8月18日，高端廚具品牌德國康巴赫官宣李易峰為品牌代言人。原本是一次品牌與藝人之間的“常規(guī)操作”，卻“一石激起千層浪”，各大財(cái)經(jīng)媒體、娛樂圈門戶網(wǎng)站紛紛報(bào)道，微博相關(guān)話題的閱讀量也在短時(shí)間內(nèi)突破7億人次。

人們對康巴赫并不陌生，這個(gè)在線上、線下都頻頻出現(xiàn)在公眾視野中的德國廚具品牌，一直以“高端”“品質(zhì)”的人設(shè)被大眾所熟識(shí)。為什么突然間就做到了如此高熱度的討論以及超高的用戶認(rèn)可度？又是如何被各大媒體作為“品牌營銷的典型”所剖析報(bào)道呢？

如果你了解康巴赫的成長軌跡和它的品牌布局，或許對此就不在驚訝。在愈發(fā)充滿變數(shù)的市場，抓住消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)“品牌認(rèn)同”，是行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。敏銳洞察市場的康巴赫，緊跟時(shí)代潮流，不斷增強(qiáng)文化品牌的表現(xiàn)力、傳播力，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式，精準(zhǔn)傳遞康巴赫的品牌文化，使得“愉悅廚房體驗(yàn)”厚植于心，讓“消費(fèi)者與得深層次需求的精神共鳴”成為市場突破口。

讓代言人與用戶合二為一，有效實(shí)現(xiàn)用戶面對面

“目標(biāo)群體的高度契合”是營銷學(xué)問中的必修課。

品牌與明星合作，最重要的就是目標(biāo)人群重合度高。這種“高度契合”，既要實(shí)現(xiàn)代言人與品牌所定位的消費(fèi)者形象高度一致，形成代言人與消費(fèi)者用戶合二為一，又要求代言人的受眾與品牌鎖定的消費(fèi)者群體形象高度契合，代言人面對消費(fèi)者，形成互相吸引。

康巴赫似乎很好地掌握了這一點(diǎn)。面對品質(zhì)要求日益提高的高端市場，不局限于自身固有的“高冷國際范”，也不單純依靠明星主打的粉絲經(jīng)濟(jì)，康巴赫更注重高端人士的接受體驗(yàn)和廚房文化共鳴，考慮代言人與消費(fèi)者的形象重合度，以此來提升“咖位”。

于是，康巴赫向李易峰拋出了橄欖枝。

國民度極高的李易峰擁有極高的商業(yè)價(jià)值，康巴赫與他牽手，不僅僅是他在外表上與康巴赫精致的高顏值十分匹配，也不單單是他那種無懼挑戰(zhàn)、銳意進(jìn)取的人生態(tài)度，與康巴赫一直秉承的“技術(shù)革新、匠心鍛造”的精神高度一致，更深層次的原因是，他能直接對話各個(gè)階層群體，被大眾認(rèn)可，能站在消費(fèi)者的角度思考，以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，架起“消費(fèi)者與康巴赫面對面”的橋梁，這樣的契合點(diǎn)才能吸引目標(biāo)客戶的注意。

恰好，李易峰多次以“廚房達(dá)人”的身份在社交媒體中頻頻曝光，更在疫情期間，以美食慰藉家人而登上熱搜。借“李易峰”與目標(biāo)群體面對面，再合適不過。

“峰哥”選“蜂鍋”，看重的是匠心品質(zhì)和獨(dú)有的核心技術(shù)

品牌對代言人精挑細(xì)選，明星對品牌又何嘗不是慎重選擇？

明星代言翻車的事例多不勝數(shù)，稍有不慎，產(chǎn)品出了問題，對藝人的影響是巨大的，尤其是品牌林立、產(chǎn)品令人眼花繚亂的廚具市場，更要深入考察、驗(yàn)證品質(zhì)。

李易峰選擇康巴赫，主要得益于其核心技術(shù)的優(yōu)勢——獨(dú)有的蜂窩不粘技術(shù)。

疫情在家大秀廚藝的李易峰，深知炒和煎是對“不粘鍋”最好的檢驗(yàn)，部分不銹鋼鍋通過添加不粘涂層以達(dá)到整體炒鍋不粘鍋的目的，但這種不粘鍋的涂層以陶瓷不粘層或聚四氟乙烯涂層為主，當(dāng)鐵鏟、鋼絲球等廚房用具炒菜或刷鍋時(shí)，會(huì)加速不粘層的脫落，甚至易造成人體誤食脫落涂層引發(fā)的健康問題。

康巴赫的蜂窩不粘技術(shù)通過在鍋壁內(nèi)蝕刻出凹凸的精細(xì)紋理，構(gòu)成一張無涂層的蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以物理形式降低了不粘層在鍋壁內(nèi)的覆蓋面積，實(shí)現(xiàn)隔離涂層物理不粘，有效解決了鍋鏟與涂層接觸而致脫落的問題。正是這樣的“黑科技”打動(dòng)了李易峰，讓他為康巴赫發(fā)聲。

借李易峰輸出“廚房體驗(yàn)”，激發(fā)消費(fèi)者深層次需求的“共鳴”

“這一次你說了算”“怕化學(xué)涂層脫落用德國康巴赫蜂窩鍋”，李易峰看似在點(diǎn)贊康巴赫獨(dú)有的蜂窩不粘技術(shù)，實(shí)則是在傳遞康巴赫愉悅的廚房體驗(yàn)。

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，廚具行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)是健康、美觀、時(shí)尚、環(huán)保、品質(zhì)。李易峰傳遞出的“廚房體驗(yàn)”正是一種解決消費(fèi)者痛點(diǎn)問題、引導(dǎo)消費(fèi)者享受品質(zhì)生活的一種廚房文化，這種“廚房文化”是人們生活水平迅速提升，在物質(zhì)、精神層面上均有更高要求以后的，一種“深層次需求”的產(chǎn)物。

消費(fèi)升級，體現(xiàn)在消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)，對商品品質(zhì)要求的提升。在追求物質(zhì)上的升級之后，以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者開始回歸理性，注重個(gè)人體驗(yàn)，出現(xiàn)精神消費(fèi)升級的需求，愿意通過購買理想的產(chǎn)品和服務(wù)成為更理想的自己。相比滿足于獲取實(shí)物的愉悅感，新中產(chǎn)開始從體驗(yàn)中獲得樂趣，康巴赫牽手李易峰，正式向消費(fèi)者傳遞這種“體驗(yàn)”。

回顧康巴赫的成長和崛起，不僅在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，洞察客戶深層需求。更在品牌營銷上，以新中產(chǎn)關(guān)注的“優(yōu)質(zhì)藝人”為媒介，在傳遞給消費(fèi)者暨需要了解的產(chǎn)品信息同時(shí)，形成深層次需求上的“精神共鳴”，這種立體式的品牌營銷模式，也將成為觸達(dá)新中產(chǎn)的高效路徑。

未來，康巴赫必然與更多消費(fèi)者擦出更多火花，讓輕奢德系廚具為中國廚房帶來無限可能。