天鵝莊要“乘高鐵”沖進(jìn)高端商務(wù)市場(chǎng)。

文 | 云酒頭條(ID：YJTT2016) 本文獲云酒頭條授權(quán)轉(zhuǎn)載

12月4日13時(shí)10分，隨著一聲鳴笛，“天鵝莊”號(hào)緩緩駛離上海虹橋。車體上，是天鵝莊的LOGO以及“澳洲天鵝莊葡萄酒”的字樣。

這一次啟航，對(duì)天鵝莊來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的開(kāi)始，也是一次低調(diào)的宣言。

2020年，疫情讓整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)蒙上了一層陰影，近期針對(duì)澳洲進(jìn)口葡萄酒的反傾銷調(diào)查，又為市場(chǎng)增加了更多變數(shù)。當(dāng)其他同類品牌開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線時(shí)，天鵝莊卻舉行冠名高鐵的首發(fā)剪彩儀式，用行動(dòng)表明深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。

從10月10日公布“雙反調(diào)查”名單到現(xiàn)在，天鵝莊始終積極配合，踐行天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)所說(shuō)的“融入到中國(guó)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)中來(lái)，融入中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)”的理念。

冠名高鐵，天鵝莊看準(zhǔn)了什么?

作為一種成熟的廣告形式，冠名一向備受品牌方青睞。

當(dāng)下，高鐵代表著中國(guó)速度與中國(guó)智造，是商務(wù)、旅行以及年輕消費(fèi)群體的主要出行方式。高鐵媒體則憑借高品質(zhì)、強(qiáng)影響力等特點(diǎn)，成為品牌傳播的新陣地。企業(yè)選擇冠名高鐵，對(duì)于擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，有極大的助力作用。

此次，天鵝莊冠名滬寧線，旨在借力高鐵新?tīng)I(yíng)銷模式，提高品牌曝光度，樹(shù)立“天鵝莊·大使”中國(guó)高端商務(wù)葡萄酒品牌的形象，將天鵝莊的品牌理念傳遞給每一位高鐵乘客。

在“天鵝莊號(hào)”上，品牌展示全方位覆蓋列車的各個(gè)角落。旅客歡迎牌、壁貼、車廂站牌、車廂內(nèi)LED顯示屏、座椅小桌板、座位套等處，都可以看到澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士的形象與產(chǎn)品的LOGO，列車廣播中也將循環(huán)播放“天鵝莊”相關(guān)語(yǔ)音信息。

云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)了解到，“天鵝莊號(hào)”執(zhí)行滬寧線運(yùn)輸任務(wù)，從上海虹橋出發(fā)，終到南京南站，途徑蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江等地，另有部分車次從淮南南至平陽(yáng)，途徑杭州、紹興、寧波、臺(tái)州、溫州等浙江具有高經(jīng)濟(jì)活躍度的城市。這里是長(zhǎng)江三角洲的核心區(qū)域，商務(wù)旅客比例更高。

這正與“天鵝莊·大使”的產(chǎn)品定位級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體相契合。

“天鵝莊·大使”是天鵝莊于2017年推出的高端商務(wù)用酒，此次高鐵上主打宣傳的是“大使70”。天鵝莊方面透露，“這款產(chǎn)品將被打造成高端商務(wù)用酒中的大單品，全力進(jìn)軍高端宴請(qǐng)市場(chǎng)”。

天鵝莊之所以信心十足，與其品質(zhì)密不可分——產(chǎn)品產(chǎn)自澳洲核心產(chǎn)區(qū)古老優(yōu)質(zhì)的葡萄園，擁有先進(jìn)的釀酒技術(shù)做背書。據(jù)悉，澳洲廣播公司(ABC)在《insider》節(jié)目中提及天鵝釀酒集團(tuán)時(shí)，還專門以“天鵝莊·大使”這款產(chǎn)品為例進(jìn)行了解說(shuō)。

事實(shí)上，除了“天鵝莊·大使”冠名高鐵，天鵝釀酒集團(tuán)拳頭品牌“藍(lán)龍蝦”“天鵝莊·孔雀”的廣告，也高頻出現(xiàn)在高鐵、機(jī)場(chǎng)高端商務(wù)場(chǎng)所。

高鐵、機(jī)場(chǎng)等南北出發(fā)全覆蓋的營(yíng)銷方式，不僅有助于企業(yè)進(jìn)行宣傳與推廣，更能夠見(jiàn)證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與品牌實(shí)力。凡此種種，是天鵝莊在擴(kuò)大品牌影響力，也是其向外界傳遞一個(gè)訊號(hào)：市場(chǎng)波動(dòng)難免，天鵝莊依然堅(jiān)持在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌化運(yùn)作。

奮進(jìn)十年，天鵝莊“別無(wú)選擇”

兩個(gè)月前的秋季糖酒會(huì)上，李衛(wèi)曾坦言“別無(wú)選擇”。

既然別無(wú)選擇，那就只能奮進(jìn)。事實(shí)上，天鵝莊十年，“奮進(jìn)”一直是其主旋律。

十年前，在澳洲葡萄酒處于艱難時(shí)刻之際，李衛(wèi)選擇入局，成立天鵝釀酒集團(tuán)，由此開(kāi)啟了奮進(jìn)之路。

2012年，天鵝莊正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)八年的市場(chǎng)深耕，如今已是澳洲三大進(jìn)口品牌之一。

回顧過(guò)往十年，李衛(wèi)曾表示，天鵝莊一直專心做兩件事，即葡萄酒釀造與品牌塑造;有三個(gè)堅(jiān)持從未改變，即堅(jiān)持酒莊直營(yíng)市場(chǎng)，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作、本土化營(yíng)銷，堅(jiān)持渠道深耕細(xì)作。

而在做好兩件事、三個(gè)堅(jiān)持的歷程中，天鵝莊從四個(gè)層面進(jìn)行了品牌的“鍛造”——

第一，踐行合作共贏的發(fā)展理念。自成立以來(lái)，天鵝莊的理念就是與合作伙伴合作共贏、共同成長(zhǎng)，形成利益共同體，一起成長(zhǎng)、一起賺錢。

第二，敢于大動(dòng)作地進(jìn)行品牌投入，注重營(yíng)銷、注重公關(guān)、注重廣告。以廣告投放為例，僅在高鐵和機(jī)場(chǎng)的廣告媒介上，天鵝莊就動(dòng)作頻頻。

2019年12月，天鵝莊總冠名的和諧號(hào)滬寧線高鐵上刊;

2020年6月9日，130組列車天鵝莊·大使高鐵電視廣告上刊;

7月17日，深圳北站和東站，天鵝莊·大使廣告上刊;

7月29日，天鵝莊·大使10組高鐵廣告，孔雀6組高鐵廣告，藍(lán)龍蝦2組高鐵廣告上刊;

8月25日，天鵝莊·大使騰訊信息流廣告正式投放;

11月6日，虹橋T2出發(fā)12塊LED屏天鵝莊·大使廣告;

12月4日，高鐵冠名首發(fā)儀式。

這種強(qiáng)力品牌投入，潛移默化地讓目標(biāo)用戶認(rèn)知和認(rèn)同天鵝莊，使其通過(guò)好感的產(chǎn)生成為忠誠(chéng)用戶，形成價(jià)值共鳴，進(jìn)而主動(dòng)傳播天鵝莊。

第三，以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌，重視消費(fèi)者思維、拉動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值。從文化藝術(shù)葡萄酒品類“天鵝莊·孔雀”，到主攻商務(wù)用酒的“天鵝莊·大使”;從創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的拳頭產(chǎn)品1.5L藍(lán)龍蝦MAX半干白葡萄酒，到結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化推出的“生肖大酒”，都獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的充分認(rèn)可。此次高鐵營(yíng)銷中主推的產(chǎn)品“天鵝莊·大使(70)”，也曾在一個(gè)月前的進(jìn)博會(huì)上進(jìn)行展出，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

第四，持續(xù)性的市場(chǎng)推廣，包括產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)、展會(huì)、線上渠道等，天鵝莊多管齊下、多線并進(jìn)。

從變局中開(kāi)創(chuàng)新局

近幾年，進(jìn)口葡萄酒的日子并不好過(guò)。

自2018年起，葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)就呈現(xiàn)出了疲軟狀態(tài)，并出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2019年，依然沒(méi)有擺脫下行的走向。進(jìn)入2020年之后，疫情又猝不及防，使得行業(yè)門檻日益提高，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)不得不面臨變革。

身處變局之中，如何才能開(kāi)創(chuàng)新局?天鵝莊的選擇是全力沖擊高端商務(wù)市場(chǎng)，從此次高鐵冠名主推“天鵝莊·大使(70)”便可看出其信心與決心。

天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷總裁張登堯?qū)ⅰ疤禊Z莊·大牛”贈(zèng)予華鐵傳媒

高鐵冠名首發(fā)儀式上，天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷總裁張登堯表示，高鐵冠名讓天鵝莊的品牌投入有了更大的溢出價(jià)值，讓“5+2”根據(jù)地的發(fā)展戰(zhàn)略邁出了重要一步。

他表示，經(jīng)過(guò)十年努力與耕耘，天鵝莊已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)極具影響力的知名品牌，“天鵝莊·大使”自推出以來(lái)，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。未來(lái)，天鵝莊將以更高的產(chǎn)品品質(zhì)、更大的品牌投入，將其推向中國(guó)高端商務(wù)第一葡萄酒品牌。

盡管當(dāng)下諸多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士都表示長(zhǎng)期看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展，但就當(dāng)前而言，沖擊高端商務(wù)市場(chǎng)、打造高端商務(wù)用酒大單品，“天鵝莊·大使(70)”的可行性又有多少呢?

在高端商務(wù)領(lǐng)域，用酒選擇主要考慮的是品牌。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書長(zhǎng)、酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉曾表示，目前進(jìn)口酒市場(chǎng)降速出現(xiàn)了小幅放緩的跡象，進(jìn)口來(lái)源地同比減少，澳洲相對(duì)于法國(guó)優(yōu)勢(shì)鞏固。而在澳洲品牌陣營(yíng)中，天鵝莊或許又是最具韌性和市場(chǎng)操作性的品牌。

如此形勢(shì)下，天鵝莊找準(zhǔn)了新航向，以高品質(zhì)、大投入，推動(dòng)“天鵝莊·大使”繼續(xù)深耕高端商務(wù)市場(chǎng)。或許，“天鵝莊·大使(70)”距離成為商務(wù)人士用酒首選的目標(biāo)，并不遙遠(yuǎn)。