīng)理等職。同時，王維龍也加入金沙酒業(yè)并出任副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理。王維龍此前曾擔任舍得酒業(yè)副總裁，并曾在酒鬼酒等酒類企業(yè)任職，是華潤啤酒入主后少數(shù)出身于白酒行業(yè)的高管。

針對金沙酒業(yè)管理層大多來自華潤啤酒相關啤酒體系的人才，業(yè)內人士指出，啤酒主要靠渠道鋪貨走大眾消費路線，而白酒需要長期經(jīng)營并依賴品牌積淀，兩者在運營模式上存在顯著差異，不能直接復制經(jīng)驗。

在管理層頻繁調整的同時，金沙酒業(yè)的戰(zhàn)略目標也搖擺不定。有業(yè)內人士指出，金沙酒業(yè)幾乎每任董事長的上任都伴隨一個新目標的宣布，現(xiàn)實卻總是與預期背道而馳。

2023年初，金沙酒業(yè)時任董事長侯孝海在華潤啤酒2022年業(yè)績說明會上提出華潤白酒板塊“百億目標”；同年6月，金沙酒業(yè)時任總經(jīng)理范世凱在金沙酒業(yè)2023年全國經(jīng)銷商大會上提出新時期的金沙目標——三年內成為邁向百億的全國領先醬酒企業(yè)，維持高端行業(yè)品牌地位。

2024年初，剛接任金沙酒業(yè)董事長的魏強定下年度業(yè)績40%的增長目標。不過，其任職9個月后便黯然卸任，業(yè)內普遍認為這與金沙酒業(yè)業(yè)績未達預期直接相關。

在2024年底舉辦的金沙酒業(yè)·摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會上，金沙酒業(yè)新任董事長范世凱坦言：“金沙年初制定的40%增長目標肯定實現(xiàn)不了，我們會調整。2024年全年營收同比增長30%可以達成。”但財報顯示，30%這一增長目標也未實現(xiàn)，實際僅有個位數(shù)的增速。

業(yè)內人士指出，對于一家企業(yè)來說，頻繁調整的高管層以及脫離實際的業(yè)績目標，不僅嚴重影響內部執(zhí)行力，也嚴重損害外部渠道與消費者的信任程度，為企業(yè)的長遠發(fā)展埋下一定的隱患。（實習生劉暢對本文亦有貢獻）