今年“雙11”提前啟幕，從歷年的11月11日提前至11月1日。向來“一瓶難求”的53度飛天茅臺，日前以1499元/瓶的價格在貴州茅臺京東自營店采用預約搶購方式進行銷售。

根據京東平臺的預約搶購規則，只有完成實名認證的PLUS正式會員才有預約和搶購飛天茅臺的資格，且數量有限，以系統搶購結果為準，不能保證所有用戶都能搶購成功。

為避免囤積貨物，同一個PLUS正式會員每次可購買1瓶—2瓶，30天內最多購買兩瓶。

記者發現，京東發起的53度飛天茅臺預約搶購活動，正式PLUS會員需在每日10時30分開始預約，次日上午10時開始搶購，10時30分結束搶購。

京東App數據顯示，從11月4日10時30分至11月5日10時，有近30萬人在預約購買53度飛天茅臺。

53度飛天茅臺遭瘋搶

除京東平臺外，其他電商平臺如天貓超市、蘇寧易購、網易嚴選也均開啟53度飛天茅臺預約搶購活動。回顧去年的“雙11”，茅臺同樣備受追捧。據公開報道，價格為1499元/瓶的數萬瓶53度飛天茅臺在投放的一瞬間被搶空。

對此現象，知趣咨詢總經理、酒類營銷專家蔡學飛告訴記者：“由于茅臺的強大品牌號召力，以及飛天茅臺較高的差價，已經成為許多平臺的引流工具，同時考慮到飛天茅臺的長期稀缺性，因而預約制一方面可以協助電商平臺在‘雙11’這種促銷節點獲取流量，另一方面也可以在一定程度上緩解市場緊缺狀態，是一種常規方法。”

相比電商平臺1499元/瓶的預約搶購價格，53度飛天茅臺的零售價近段時間雖有所回落，但仍處于較高位置。東方財富App顯示，10月底，53度飛天茅臺的零售價為3179元/瓶，截至11月4日，53度飛天茅臺的零售價為3159元/瓶。

但無論是以茅臺劃定的1499元/瓶建議零售價預約搶購，還是以零售價購買，飛天茅臺“一瓶難求”似乎已成常態。

直銷化渠道變革成效初顯

近年來，貴州茅臺也在試圖通過加強直營渠道、削減經銷商等方式來加強其對價格的管控。

自2019年4月份開始，貴州茅臺接連發布招標公告，面向全國商超、賣場、電商進行公開招商，隨后物美、華潤萬家、大潤發、天貓、蘇寧易購成為首批獲得與貴州茅臺直接合作的企業。

“目前茅臺的渠道改革是有一定效果的。”江瀚對記者表示。根據貴州茅臺最新發布的三季報，今年前9個月，直銷渠道對整體營收貢獻占比達12.55%，而在上一年這一比例僅為5%左右。此外，截至9月底貴州茅臺的國內經銷商數量為2049個，年內減少342個。

蔡學飛表示，直營化一方面可以提高茅臺對于渠道的價格管控，另一方面由于不同的供價體系，可以提高企業利潤，最重要的是直營化可以打擊中間商，對于終端產品價格起到一定的平抑作用。

談及未來茅臺的渠道布局走向，中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示：“自李保芳上任之后，貴州茅臺加大了直營渠道的投放量，主要的作用是在制衡、制約經銷商的暴利。從趨勢來看，未來整個直營渠道的投放量會更大。”

“對于茅臺來說，未來肯定是想提升自己對渠道的控制能力。從這個角度出發，之前大量以線下經銷商為核心的體系，可能會越來越多地向直營體系轉移，預計未來茅臺的銷售渠道會發生較大變化。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者。