曾幾何時，邁出國門、集體出海，造就了中國企業的“大航海時代”。而后，從“出海”到“入海”，只有少數企業得以扎根、實現了真正的全球化。

7月16日，谷歌×WPP×凱度聯合發布“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”。其中有兩個變化值得關注：

第一個“變”是，今年的榜單名稱從“中國出海50強”變為了“中國全球化品牌50強”。從“出海”到“全球化”，這一詞之變，意味著中國品牌已經從走出國門、進入到了融入全球化，也就是全面“入海”的新發展階段。

第二個“變”是，在中國家電品類整體品牌力下降8%的背景下，海爾智家品牌力逆勢上揚8%、名次上升，并且連續4年穩居TOP10、位列行業第一。BrandZ指出：海爾致力于開展產品創新、零售轉型、全球運營和多品牌運營，實現持續增長。

事實上，隨著開啟生態品牌全球化，海爾智家再次先行一步，從出海、入海，邁進了“造海”的新發展階段。

“出海”

肩負創牌重任 讓世界認識中國品牌

為什么“不在國內吃肉，跑到國外喝湯”？

出海創牌之初，諸如此類的質疑一直圍繞著海爾智家。因為無論是時間、花費等成本，還是從成功難度上來看，創牌都不是一條輕松的路。但這又是一條不得不走的路。

中國加入WTO之前，家電企業憑借“成本優勢”成功進入供大于求的市場，加入WTO之后，中國家電業出口額的平均增長率提升了10%。但中國產品并不等于中國品牌，當時有很多企業響應中央號召走出去，后來因為品牌難做又退回來繼續做“OEM”。

“我們是要出口創牌，而不是出口創匯。”下棋找高手，1999年，海爾在一開始選擇出海時，就選擇了美歐等高端市場，以“先難后易”開路、以“縫隙市場”發展。2001年，中國加入WTO之時，海爾喊出“海爾，中國造”的口號。

數據顯示，中國白色家電制造量占全球56%，但中國品牌白色家電在海外市場占有率約為8.9%，其中海爾貢獻率約為71%。也就是說，中國每在國外賣出10臺自主品牌的家電，海爾就占了7臺。如今，海爾智家自主品牌占比近100%。

第一批出海、第一個創牌……如今的海爾產品已進入全球100多個國家的10億用戶家庭，也讓世界認識了中國品牌。2019年，海爾第十一次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一。自主創牌背后，自主創新一直是海爾智家全球化的根本，例如海爾首創的“56度C”除菌空調、“微蒸汽空氣洗”洗衣機等持續引領行業發展。

“入海”

引領高端升級 世界品牌向海爾看齊

出海容易，入海難。

在“出海”隊伍中，一方面，很多中國品牌以OEM、ODM方式將產品出口海外，中國品牌并沒有走向世界；另一方面，如果只是低價、低質走出去了，最后損害的不僅是企業形象，更是中國品牌的競爭力。在海爾智家看來，“入海”則意味著歷經走出去、走進去、走上去的自主創牌之路，實現真正的全球化，并成為世界數一數二的主流企業。

行業點評，從“出海”到“全球化”，對于絕大多數中國家電品牌來說，是還未完成的“蝶變”。

而經過20多年的努力，今天的海爾已遍布亞洲、非洲、歐洲、北美洲和中東等世界各個角落，在全球范圍內布局“10+N”研發體系、25個工業園、122個制造中心、108個營銷中心、全球銷售網絡遍布160多個國家，以原創科技+開放創新引領升級。

在7月17日發布的“2020上半年全球智慧家庭發明專利排行榜（TOP100）”中，海爾智家以768件專利位居全球第一。

不僅如此，海爾還通過自主創牌、投資并購等方式，形成了世界第一家電品牌集群。無論是北美GEA、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、歐洲Candy，還是全球高端品牌卡薩帝、海爾都成為全球多個區域的引領品牌。比如德國最大的高端家電渠道引進了卡薩帝雙子云裳洗衣機，售價比當地最高端產品還高出約20%。

近十年來，放眼海外市場，“中國牌”在全球發揮出愈來愈重要的價值。隨著5G和物聯網時代的到來，中國品牌正以新價值和創新走向世界，全球家電行業的引領者和主導者，也從歐美、日韓品牌變為以海爾為代表的中國品牌。

“造海”

開辟“黑海市場”加速生態品牌全球化

海爾為什么要“造海”？

“如果說紅海是產品的價格戰，藍海是有一定差異化但仍然易被復制、超越的行業，那么黑海，就是沒有競爭領域的生態。”在物聯網時代，用戶需要的是體驗而不只是產品，因此平臺不能只提供“交易場所”，更要提供“交互場景”。因此，海爾智家旨在以生態品牌開創“黑海市場”，推進智慧家庭場景生態的全球化。

北美GE

Appliances的未來廚房、澳洲斐雪派克的社交廚房、歐洲Candy的互聯家電……廣交會期間，海爾智家以體驗云眾播的方式，無時差、無縫隙地向12個國家展示覆蓋衣、食、住、娛的美好生活解決方案。

這背后，海爾智家建成了衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網等能夠連接用戶、資源方的7大生態圈，吸引了服裝、家紡、洗染、食品等40多個行業數千家生態資源方。財報顯示，2019年海爾智家物聯網生態收入48億元，同比增長68%。而在海爾智家001號店，平均客單價達25萬元。

不久前，海爾再次以全球唯一物聯網生態品牌的身份進入“2020年BrandZ?最具價值全球品牌100強”。全球化的生態圈、生態收入與生態品牌，成為海爾智家全球化的新標尺。

出海、入海、造海。

全球化之路數十年，“Haier”進入了全球100多個國家，是中國品牌在海外的一張名片，在不同時代扮演了不一樣的角色：出海創牌的行業標桿第一、全球化運營的中國名片，到今天，以生態品牌在世界舞臺開創黑海市場的唯一。從“時代的品牌”到“品牌的時代”，全球化的新賽道已經開跑了。