電商“雙11”如火如荼，53度飛天茅臺(tái)也在電商玩起預(yù)約銷(xiāo)售。11月3日晚間，京東平臺(tái)已有超10萬(wàn)人預(yù)約原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)天貓平臺(tái)則可預(yù)約每日限時(shí)搶購(gòu)原價(jià)茅臺(tái)。記者走訪(fǎng)線(xiàn)下渠道也注意到，相較于國(guó)慶和中秋“雙節(jié)”期間，茅臺(tái)價(jià)格已小幅回落，在2800元/瓶左右。一路擴(kuò)充產(chǎn)能，一路布局直營(yíng)渠道和監(jiān)管終端市場(chǎng)，茅臺(tái)酒價(jià)格的波動(dòng)仍嚴(yán)重受制于供需失衡。

零售價(jià)回落

11月3日，記者走訪(fǎng)回龍觀地區(qū)商超發(fā)現(xiàn)，原價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，店內(nèi)售價(jià)為2800元/瓶，與“十一”中秋雙節(jié)前相比，售價(jià)有所回落，但依然比原價(jià)高近90%的價(jià)格。據(jù)店員介紹，展柜內(nèi)的飛天茅臺(tái)已被消費(fèi)者預(yù)訂，目前飛天茅臺(tái)的售價(jià)相比“雙節(jié)”前，已經(jīng)有所回落。除商超外，有部分經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，店里仍可以買(mǎi)到飛天茅臺(tái)，但售價(jià)為2850元/瓶。

記者走訪(fǎng)部分地區(qū)茅臺(tái)直營(yíng)店了解到，店內(nèi)的飛天茅臺(tái)是暫時(shí)缺貨狀態(tài)。店員表示，雙節(jié)前來(lái)店里詢(xún)問(wèn)飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者相對(duì)較多，“雙11”來(lái)詢(xún)問(wèn)的消費(fèi)者并不多，可能大家都將目光集中在了電商平臺(tái)。記者在京東平臺(tái)看到500ml裝的53度飛天茅臺(tái)，可以以原價(jià)進(jìn)行預(yù)約購(gòu)買(mǎi)，天貓平臺(tái)每天19:00進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)，該活動(dòng)也僅會(huì)員可預(yù)約。

近年來(lái)，隨著醬酒熱潮的持續(xù)，飛天茅臺(tái)的終端市場(chǎng)價(jià)格也是一路飆升。記者梳理了茅臺(tái)近年來(lái)的終端價(jià)格。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年飛天茅臺(tái)的終端市場(chǎng)價(jià)格為2000元/瓶左右。2020年，飛天茅臺(tái)的終端市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲，在雙節(jié)前夕一度突破3000元/瓶，部分地區(qū)的售價(jià)達(dá)到3800元/瓶。

白酒專(zhuān)家肖竹青表示，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)格始終居高不下，這是由于產(chǎn)量有限所致。茅臺(tái)酒每年的產(chǎn)量有限，使得市場(chǎng)上流通的茅臺(tái)酒有限，這就導(dǎo)致市場(chǎng)供不應(yīng)求，出現(xiàn)一瓶難求的局面，終端市場(chǎng)價(jià)格也就會(huì)提升。

渠道矛盾

終端價(jià)格持續(xù)升高，一方面是因?yàn)橘F州茅臺(tái)每年的產(chǎn)能有限，導(dǎo)致供不應(yīng)求，另一方面則是渠道矛盾。貴州茅臺(tái)面對(duì)居高不下的終端價(jià)格，試圖通過(guò)直營(yíng)渠道加強(qiáng)對(duì)于價(jià)格的管控。

記者通過(guò)貴州茅臺(tái)歷年財(cái)報(bào)了解到，2020年三季度，貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.33億元；2018-2019年，直營(yíng)渠道營(yíng)收分別為43.76億元、72.49億元。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)近兩年直營(yíng)渠道營(yíng)收出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2019年直營(yíng)渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)65.65%，今年前三季度直營(yíng)渠道的營(yíng)收，較2019年增長(zhǎng)了16.33%。

不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)加強(qiáng)直營(yíng)渠道已初顯成效。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺(tái)加大直營(yíng)渠道占比，首先可以強(qiáng)化貨物流向管控，從而提高物流效率，強(qiáng)化渠道管控力；其次是可以通過(guò)直營(yíng)渠道的不同價(jià)格體系提升企業(yè)利潤(rùn)；最后一點(diǎn)是，通過(guò)直營(yíng)渠道層級(jí)較少的特點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)價(jià)格的管控。

但從占比來(lái)看，貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道營(yíng)收占比依然相對(duì)較小。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道營(yíng)收僅占總營(yíng)收的12.56%。2018-2019年，直營(yíng)渠道占比分別為5.95%和8.49%。可見(jiàn)，雖然直營(yíng)渠道每年的營(yíng)收占比有所增長(zhǎng)，但與總營(yíng)收相比，依然貢獻(xiàn)較小。

酒業(yè)專(zhuān)家歐陽(yáng)千里表示，嚴(yán)格意義上講，直營(yíng)渠道與經(jīng)銷(xiāo)是平衡關(guān)系。沒(méi)有一家酒企可以脫離經(jīng)銷(xiāo)商做好品牌，也沒(méi)有一家酒商能脫離酒企自創(chuàng)品牌。當(dāng)貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售不暢時(shí)，更需要經(jīng)銷(xiāo)商按時(shí)打款來(lái)保證酒企的營(yíng)收，未來(lái)自營(yíng)渠道取代不了經(jīng)銷(xiāo)渠道。

擴(kuò)產(chǎn)難穩(wěn)價(jià)

貴州茅臺(tái)除了加大直營(yíng)力度外，也在擴(kuò)充產(chǎn)能，試圖通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)能來(lái)解決市場(chǎng)供需失衡的局面。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2020年上半年完成基酒產(chǎn)量4.81萬(wàn)噸；2018-2019年，茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量分別為7.02萬(wàn)噸和7.5萬(wàn)噸。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)近年來(lái)基酒的產(chǎn)量在持續(xù)增加。值得注意的是，貴州茅臺(tái)在10月30日對(duì)新建成的醬香系列酒12棟制酒新廠房進(jìn)行試生產(chǎn)。據(jù)了解，新廠房投產(chǎn)后，將增加4300噸的產(chǎn)能。

蔡學(xué)飛對(duì)此表示，貴州茅臺(tái)擴(kuò)充產(chǎn)能，并不能解決價(jià)格問(wèn)題。因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格高的根本原因還是供需失衡導(dǎo)致的，并且醬香產(chǎn)能擴(kuò)充具有滯后性。在茅臺(tái)酒金融化的背景下，只能說(shuō)，擴(kuò)產(chǎn)在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾，但效果甚微。茅臺(tái)酒的價(jià)格取決于市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的需求量。貴州茅臺(tái)的長(zhǎng)期稀缺性，是其有限產(chǎn)能與中國(guó)旺盛的高端白酒需求之間的失衡。

事實(shí)上，茅臺(tái)在今年擴(kuò)產(chǎn)后，生產(chǎn)出來(lái)的基酒想要進(jìn)入到市場(chǎng)內(nèi)，至少也需要等五年時(shí)間，這就導(dǎo)致在這期間市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒依然是供不應(yīng)求的局面，在這種環(huán)境下，茅臺(tái)酒短時(shí)間之內(nèi)的價(jià)格是無(wú)法下降的。歐陽(yáng)千里則進(jìn)一步表示，要看到“茅臺(tái)價(jià)格雙軌”對(duì)誰(shuí)最有利，或許茅臺(tái)始終“一瓶難求”，有利于茅臺(tái)，也有利于酒業(yè)。