- 生態品牌啟示錄:海爾的全鏈路創新
- 2020年10月20日來源:南方企業新聞網
提要:10月15日,WPP與全球最大的品牌價值評估機構凱度聯合發布2020年BrandZ最具價值中國品牌100強,并舉辦十周年特別紀念活動。
10月15日,WPP與全球最大的品牌價值評估機構凱度聯合發布2020年BrandZ最具價值中國品牌100強,并舉辦十周年特別紀念活動。值得注意的是,作為全球唯一物聯網生態品牌,海爾不僅連續10年登上BrandZ最具價值中國品牌榜,并在BrandZ2011-2020年品牌價值增長10強榜單中高居榜首,同時還榮獲“全球首個物聯網生態品牌獎”。
在當天的活動現場,海爾集團總裁周云杰應邀進行了題為“創新是一場無限游戲——海爾生態品牌的全鏈路創新”的線上分享,他表示,海爾物聯網生態品牌的誕生與應用,正是時代、用戶、企業的需求所向,希望海爾的創新之路為全球企業品牌發展樹立前行的“燈塔”。
回溯過往,當2018年海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏首次提出生態品牌概念時,沒有任何可資借鑒的經驗;但在接下來的2019和2020年,海爾作為唯一的物聯網生態品牌,連續入選BrandZ最具價值全球品牌百強榜,排名大幅度躍升;如今,海爾已經成為BrandZ中國榜10年中價值增長最快的品牌,在物聯網生態探索上實現了持續引領。
用戶所需:全鏈路創新的驅動力量
在傳統工業時代,經濟以產品生產制造為核心,誕生了大量的產品品牌;隨著信息技術革命的到來,互聯網的出現讓連接有序高效、創造價值的平臺品牌應時而生;而到了用戶不再滿足于單個產品和服務的物聯網時代,基于場景打破邊界的生態品牌開始傲立潮頭。“品牌是商業競爭的風向標和晴雨表。在傳統工業時代,企業要么成為世界品牌,要么為世界品牌代工;在移動互聯時代,企業要么擁有平臺品牌,要么被平臺品牌所擁有;在物聯網時代,企業要么轉型為生態品牌的引領者,要么成為生態品牌的合作方。”張瑞敏直言。
事實上,現在的海爾已經砸掉了過去的家電企業標簽,轉型為提供衣食住行康養醫教等全場景體驗的物聯網生態,成為生態品牌的開創者,并涌現了卡奧斯、生物醫療等一系列生態品牌新物種。“
商品是有形的,服務是無形的,而只有體驗才是令人難忘的。”戰略地平線創始人約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中的這一觀點在海爾生態品牌的發展中得到了頗為清晰的體現。孕育于海爾生態的高端家電品牌卡薩帝,堅持以價值來顛覆價格,以藝術來融合科技,以文化來滲透圈層,通過為用戶帶來的高端生活體驗,贏得了用戶的認可。公開資料顯示,2020年上半年,卡薩帝實現收入35億元,同比增長7%,其中二季度收入增長21%。
而海爾最新發布的場景品牌——三翼鳥,可以根據用戶體驗持續迭代子場景,聯合跨領域、跨行業、跨品類的優質合作伙伴,共同為用戶提供從產品到衣、食、住、娛等多達3萬個全場景解決方案。以三翼鳥陽臺為例,它已經從最早智慧陽臺裂變出休閑陽臺、綠植陽臺、洗護陽臺、健身陽臺,以及萌寵陽臺等個性化的場景方案。與此同時,作為全球最大的大規模定制解決方案平臺,卡奧斯已經在各方生態資源的耦合協同之下,實現了跨行業、跨文化、跨領域的賦能,并不斷孵化出“新物種”。目前,卡奧斯平臺已經孕育出建陶、房車、農業等15個行業生態,在全國建立了7大中心,覆蓋全國12大區域,并在20個國家復制推廣。
凱度中國CEO、BrandZ全球總裁王幸表示,“生態品牌一定要求本身的組織結構是靈動的,組織結構能夠有擴張的潛力。海爾更是從小做大,又從大做小。只有這樣的企業結構才能夠滿足能夠創造出1000個陽臺,一萬個場景的設計。”
海爾之后,很多技術和制造業企業都開始思考,或者正在計劃以及執行著如何打造物聯網時代的生態品牌。
企業求索:全鏈路創新的管理芯片
為了進一步開拓物聯網生態品牌的想象空間,海爾給出了全鏈路創新的解決方案。周云杰指出,經歷了工業時代的價格“紅海”、互聯網時代的服務“藍海”之后,物聯網時代的體驗經濟正在給當下的企業創造“黑海”。他說,不管是從產品、技術、渠道、營銷,如果與用戶脫節一定會成為分離式創新,現在海爾所做的是與用戶交互一種開放式創新,也就是全鏈路創新。前瞻性管理科學家、《競爭的衰亡:商業時代的領導力與策略》作者詹姆斯·穆爾博士曾經說過,全球經濟需要新的發展模式,新的模式不是某一項科學技術創新,而是“元技術”。
全鏈路創新的“元技術”是什么?周云杰表示,“人單合一是全鏈路創新的一種管理芯片,它可以激活員工的創造力,通俗講人是員工,單是用戶,合一就是把員工和為用戶創造的價值合一。”在多位業內分析人士看來,人單合一的管理模式,不僅能讓員工得以擺脫以往科層制的束縛,將人的價值最大化,更是在戰略、組織和薪酬三方面進行了顛覆性探索,從而打造出了一個動態循環體系和共享式創業平臺,也成為全世界企業參考的經典管理范式。
2016年,海爾并購美國GE電器(GEA)。隨后,人單合一模式在GEA迅速復制并取得成功。今年的特殊時期,由于人單合一模式所帶來的靈活機制,讓美國GEA業績在整體市場萎縮的情況下,依然實現了兩位數的逆勢增長。在日本,海爾收購了三洋家電后,打破了原有的年功序列制,并在今年實現了連續8個月的高增長,收入增幅達到行業的5倍。
值得一提的是,今年9月,在第四屆人單合一模式國際論壇上,《人單合一計分卡認證體系》、《共贏增值表研究報告》、《物聯網生態品牌白皮書》發布,展現了人單合一在跨文化、跨行業、跨領域復制中所取得的“三大成果”,讓人單合一模式在全球落地推廣時有了統一標準和進階體系,助力人單合一成為引領物聯網時代的管理模式。
現在,在全球范圍內,人單合一模式已經成為企業轉型進化的指路燈塔。以全球最大的地毯公司齋普爾、俄羅斯乃至世界上最大的鋼鐵生產商之一的謝韋爾和日本領先的信息通信技術企業富士通為代表,全球29個國家的62975家企業已經注冊成為人單合一聯盟會員,通過學習模仿人單合一模式,進行企業管理變革的深入探索。
時代問卷:全鏈路創新的生態答案
物聯網時代的經濟價值正在滾滾而來,是建立生態閉環獨享市場紅利,還是以開放的心態實現天下“大同”?面對這份社會責任,全鏈路創新的海爾做出了自己獨特的回應:“避免負外部性,加強正外部性”,即特別注意避免在業務開展的過程中使社會受損,同時利用自身最核心、最獨特的能力來創造社會價值。
今年年初,海爾卡奧斯工業互聯網平臺搭建醫療物資供需平臺,吸引企業上平臺,沿著企業、產業、生態的路線發揮向心力,生態賦能山東淄博服裝企業海思堡,僅3天內便實現企業火線復工轉產醫療防控物資。通過“與大企業共創,與小企業共享”,海爾卡奧斯打造了一個為社會服務的母平臺,不僅成為連接的樞紐,也成為資源配置的核心,實現了全要素、全流程、全價值鏈的全面連接。以海爾生物打造的物聯網疫苗場景解決方案——海樂苗智慧疫苗網為例,作為一站式移動預防接種平臺,切實解決了疫苗接種“最后一公里”問題。如今,海樂苗智慧疫苗接種生態已累計覆蓋全國28個省市,1000多家接種網點,同時,由單個“觸點”到“城市網”整體復制的模式正在持續推進。
在凱度的報告中可以看出,物聯網生態品牌具有三大核心能力:“連接”、“賦能”和“共享”。通過發揮三大能力,物聯網生態品牌有望為社會帶來意義重大的改變。連接百業、消除行業壁壘,賦能百業、萬眾創業,將“共享精神”從一種理念轉變為指導商業和社會生活的通用邏輯,物聯網生態品牌為各種創新型共享經濟模式的誕生提供了場域。如今,海爾自身品牌的諸多生態的探索已經取得了很大成果,而從中顯示的“連接”、“賦能”和“共享”能力,正在不斷為世界企業發展提供參考樣本。
隨著時代的不斷進步,以海爾為代表的物聯網生態品牌將凸顯更為重要的社會價值,承擔更大范圍的社會責任。在加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中,海爾將與生態合作伙伴一起,共同推進“平等普惠、跨界共創、資源共享”的生態建設,打通全鏈路創新的節點,為新發展格局提供強大動力。
文章轉自:財視傳媒