2020年11月18日,中國(guó)男裝品牌利郎(LILANZ)發(fā)布一組代言人官宣的秋冬kv大片,伴隨“新商務(wù)男裝”概念的提出,利郎正式官宣韓寒為全新品牌代言人。這是在繼陳道明之后,利郎暌違六年,再次聘請(qǐng)代言人。

品牌形象作為品牌建設(shè)的一個(gè)重要的維度,選擇一個(gè)合適的品牌形象代言人有助于提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。2002年到2016年,陳道明作為利郎的首位品牌代言人與利郎展開了長(zhǎng)達(dá)十四年的合作。業(yè)界公認(rèn)的史上超長(zhǎng)品牌代言案例,也從一定程度上看出利郎這個(gè)男裝品牌的行事風(fēng)格。有人用“謹(jǐn)慎”這個(gè)詞評(píng)價(jià)這個(gè)老牌商務(wù)男裝,但縱觀利郎近些年的品牌動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn),利郎男裝的謹(jǐn)慎體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匾竺恳患a(chǎn)品,慎重地珍惜消費(fèi)者每一份信任,和嚴(yán)以律己的社會(huì)責(zé)任感。而在品牌發(fā)展升級(jí)過程中,這個(gè)男裝品牌的改革是勇敢而又包容的,真正做到了既不出格,卻又出圈。

2000年,利郎率先提出“商務(wù)休閑”新概念,在當(dāng)時(shí)行業(yè)整體偏粗狂式經(jīng)營(yíng)的情況下,頗為明智地切割出了“商務(wù)休閑”這個(gè)品類。二十年日新月異,商海探索。2020年,利郎進(jìn)行新一輪品牌升級(jí),在“商務(wù)休閑男裝”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出“新商務(wù)男裝”理念,將目標(biāo)客戶群進(jìn)行拓展和延伸。2020年初,利郎借勢(shì)和中國(guó)日?qǐng)?bào)跨界合作的東風(fēng),以中國(guó)日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央宣傳部聯(lián)合火星演講會(huì)共同舉辦的“向上的力量”演講會(huì)為引,開啟“新商務(wù)男裝”的新時(shí)代。而近日,雙十一的圓滿戰(zhàn)報(bào)余溫未過,利郎官方和韓寒微博雙雙官宣代言合作,可以看出,邀請(qǐng)韓寒成為全新的品牌代言人,是利郎堅(jiān)定品牌升級(jí)決心的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/p>

明星、kol自帶流量屬性,往往成為品牌選擇代言人的重要衡量因素。由于流量更迭頻繁,代言周期也十分短暫,但利郎更看重的是代言人與品牌風(fēng)格定位的契合度。陳道明成為利郎代言人時(shí),《康熙王朝》還未上映,彼時(shí)利郎義無反顧簽約陳道明,造就了之后12年的雙贏局面。時(shí)過境遷,利郎依然做出了一個(gè)有別于行業(yè)普遍做法的選擇——很利郎style的選擇,即簽約韓寒擔(dān)任新一代品牌代言人,我想,這不僅是出于對(duì)品牌形象匹配度的考慮,也是敏銳洞察力對(duì)市場(chǎng)感應(yīng)的結(jié)果——打造品牌與消費(fèi)者的情感連接。

品牌升級(jí),“內(nèi)外兼修”

韓寒身上的標(biāo)簽不止于作家,同時(shí)也是一名優(yōu)秀的導(dǎo)演,一位優(yōu)秀的賽車手,作為品牌代言人,韓寒不再只是一個(gè)廣義上的符號(hào)化代表,更為利郎向消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)兼具思想廣度與深度的對(duì)話空間。品牌信息的傳遞方式從喊話升級(jí)為對(duì)話,由單方面的強(qiáng)制性輸出的姿態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曤p方平等的觀點(diǎn)交流。在新媒體行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展、聚焦表達(dá)的時(shí)代,增加了客戶粘性和活躍度,豐富了品牌的內(nèi)在與靈魂。與此同時(shí),韓寒多元的職業(yè)身份與向上的生活方式,也與利郎為“新商務(wù)”所總結(jié)出的七個(gè)價(jià)值觀不謀而合。即“文化自信、國(guó)際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活”。

1+1>2

除了邀請(qǐng)韓寒成為品牌代言人以外,利郎同時(shí)官宣了李誕成為利郎的品牌體驗(yàn)官。都是盛極一時(shí)的意見領(lǐng)袖, 80后的韓寒與80、90交界處的李誕不同的思考習(xí)慣與處理方式造就了不同的氣質(zhì),兩人一起則碰撞出1+1>2的火花。

整體把握,多點(diǎn)位營(yíng)銷

品牌升級(jí)利郎打的是一套組合拳。聘請(qǐng)代言人和品牌推薦官、與中國(guó)日?qǐng)?bào)和巴斯奎特聯(lián)名、“學(xué)院獎(jiǎng)”創(chuàng)作激勵(lì)、線上多點(diǎn)矩陣傳播、“天貓?jiān)煳锕?jié)”線下活動(dòng)等方方面面的布局,融合成一套周全的營(yíng)銷系統(tǒng),相互作用下將“新商務(wù)男裝”的概念深度解構(gòu),使得品牌更深入人心。利郎2020雙11的業(yè)績(jī)便是市場(chǎng)給利郎新商務(wù)積極的反饋——全網(wǎng)破兩億,同比去年增長(zhǎng)55%,大牌男裝站直播排行榜沖上榜首。

在普遍追求流量直接變現(xiàn)的營(yíng)銷環(huán)境下,利郎很清楚地知道“利郎是誰(shuí)?”“什么是利郎所需要的?”流量的井噴并沒有打亂利郎節(jié)奏,利郎將精力集中到產(chǎn)品本身,為滿足消費(fèi)者變化增長(zhǎng)的需求而努力?！靶律虅?wù)男裝”是在這向上的時(shí)代里,為商務(wù)人士展開的新的探索。而在未來,利郎也將致力于用更多元的方式詮釋“新商務(wù)”的內(nèi)涵。