日前，媒體報道猿輔導完成了22億美元新一輪融資交割。這幾年，在線教育賽道備受資本青睞，K12中小學教培賽道更是其中的典型代表，資本的加持對于教育行業整體發展當然是正向性的作用。但與此同時，我們目前所感受到的這種風氣卻需要引起一些思考——部分品牌的瘋狂燒錢營銷，是否在攪亂行業的健康發展節奏，他們已然給外界營造出在線教育“不燒錢會死，燒錢不一定能活”的感知。

金九銀十，疫情形勢緩解，學校開學，神獸歸籠。即便如此，在線教育的廣告仍停不下來——今年疫情的催化，讓各路線上機構直到現在，依然維持著玩命的“跑馬圈地”競爭模式。這就是為什么即便開學了，公交站牌、寫字樓、地鐵、微信朋友圈、各大信息流平臺、搜索平臺等，依然可以看到各種在線教育的各式廣告。業內公認，教育是一個“慢”行業，這個“慢”當然不是發展慢，而是這個行業所肩負的使命及其特殊性對機構和品牌提出的高要求。

當教育這個“慢”行業被推上風口浪尖，迎來了一個快節奏的時代，品牌機構該何去何從?這其實是一個擺在面前的問題。

1.0營銷時代的狂轟亂炸模式

只是特定條件下的成功范式

在這里，不謂俠要提一下身為在線教育賽道上的重要玩家猿輔導，其在這場競賽中選擇的，很顯然是一種高舉高打、瘋狂曝光的模式。這種營銷模式，當然有其道理。根據品牌營銷理論的“3W”原則，第一個“WHO”即讓用戶知道你是誰?是什么樣一個品牌——通過狂轟亂炸式廣告宣傳與渠道，快速在用戶心中打下一個烙印。從這個角度上看，品牌的做法無可厚非。這個模式我們姑且稱之為傳統的1.0營銷時代，核心即通過電視、戶外大屏、報紙等渠道進行曝光。曾經有幸在奧美做過幾年的不謂俠想起廣告營銷界有一個“哥德巴赫猜想”：美國人約翰·沃納梅克的名言“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

這里面所談到的問題其實就是在這種模式下的營銷缺陷。不僅如此，1.0營銷比較簡單粗暴的模式事實上只也是在特定條件下比較成立，或者說針對一些特定的行業比較適合。最典型的莫過于史玉柱所操刀的腦白金廣告，相信不少人至今還記得其洗腦式的廣告語，以及當年借勢洛杉磯奧運會一炮走紅的健力寶品牌。我們可以發現，這種營銷模式非常適合快消品，從營銷邏輯上來講，購買快消品是一種輕決策，很容易受到外界的影響，并且容易產生沖動式消費。更何況，即便選擇錯誤，試錯成本也很低。但教育行業很明顯并非如此，它完全是“超級重”的決策：一門課程動輒為期幾個月，家長試錯成本極高，一旦試錯耽誤的是孩子的學習和升學大事。面對“大宗商品”的購買，平臺的品牌知名度和美譽度是客戶非常看重的。教育行業的產品面向的是孩子，為此買單的都是望子成龍的家長們，那么用戶的轉化路徑是怎樣的呢?往往是先了解產品→進行橫向比對→咨詢→最后購買。所以，對于教育這個行業而言，品牌更為關注的應該是效果營銷和口碑營銷才對，這才是最終說服用戶的關鍵。話說回來，教育行業跟汽車行業有些像，都是一個重決策的行業，也有不少前車之鑒值得我們思考。比如瓜子二手車的電梯洗腦廣告，VIPKID無數的包地鐵廣告、世界三大戶外大屏的投放、絕對熱門綜藝的跟隨、簽約最當紅明星代言。但是如今品牌之現狀，也是有所共睹。

在線教育品牌并不適合純互聯網式的打法再換一個角度來看，在線教育，是伴隨互聯網技術的發展而興起的，我們也經常會說“互聯網+教育”。可以說，當前在線教育瘋狂營銷苗頭的出現，在一定程度上也受互聯網思維影響，即瘋狂砸錢——獲取用戶——壟斷市場——獲取利潤——達成閉環。我們可以看到，這種邏輯思路，網約車行業最為明顯，共享單車如此，百團大戰之后外賣行業亦如此……

那么，在線教育同樣能如此?這是不現實的。首先，是在教育行業靠瘋狂營銷無法達成市場壟斷的問題。作為典型的服務行業，教育行業的市場份額集中程度遠低于其它行業，即便是深耕多年的巨頭好未來和新東方，在整個市場上的份額也只是很少一部分。不到5%，想在這個服務行業達到一定程度上的壟斷，不現實。

其次，瘋狂營銷沖擊資金鏈、裹挾行業的問題。眾所周知，互聯網模式的燒錢是極為恐怖的。以猿輔導為例，根據第三方統計，今年暑期兩個月猿輔導在抖音、微信等效果類投放方面就高達25億(而行業頭部其他家的投放都在10億左右)，加上其上半年在央視、衛視綜藝、電梯等品牌類投放綜合高達10億，這些就35億，再加上其旗下啟蒙賽道品牌斑馬AI課的投放10幾億，及其近期強勢贊助冬奧會，以及人員工資等各項成本。粗算可知3月份的70億元融資目前已經消耗殆盡。其燒錢程度從融資速度上也能有所了解，今年三月底剛剛完成10億美金(約70億元人民幣)融資，現在就又曝出了完成22億美金融資的消息。

猿輔導這種令人側目的狂轟濫炸式的營銷打法，對企業的資金鏈健康可持續難以保證，對在線教育行業也不是幸事，反而可能裹挾整個行業走向瘋狂。

不過，慶幸的是，從頭部其他幾家的投放力度看，在線教育行業還保持著相對理性，并沒有簡單跟進。再者，瘋狂營銷擠壓教研教學服務、陷入惡性循環的問題。教育最核心的是產品和口碑，對于一家頭部品牌來說，當把大量的精力和資金投入到過度營銷，其教研教學服務和技術等投入必然會受到擠壓。而教育企業的品牌最終必須來自于口碑，來自于實實在在的教學效果，洗腦式的廣告和營銷套路并不能帶來真正的品牌。其結果是老學員續報低迷、大批流失，企業不得不繼續依賴瘋狂營銷來拉新學員，服務越差，就越依賴營銷，越依賴營銷，服務就越差，從而陷入飲鴆止渴的惡性循環。

在這個行業，有企業踏踏實實地做內容做服務;也有早就編好故事然后把在線教育的市場信心透支完了套現走人的。當然，更多的是當營銷剎不住車的時候，管理、教學質量等風險也接踵而至，最終墜入深淵。噠噠被好未來“收購”、Tutor-ABC賣身平安、阿卡索被央視點名批評、gogokid被頭條打入冷宮、VIPX“銷聲匿跡”……

脫離健康的商業模式，因為資本的青睞便瘋狂的踩下油門，只會加速企業死亡。

教育行業的“冪次法則”

回歸教育本質——品質與口碑

冪次法則(Power of

Law)的力量毋庸置疑。像頭條、拼多多這樣迅速成長起來的互聯網巨頭，他們將冪次法則運用的淋漓盡致，獲得了指數級的增長。在線教育行業，同樣需要發揮冪次法則的作用，但不是簡單的套用互聯網模式。

在某些市場上，你的本質“真相”并不重要，重要的是你的目標顧客腦子里形成的那個版本的“真相”。這也就是所謂的“定位理論”，品牌之戰的主戰場是在顧客的腦子里——要為你的品牌做一個定位，然后用這個定位去轟炸，去浸染，去漂洗顧客的頭腦。

但在面對孩子的教育問題上，家長們總是小心又謹慎。幾乎所有的家長在選擇學校、老師的時候，最看重的就是口碑，而口碑則來自于多年的積累，以及身邊信任人的推薦。我們知道，狂轟濫炸的1.0營銷打法之后，2.0的營銷模式是以網絡廣告為主，CPM的方式是一個主流，但眾所周知，這樣的營銷模式同樣不精準，造成大量預算浪費，同樣不適合重決策商品。當前在線教育行業的營銷，應該是3.0時代的營銷模式，是更加智能化、精準化、體驗式的算法匹配和口碑營銷。

其實說這么多，不謂俠的意思很簡單——教育品牌僅靠營銷轟炸是遠遠不夠的。特別是在下沉市場，在教育資源分配嚴重不平衡的情況下，未來在線教育將成為孩子們課后學習的主要方式，而如何選擇在線教育的產品，更加依賴的是口碑而不是營銷。當通過在線教育產品讓孩子們的成績得到顯著提高，甚至學習能力也得到提升，那么最有感觸的一定是孩子和家長，孩子們一點一滴的改變，潛移默化帶來家長對產品和品牌的信任。

當站在用戶的角度，幫助用戶把值得信賴的產品推薦給身邊人、甚至是陌生人，并且他人也從中受益，而推薦者也因幫助他人而提升了個人價值，這才是品牌最應該做的。通過口碑營銷建立穩固的品牌優勢，從而形成網絡效應，帶來指數級的增長。不僅要讓用戶成為產品的使用者，更要成為產品的參與者，傾注感情，當他們與品牌站在統一陣線，開始不斷為品牌發聲、正名時，品牌的優勢才更加牢不可破。

對于教育行業，自下而上的構筑品牌遠比自上而下更加穩固。這就意味著，部分在線教育企業要回歸理性，把更大比例的資源投入到教研教學服務，投入到用戶本身，而非不計成本地投入到低效過時的營銷打法。不謂俠曾經聽到一個聲音說，時代變了，不會新的玩法就注定被淘汰，再呼吁也沒用。但營銷獲客畢竟只是工具，別忘了什么才是企業的護城河。

教育終究是一個重服務，而非重營銷的行業。靠無腦營銷或許能贏得一時，但難以獲得長久的利益。當企業嚴重依賴燒錢換流量，等獲客成本進一步提高，流量越來越貴，你想要逃離時，卻發現自己已經掉入黑洞，陷入死局。在線教育本質上還是教育行業，試圖單純通過套用傳統的營銷模式來提升銷量，這注定是不可持續的。想要成為一家基業長青的在線教育企業，回歸教育的本質是必經之路，只有以“長線思維”審視商業和營銷，以用戶價值創造為核心的商業模式，才能破局提升品牌的心智水準和用戶的生命周期總價值。

對此，更多的資源也應投入到為用戶解決實際的問題上，以及為社會承擔更多的責任。今天那些瘋狂燒錢的在線教育品牌，如果回答不好這個問題，時間會讓更有耐心的競爭者慢慢勝出。

我們拭目以待。