1999年，還在寶潔任職的凱文·阿什頓發現了一個奇怪的現象，貨架上的棕色唇膏總是持續缺貨，但是這個型號在倉庫有大量的存貨。他發現，在運營過程中沒有一種能夠把倉儲管理、物流、商品上架的整個流程聯系起來的技術。隨后他突破性地將射頻技術使用在唇膏上，創造了物聯網的雛形，并在后來提出了“萬物皆可通過網絡互聯”的物聯網基本含義和構想——凱文·阿什頓后來被尊為“物聯網之父”。

2019年，凱文·阿什頓造訪海爾，發現20年前他暢想的物聯網未來居然在海爾出現了，這位麻省理工學院的教授對此驚訝不已。今天，這家最早將物聯網生態提升到戰略高度的企業，已然成為全球物聯網生態品牌的領導者和被全球學者爭相研究的對象。

海爾再一次賺足全球眼球是在9月20號舉辦的“第四屆人單合一模式國際論壇”上，本屆論壇聚集全球知名學者、企業家，全球領先的洞察與咨詢公司凱度、牛津大學賽德商學院與海爾集團聯合發布了全球首個《物聯網生態品牌白皮書》。

你想要什么樣的陽臺？

從工業時代起，因為技術上的局限，人與機器的交互方式十分有限，機器無法讀懂用戶的行為，也無法做到迭代升級。我們的生活場景是由多個獨立產品組成，但是產品卻很難形成有效的聯動，所以企業僅需要將視野放在自身的產品品牌上就可以。

在物聯網時代，由于交互門檻降低，物物相連、人物相連成為可能，如果依舊將視野放在產品品牌上，只會造成場景端的割裂。

舉個例子，今天的我們對陽臺的場景期待可能早已超越了晾曬衣物，不同的消費者可能希望將陽臺打造成諸如健身、飼養寵物、養花種草，乃至于親子活動的空間，這些期待千差萬別、持續迭代，卻是用戶在新時代的確切、迫切需求。

毋庸置疑，傳統時代的單個產品品牌所涵蓋的品類很難滿足用戶的這些需求。但作為一個物聯網生態品牌，海爾卻可以做到。

為了滿足這些高度差別化的場景需求，海爾與很多生態方聯手，一起圍繞用戶需求進行共創。9月11日，海爾在北京發布了全球首個場景品牌——三翼鳥。6天之后，三翼鳥智慧陽臺001店在青島開業，店內集中展示了14個智慧陽臺場景，除了陽臺洗護場景之外，還擁有健身、親子、萌寵等場景方案。“三翼鳥”目前已吸引了博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等不同行業、領域的生態資源方。

用戶需要什么樣的陽臺決定了企業打造什么樣的陽臺，而如何打造、和誰打造，怎么讓這種打造的方式成為常態化的業態，卻是物聯網時代的企業要去思考和解決的核心問題。

時代呼喚一種能夠打破傳統的行業、品類壁壘，有效促成動態多邊合作的模式。不同的品牌可以通過這種合作模式，形成協同，共生共創，共同進化，而符合這種模式的品牌，就是生態品牌。

海爾衣聯網就是基于這一模式涌現的新物種。衣聯網作為跨行業首個物聯網生態平臺，吸引了服裝品牌、洗護品牌、RFID物聯技術等近13個行業的6000多家生態資源方，聚合6500萬生態用戶，搭建起衣物全生命周期的管理平臺，為用戶提供洗、護、存、搭、購全生命周期的智慧解決方案。

如果說從上述海爾的實踐我們可以窺見生態品牌的“端倪”，那9月20號發布的《物聯網生態品牌白皮書》則實實在在地給了我們一本“指南”。

生態品牌的密碼是什么？

在經歷了多年的組織變革并逐步建立了網絡生態組織之后，海爾意識到，想要在物聯網時代的全球競爭中取得優勢，企業不僅需要在技術和產品上不斷創新，更要通過模式創新為自身構建獨特的護城河。其中，品牌模式的創新尤為重要。

2018年5月10日，在中國品牌日上，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏首次提出“生態品牌”的概念，在全球范圍內第一次明確提出這是物聯網時代的“創牌”方式。

此后，海爾在探索，外界在觀察。

卡奧斯、海創匯、日日順、生物醫療……一個個生態新物種的涌現，讓那些本就善于觀察的權威咨詢機構將目光聚焦在海爾身上。

2019年，凱度在其每年發布的權威榜單——“BrandZ最具價值全球品牌100強”中首次設立“物聯網生態”類別，海爾入榜，成為BrandZ歷史上第一個也是唯一的一個物聯網生態品牌，2020年海爾順利蟬聯。

之后的一切順理成章。凱度、牛津大學賽德商學院都覺得有必要推動生態品牌的模式為全社會所認知、使用，《物聯網生態品牌白皮書》正是這種思考下的產物。

白皮書首次對物聯網生態品牌進行了明確定義：物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。

從品牌理想、用戶、合作伙伴3大視角出發，白皮書制定了7項一級標準和19項二級指標，這不僅為建設生態品牌設定了標準，也為物聯網時代的全球企業提供了“海爾模板”的密碼。

9月20日的白皮書發布環節，凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸指出，相較于傳統品牌局限于用戶視角，生態品牌實現了視角突破，延展到品牌理想視角與合作伙伴視角：在品牌理想上，生態品牌承載為社會創造價值循環的使命;在合作伙伴視角則強調聯合共創、共生共贏。

視角突破并不意味著忽略了用戶視角，相反，生態品牌更加注重用戶的體驗，為用戶提供無界的產品與服務、個性化且持續迭代的整體價值體驗，同時致力于使用戶成為品牌終身用戶。這也意味著生態品牌實現了另一大突破——體驗突破。用戶對產品的體驗并非從拿到產品的時候才開始，從產品設計到研發，再到最終使用，用戶都直接參與其中，用戶從純粹的消費者變為了產消者。

不只是海爾，包括谷歌、華為、阿里、微軟這樣的全球化科技公司，都在尋找建立生態品牌的密碼。但是對于企業而言，想要實現上述突破并非易事。

目前來看，物聯網對傳統物理世界的影響將是革命性的，未來將有更多維的數據被開發和解讀，這當中勢必會孕育新的行業機會，并加速技術迭代和模式創新。

海爾又在重新定義什么？

無論如何，海爾已經在物聯網時代先行一步了。

張瑞敏用實踐成果告訴外界：“海爾正在砸掉自己身上的標簽，從全球最大的家電制造商，轉變為物聯網時代的生態品牌。”

這已經不是張瑞敏第一次“掄大錘”了：第一次是1985年，他砸掉了76臺不合格的冰箱，將家電業帶上了品質之路;第二次是2005年，他提出人單合一模式，進行組織變革，推倒了科層制的結構。

而這次“掄大錘”砸掉身上傳統白電品牌的標簽，向生態品牌轉變，可謂海爾又一次“自以為非”式的顛覆。

張瑞敏在白皮書卷首語中提到，“三年前首次提出創生態品牌時，沒有任何可資借鑒的經驗，傳統的經濟學理論和管理理論也不再適用”。然而，他在與復雜經濟學和量子管理理論的創始人布萊恩·阿瑟和丹娜·佐哈爾的交流中，生態品牌的構想得到了他們的支持和肯定。

構建物聯網生態品牌，對企業而言，需要具備更敏銳的洞察力和更敏捷的反應力。企業需要有一套全新的組織架構去適應新時代的到來，縮短決策鏈條，打破原有組織壁壘，以期打造一個能夠快速適應新環境的靈動型企業。

物聯網的本質是人聯網。物物相聯仍然是工具，而不是目的，人才是。這樣的定位注定了海爾物聯網生態品牌之路的獨特性。

事實上，海爾今天得以構建生態品牌，得益于那場始于2005年的變革，海爾通過張瑞敏提出的人單合一模式，自此打破了傳統科層制，建立了網狀結構的生態組織，進一步激發了人的價值。

積淀了十余年的功力，海爾得已重新定義海爾，然而海爾又不止于重新定義自身，它還在用自身的實踐和經驗定義更多。

白皮書指出，生態品牌意味著對企業的組織形態進行創新性顛覆：員工角色由打工者轉變為合伙人;組織結構由科層制組織轉變為網狀組織;管理模式由管控轉變為賦能;激勵機制由員工做事、企業付薪轉變為聯合共創、利益共享。

以人單合一模式為基礎，海爾所引領的物聯網生態品牌致力于 “人的價值第一”。從“人的價值”出發，通過激發用戶、合作伙伴、員工與社會在其生態圈內交互共創，最大化地釋放和凝聚各方潛能。

物聯網生態品牌這一全新的品牌范式，已經重新定義了企業和用戶的關系，重新定義了企業與企業、企業與行業的關系，也重新定義了企業和員工的關系。更重要的是，它將重新定義我們的生活。

共生共榮、共創共贏，循著時代的步伐和海爾引領的物聯網生態品牌之路，可以預見的是一個個兼容并蓄、生生不息的新商業生命體。