今年下半年,一部名為《邊水往事》的電視劇橫空出世,憑借引人入勝的劇情、實力派演員的出彩演繹快速出圈,成為今年懸疑劇市場中的亮眼之作。劇中,除了主人公沈星在 “三邊坡” 的一系列驚險刺激的冒險奇遇引人關注外,當地的 “離奇物價” 也在網絡上掀起了熱議,一桶方便面竟然標價50塊,被網友戲稱為“天價方便面”。這不僅讓大家聯想到現實生活中,方便面的價格也在悄然上漲,更有些袋裝面直接賣到6元,讓不少消費者直呼“吃不起”。

方便面“改頭換面”,身家上漲

一直以來,方便面作為快餐界的“平民英雄”,以其便捷、實惠的特點深受廣大消費者的喜愛。然而,近兩年方便面卻開始“改頭換面”,特別是今年以來,關于“方便面集體漲價”、“方便面刺客”等話題持續引發消費者熱議。先是方便面龍頭企業康師傅宣布,要將袋裝面的建議零售價提升到3元,桶裝面則從4.5元漲到5元,統一等企業也緊隨其后,接連宣布漲價。與此同時,除了價格集體上漲以外,各種打著獵奇口味的“泡面刺客”也層出不窮,如近期新出的香菜面、折耳根面等,這些袋裝面均價更是賣到了6元左右,被網友們戲稱為“韭菜面”。

這一系列操作,無疑在挑動價格敏感型消費者的神經。在經濟下行的大環境下,年輕群體作為方便面消費的主力軍,正在面臨創業失敗、收入減少、就業困難等多重壓力。被網友們戲稱為“窮鬼三件套”的可樂、榨菜、方便面卻紛紛上調價格,工資沒漲但是生活成本卻不斷攀升,無疑會加劇消費者的焦躁情緒。不少網友們紛紛表示:“以前是沒錢就吃方便面,現在是窮的連泡面都吃不起了”。

然而,在這場方便面“自抬身價”的風暴中,并非所有企業都選擇了跟隨潮流。其中,今麥郎的“1桶半”系列便是一個特例,宣稱堅持不漲價,守住了桶面的5元價格底線。這也讓1桶半系列意外走紅,迎來了銷售高峰。數據顯示,2024年上半年,今麥郎實現了兩位數的增長,其中“1桶半”在7月份同比增長了24%。相比之下,整個方便面行業在2024年第二季度的銷售額下降了2.32%。這一鮮明的對比,無疑凸顯了當下消費者對超高性價比產品的強烈追求。

左手性價比,右手高品質 1桶半如何做到讓利消費者?

值得注意的是,消費者青睞平價產品不等于一味追求便宜,《2024有意思生活方式報告》顯示,73.5%的消費者寧愿在吃喝上花更多的錢,也不愿意降低品質,這說明消費者對品質與價格存在雙重需求。一桶半系列自2015年問世以來,已歷經近十年的市場考驗,并以其“價格便宜,量多一半”的特點深受國民消費者的喜愛。不過手握性價比優勢的同時,今麥郎1桶半也不忘對品質的追求。在產品上,今麥郎始終信奉“一碗好面的誕生,離不開優質的原材料,為了讓國人吃上一碗從麥田到餐桌的好面,今麥郎從2005年便啟動優質麥工程,迄今已在全國擁有45萬畝優質麥種植基地,實現了自家種麥,自家磨粉,從源頭上保證了質量。

與此同時,在普遍漲價的市場環境下,1桶半仍能堅守5元價格底線,也要歸功于今麥郎深厚的全產業鏈布局。今麥郎的方便面產品解決了從田間地頭到生產車間的直線連接,形成了從農業種植、加工、包裝、物流、信息技術、銷售等閉環鏈條,各環節成本、品質得以最大限度優化。今麥郎憑借對生產和全渠道強大的掌控力,將產品與價格挖掘到極致。今麥郎對1桶半全產業鏈的建設,并非一朝一夕之功,這是今麥郎幾十年深耕行業的結果,競爭對手們很難在短時間內模仿,這也是為什么1桶半可以做到讓利消費者。

“1桶半”的走紅讓我們看到,在理性消費時代的背景下,消費者更加聚焦于價格和價值的合理分配,追求性價比的最大化。1桶半能夠接住這潑天富貴足以證明,只有將產品與價格挖掘到極致,真正讓利于消費者,才是企業得以長青的關鍵。

方便面“身家上漲”背后的原因

那么,方便面越賣越貴的背后,究竟是什么原因呢?是原料成本增加還是產品升級所致?對于方便面價格持續上漲,官方給出的解釋是“成本增加,配方升級”,其上游原材料面粉和棕櫚油價格持續上漲,下游銷售渠道及經銷商人力成本漲得比原材料更為明顯。上下游的夾擊,給方便面廠家帶來了不少成本壓力。但其實仔細分析后我們會發現,這些都不是主要原因。真正導致方便面價格上漲的,是企業在營銷上的大手筆投入。

當前,方便面市場已進入存量博弈時代,市場增量不大、同類太多、產能過剩。為了在這片紅海市場中尋找突破口,不少企業紛紛將目光投向了娛樂營銷,走上了流量和帶貨之路,在營銷上投入的成本越來越高。以康師傅為例,根據財報顯示,2020—2022年,康師傅營銷成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元,逐年增加。2023年上半年,公司營銷成本為90.19億元,同比增長10%,占營業收入的比例為22.05%。然而,巨額營銷投入可以買來海量流量,但未必能買來海量銷量,康師傅的方便面業務的總營收還在持續下跌。

此外,還有將袋裝面推向6元時代的香菜面,折耳根面,不少網友質疑其高昂的價格并未能與其品質相匹配,香菜面不過就是普通泡面多加了一點香菜,但卻貴出一倍的價格。究其原因,同樣是大筆費用被用于達人和自媒體推廣,不管是抖音微博還是小紅書,都能看到其鋪天蓋地的宣傳。而這筆昂貴的營銷費用,最終卻堂而皇之地轉嫁到了消費者身上,讓消費者為企業的營銷費用買單。在消費降級時代,這無疑是在挑戰消費者的底線。

企業應當認識到,靠營銷炒作和獵奇口味來吸引消費者眼球并非長久之計,真正的市場競爭力來源于產品的內在價值和品質保證。今麥郎1桶半的走紅足以證明,高品質性價比才是當下行業新周期下的關鍵詞,企業應該在產品上多下功夫,提升品質、降低成本,讓消費者真正得到實惠,而不是一味地在營銷上燒錢“割消費者韭菜”。