縱觀中國傳媒行業(yè)，以湖南廣電為首的“廣電湘軍”在行業(yè)內(nèi)一直獨(dú)樹一幟，而作為湖南廣電旗下最重要的新媒體及資本運(yùn)營平臺——芒果超媒同樣也是資本市場上獨(dú)特的存在。

2018年，芒果超媒前身——快樂購實(shí)施重大資產(chǎn)重組，芒果TV、芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包注入上市公司，從此芒果超媒駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展的軌道。作為一家完全脫胎于傳統(tǒng)廣電體系的國有新媒體上市公司，無論是體制機(jī)制、業(yè)務(wù)布局，還是芒果系最引以為傲的內(nèi)容生產(chǎn)，芒果超媒都有著強(qiáng)大的市場競爭力。

芒果超媒

在三輪改革中誕生

“廣電湘軍”的輝煌成功，很大程度上得益于湖南廣電自1993年以來三次銳意進(jìn)取的全面深入改革，而芒果超媒正是湖南廣電第三輪改革的關(guān)鍵一步。

“第一輪是在1993年，以湖南經(jīng)濟(jì)電視臺的成立為標(biāo)志。這一輪改革實(shí)際上就是激活內(nèi)部機(jī)制，引入競爭機(jī)制，探索出了中國電視行業(yè)比較早的制片人制度。”張華立介紹。2002年左右，各大媒體在市場競爭中取得了比較大的發(fā)展，也積累了一定的財(cái)富。“我們逐漸意識到，一盤散沙式各自發(fā)展已經(jīng)不適合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢，要往集約化、集團(tuán)化方向發(fā)展。”張華立表示，此時湖南廣電大刀闊斧開啟了自身的第二輪重大改革，將湖南電視臺、湖南經(jīng)視、湖南有線廣播電視臺合并，并成立了新的湖南電視臺。在2005年前后，湖南廣電的第三輪改革開始醞釀，其目標(biāo)是“兩走一立”，即從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)走出去，同時建立起一個全新的市場主體。“我們也花了上十年的時間才破題，破題的直接成果，就是芒果超媒。”張華立介紹。

在這次改革中，湖南廣播電視臺將旗下電視媒體的經(jīng)營性資產(chǎn)、資源，以及電視購物快樂購、芒果TV、天娛傳媒等業(yè)務(wù)逐步注入芒果傳媒，進(jìn)一步實(shí)行完全的市場化運(yùn)作。2015年1月，快樂購成功在創(chuàng)業(yè)板上市，成為A股“電視購物第一股”。2018年，快樂購?fù)ㄟ^發(fā)行股份的方式，購買湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司、芒果影視文化有限公司，以及湖南芒果娛樂有限公司100%股權(quán)，完成重大資產(chǎn)重組，并更名為芒果超媒股份有限公司，證券簡稱為“芒果超媒”。

脫胎于湖南廣電，如今的芒果超媒，無論是在體制機(jī)制，還是業(yè)務(wù)布局上都顯示出領(lǐng)先于整個行業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。“芒果超媒是做文化產(chǎn)品的公司，但不是一般的文化產(chǎn)品，它涉及我們的主流宣傳，是黨和政府的輿論陣地，這樣一個企業(yè)當(dāng)然是非常獨(dú)特的。”張華立認(rèn)為，作為黨媒國企，芒果超媒自出生起就帶有與其他視頻平臺和影視制作公司完全不同的基因，那就是肩負(fù)著在新媒體時代做大做強(qiáng)主流宣傳的重大使命。“我們肩負(fù)的責(zé)任不同，所以我們追求的目標(biāo)絕不僅僅是商業(yè)價值。”張華立強(qiáng)調(diào)，芒果超媒一開始的理想和追求就無比明確，把芒果系新媒體融合平臺做大做強(qiáng)，獲取充分的商業(yè)價值的同時，公司的終極目標(biāo)是打造好主流輿論的宣傳主陣地。

打破“規(guī)模論”桎梏

芒果TV率先盈利

2018年，在完成重大資產(chǎn)重組后，芒果超媒實(shí)現(xiàn)了對旗下新媒體平臺及內(nèi)容的整合，其主營業(yè)務(wù)拓展至新媒體平臺運(yùn)營、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作及媒體零售，建立起包括影視劇、綜藝內(nèi)容制作、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)、游戲發(fā)行及IP內(nèi)容多場景互動體驗(yàn)營銷、媒體零售、消費(fèi)金融等在內(nèi)的融媒體全產(chǎn)業(yè)鏈。

芒果超媒的新媒體平臺業(yè)務(wù)，主要由其子公司快樂陽光建設(shè)經(jīng)營，其核心產(chǎn)品即為視頻平臺芒果TV。依靠湖南廣電強(qiáng)大的品牌和內(nèi)容生態(tài)體系支撐，芒果TV在激烈的市場競爭中交出了一份亮眼答卷。國內(nèi)視頻網(wǎng)站競爭激烈，以愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷為首的三大視頻平臺近年來用戶規(guī)模不斷增長，但卻一直無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。有觀點(diǎn)認(rèn)為，視頻網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)盈利，需要通過不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，降低單用戶內(nèi)容成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。然而，早在2017年，在其他視頻平臺仍然陷入虧損的狀態(tài)下，后來居上的芒果TV率先實(shí)現(xiàn)盈利4.89億元，視頻平臺唯“規(guī)模論”的桎梏，就此被芒果TV一舉打破。

兩年以來，芒果TV的增長勢頭愈發(fā)強(qiáng)烈。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，在廣告市場面臨較為嚴(yán)峻環(huán)境的情況下，芒果超媒廣告收入實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。作為芒果TV的運(yùn)營主體，芒果超媒子公司快樂陽光成功實(shí)現(xiàn)廣告收入16.99億元，同比增長62%，其中，品效廣告收入占比超過70%。在會員業(yè)務(wù)方面，快樂陽光會員業(yè)務(wù)收入達(dá)到7.86億元，同比大增136%，其付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到1501萬，較年初增長426萬；日活躍用戶均值達(dá)到4736萬，比上年同期增長1179萬。

芒果TV的成功，很大程度上得益于其強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系優(yōu)勢。由于芒果超媒各大業(yè)務(wù)板塊之間具有較強(qiáng)的協(xié)同互補(bǔ)關(guān)系，形成了媒體融合下一體共生、獨(dú)具特色的芒果全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢。內(nèi)容上的優(yōu)勢，又幫助芒果TV在廣告資源獲取、廣告精準(zhǔn)投放、效果轉(zhuǎn)化方面帶來了領(lǐng)先于行業(yè)的競爭力，兩者已形成良性互動。可以說，在激烈的市場競爭中，背靠傳統(tǒng)媒體，又?jǐn)y帶互聯(lián)網(wǎng)基因的芒果TV，走出了一條既有別于傳統(tǒng)廣電平臺，又不同于單純互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的芒果道路。而全產(chǎn)業(yè)鏈布局下的芒果生態(tài)，未來還將為平臺、內(nèi)容、營銷的創(chuàng)新不斷賦能。

對于芒果超媒未來的業(yè)務(wù)構(gòu)成，張華立認(rèn)為，芒果TV是芒果超媒目前重要的收入來源，未來很長一段時間內(nèi)，這種趨勢還會持續(xù)下去，而芒果TV未來的主要收入來源，將繼續(xù)由廣告與會員兩部分構(gòu)成。“無論你的用戶基數(shù)發(fā)展到什么程度，在一個可預(yù)見的時期內(nèi)，廣告仍然是媒體收入最重要的組成部分之一。”張華立表示。

“芒果超媒的核心平臺毫無疑問是芒果TV，芒果TV的核心產(chǎn)品是長視頻，這個不會改變。”張華立強(qiáng)調(diào)，芒果TV目前的優(yōu)勢內(nèi)容包括綜藝、電視劇，而這兩大內(nèi)容領(lǐng)域未來仍將是芒果TV持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。

新“大屏” 新機(jī)會

4G所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)用戶的“小屏”成為流量主入口，而業(yè)已開啟的5G時代，芒果超媒的運(yùn)營商綜合業(yè)務(wù)正將客廳中的新“大屏”作為公司全新機(jī)遇。

目前，國內(nèi)用戶使用“大屏”的主要形態(tài)包括傳統(tǒng)有線電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）以及OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）三種。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國IPTV用戶量達(dá)1.55億戶，收視份額34.68%；OTT用戶總量達(dá)到1.64億戶，收視份額36.69%，IPTV與OTT的用戶總量，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)有線電視約2.1億戶的用戶總量。

在國內(nèi)，開展IPTV與OTT業(yè)務(wù)均需要獲得相應(yīng)的牌照，而湖南廣播電視臺同時擁有IPTV與OTT牌照，芒果TV正是這兩張牌照的實(shí)際運(yùn)營方，因此芒果TV是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)內(nèi)，唯一同時具備兩張運(yùn)營商業(yè)務(wù)牌照的市場競爭主體，芒果超媒開展以“大屏”為主的運(yùn)營商業(yè)務(wù)，牌照資質(zhì)優(yōu)勢明顯。公開信息顯示，依托自身內(nèi)容和牌照強(qiáng)大優(yōu)勢，芒果超媒運(yùn)營商業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國31個省級行政區(qū)域，省級運(yùn)營商合作方逾91個，覆蓋用戶超1.47億。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2019年上半年，芒果超媒運(yùn)營商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.65億元，同比增長41%。值得注意的是，在芒果超媒的整體收入中，運(yùn)營商業(yè)務(wù)所占的比重仍不算高，相對于5G時代“大屏”用戶量龐大的市場需求，公司此塊業(yè)務(wù)仍有巨大的挖掘潛力。

“剛剛開始做芒果TV的時候，我們就認(rèn)為OTT這一塊是一個巨大的市場。”張華立表示，之所以看好OTT市場，與頂級內(nèi)容觀看的“儀式感”、“體驗(yàn)感”有深刻的關(guān)系。“以前大家都認(rèn)為手機(jī)會取代客廳和臥室的電視，但我認(rèn)為，只要人類文明、家庭文明不解體，客廳的這塊屏幕依然會是價值最大的屏幕。”張華立指出，與看電影類似，通過大屏在家里收看電視劇、新聞或者紀(jì)錄片，觀眾在其過程中所收獲的視聽愉悅和情感共鳴，與通過手機(jī)等“小屏”觀看的體驗(yàn)有著本質(zhì)的不同。因此，以電視屏幕為代表的“大屏”不僅不會消失，反而隨著技術(shù)進(jìn)一步飛躍，未來將有愈發(fā)重要的藝術(shù)、文化與商業(yè)價值。

正是看好“大屏”所蘊(yùn)藏的無限價值，芒果超媒正持續(xù)以IPTV、OTT及相關(guān)增值應(yīng)用服務(wù)為核心，致力于推動公司互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)不斷向家庭多場景內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域延展。據(jù)介紹，目前芒果超媒已經(jīng)攜手全國多個運(yùn)營商平臺與智能終端方，依托公司內(nèi)容及牌照優(yōu)勢，深度打造具有鮮明“芒果+客戶定制”特色的基礎(chǔ)與高端增值服務(wù)，為5G時代向大屏端用戶提供價值豐富、品類齊備的專屬內(nèi)容與應(yīng)用細(xì)分產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

另外，通過與頂級運(yùn)營商、智能硬件終端方開展戰(zhàn)略合作，芒果超媒先后與華為、中國移動形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同，積極以豐富形式推動在IPTV和OTT端的用戶規(guī)模和付費(fèi)滲透率的多維增長。“OTT的前景，我認(rèn)為這幾年是被人忽略的，這一塊應(yīng)該加大發(fā)展力度，它所創(chuàng)造的價值和迸發(fā)的能量會十分驚人。”張華立認(rèn)為，應(yīng)該盡快對過去的傳統(tǒng)電視傳播手段、技術(shù)平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，尤其是在5G進(jìn)一步廣泛應(yīng)用后，隨著傳播速度的空前加快，信息密度的極大豐富，OTT等大屏端所帶來的機(jī)會將超乎想象。

內(nèi)容為王永不過時

多年來，優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容一直是芒果系最鮮明的標(biāo)簽，更是其參與激烈市場競爭的最強(qiáng)武器。如今的芒果超媒，繼承并不斷提升著整個湖南廣電對高品質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的執(zhí)著追求。

“在我們的三輪改革中，有一個不變的主題，就是對內(nèi)容創(chuàng)新的執(zhí)著，這是我們的一個重要基因。”張華立表示，與其他平臺相比，芒果超媒對于內(nèi)容創(chuàng)新的追求，可堪稱為“過分”。據(jù)介紹，目前的芒果超媒已是整個國內(nèi)市場最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商與發(fā)行方。目前，芒果超媒擁有逾1500人的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，形成了國內(nèi)領(lǐng)先的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)體系，助力芒果超媒不斷推出具有豐富新穎創(chuàng)意、以及鮮明芒果特色的精品爆款內(nèi)容產(chǎn)品。

對自身內(nèi)容的充分自信，讓芒果超媒在面對高強(qiáng)度競爭的市場大環(huán)境時，顯得尤為從容篤定。面對互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，獲客成本持續(xù)攀升等挑戰(zhàn)，是否會影響芒果TV發(fā)展這一問題時，張華立認(rèn)為，人口紅利永遠(yuǎn)不會消失，只要有好的內(nèi)容產(chǎn)品，有好的審美體驗(yàn)以及價值觀提供給大家，不管人口結(jié)構(gòu)發(fā)生什么樣的變化，新的受眾一定會被吸引，作為媒體，應(yīng)該通過提升內(nèi)容質(zhì)量，積極適應(yīng)這樣的變化。

面對監(jiān)管政策趨嚴(yán)，影視行業(yè)整體投資規(guī)模下滑的境況，張華立認(rèn)為，政策的調(diào)整對于行業(yè)和市場肯定是起積極作用的，作為內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營方，更應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品的美譽(yù)度、豐富度是否不夠，是否有給觀眾提供優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)品。“多年來經(jīng)歷了多次調(diào)整，我們的創(chuàng)新能力一直朝氣蓬勃，不斷有優(yōu)秀的作品出來，實(shí)際上就是‘兩眼向內(nèi)’，緊盯我們最核心的競爭力，就是內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)和傳播。”張華立表示。

在張華立看來，芒果超媒這些年來不斷搭建自制團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)各個子公司彼此協(xié)同，前瞻性布局新業(yè)態(tài)，所有努力都是以內(nèi)容產(chǎn)品為主。“盡管芒果超媒擁有覆蓋整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，但事實(shí)上我們所有的結(jié)構(gòu)，根本指向還是要做好內(nèi)容產(chǎn)品，無論平臺如何變遷，‘內(nèi)容為王’這句話不會過時，它是我們的核心。”張華立表示。

對于創(chuàng)新內(nèi)容的無比執(zhí)著，也讓芒果超媒有著空前的緊迫感。“我們面臨的挑戰(zhàn)很多，但最大的挑戰(zhàn)是怎樣建設(shè)一個更加高效、創(chuàng)新能力更強(qiáng)、自洽的內(nèi)容生態(tài)體系。”張華立認(rèn)為，強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)體系是芒果超媒目前的優(yōu)勢，但未來要把它做得更大、更強(qiáng)，同樣也是芒果超媒當(dāng)前最緊迫的核心任務(wù)。

擁抱新技術(shù)

打造新業(yè)態(tài)

“不創(chuàng)新，毋寧死”的創(chuàng)新精神一直是“廣電湘軍”的重要標(biāo)簽，而強(qiáng)大的創(chuàng)新離不開對新技術(shù)的深入理解與積極運(yùn)用。

“芒果超媒的創(chuàng)新基因，是整個湖南廣電過去在改革探索中的一種積累。”張華立總結(jié)道。正是帶著這種無處不追求創(chuàng)新的芒果基因，在內(nèi)容上不斷“敢為人先”的芒果超媒，如今正積極嘗試、擁抱各種新趨勢、新技術(shù)，對探索整個行業(yè)前沿發(fā)展保持著無比的熱情。

2018年，芒果TV成立了創(chuàng)新研究院，積極對5G、AI、VR等前沿技術(shù)前瞻布局，尋找新的機(jī)會。2019年9月，芒果TV又與上海科技大學(xué)成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室將圍繞智能影像視覺、光場技術(shù)、AR/VR、5G全息等領(lǐng)域的研究展開合作。2019年，中國移動以16億元戰(zhàn)略入股芒果超媒，成為公司第二大股東后，其子公司咪咕文化隨后與芒果超媒簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，雙方面向已經(jīng)到來的5G時代，積極就4K、8K、VR/AR等超高清視頻內(nèi)容通過共同開發(fā)、聯(lián)合發(fā)行等模式，全面進(jìn)行端到端深度合作。

據(jù)了解，目前芒果超媒已經(jīng)廣泛嘗試將人工智能、大數(shù)據(jù)、數(shù)字互動技術(shù)、VR/AR等全新的科技手段，多方應(yīng)用于自身頭部內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作運(yùn)營之中。在內(nèi)容制作方面，芒果超媒運(yùn)用基于人工智能的大數(shù)據(jù)分析，從數(shù)千萬用戶的復(fù)雜行為中分析、提取核心要素，來輔助內(nèi)容創(chuàng)作；在平臺運(yùn)營方面，芒果超媒將人工智能分發(fā)與深度運(yùn)營相結(jié)合，向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容；在廣告投放方面，芒果超媒也大范圍使用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣告批量化全景投放。“對我們行業(yè)而言，未來會帶來革命性、顛覆性影響的可能是AI、VR這些技術(shù)，它們會顛覆制作邏輯。”張華立認(rèn)為，公司及其一線創(chuàng)作人員作為先進(jìn)技術(shù)的實(shí)踐者，必須要密切追蹤，積極研究不同新科技在應(yīng)用層面會給公司以及整個行業(yè)帶來的深刻影響。

在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域積極擁抱新技術(shù)、新應(yīng)用的同時，芒果超媒同樣在不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界。目前，芒果超媒已經(jīng)廣泛介入新一代智能硬件創(chuàng)新研發(fā)與設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域，穩(wěn)步推進(jìn)對新興技術(shù)及對應(yīng)端口的戰(zhàn)略性布局；此外，依托多元化消費(fèi)場景及多領(lǐng)域會員數(shù)據(jù)庫資源，芒果超媒還在積極拓展消費(fèi)金融類新業(yè)態(tài)。

不過，在對新技術(shù)、新業(yè)務(wù)保持著高度敏感與熱情的同時，作為內(nèi)容創(chuàng)作出身的頂級媒體人，張華立始終堅(jiān)定地認(rèn)為，做好內(nèi)容，仍將是芒果超媒的重中之重。“要關(guān)注AI、VR、5G這些新概念，但我們現(xiàn)在討論的核心，還是一個老話題——最讓我每天念念不忘的，始終仍是內(nèi)容的創(chuàng)新。”張華立說。