眾所周知，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)一直是以商務(wù)宴請(qǐng)與禮品消費(fèi)為主，極少有企業(yè)能找到合適的產(chǎn)品切入其他渠道，然而今年天鵝莊打破了這一傳統(tǒng)，推出了一款以餐飲渠道、夜場(chǎng)、名煙名酒店為主的白葡萄酒——天鵝莊·藍(lán)龍蝦。

天鵝莊·藍(lán)龍蝦MAX半干白葡萄酒

據(jù)微酒了解，今年4月至今，天鵝莊以“酒的國(guó)度 蝦的盛宴”為主題分別在南京、徐州、合肥、海南舉辦了四場(chǎng)澳洲天鵝莊·夏季大單品藍(lán)龍蝦全國(guó)巡回發(fā)布會(huì)，并搭建了四大核心樣板市場(chǎng)，力爭(zhēng)將這款產(chǎn)品塑造成中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口白葡萄酒第一品牌。

01

研發(fā)半干白葡萄酒，創(chuàng)新四大專(zhuān)屬場(chǎng)景

據(jù)悉，藍(lán)龍蝦系列共有四款產(chǎn)品：1.5L的藍(lán)龍蝦MAX半干白葡萄酒、藍(lán)龍蝦霞多麗干白葡萄酒、藍(lán)龍蝦桃紅起泡葡萄酒以及375ml藍(lán)龍蝦MIN半干白葡萄酒。其中，1.5升藍(lán)龍蝦MAX半干白葡萄酒是核心主推產(chǎn)品，具有入口平衡清爽，柔順干凈的特點(diǎn);375ml藍(lán)龍蝦MIN半干白葡萄酒是應(yīng)市場(chǎng)需求特別推出的小容量包裝新品，即將于本月上市。

天鵝莊·藍(lán)龍蝦系列

天鵝莊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“干白與干紅在適飲溫度上有很大區(qū)別，一般來(lái)說(shuō)干紅保持在室溫即可，而干白的最佳飲用溫度通常在10-12度左右，需要冰一下，非常適合夏天飲用與聚餐暢飲，因此我們今年推廣藍(lán)龍蝦的策略點(diǎn)，就在于消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。” 那么，怎樣的餐飲場(chǎng)景適合藍(lán)龍蝦?2019年，天鵝莊釀酒師團(tuán)隊(duì)依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口感特點(diǎn)，試驗(yàn)了多個(gè)葡萄品種，最終采用了多個(gè)品種混釀、降低酒精度和釀造工藝改進(jìn)等辦法，正式推出了拳頭產(chǎn)品“1.5L藍(lán)龍蝦MAX半干白葡萄酒”，并且在山東等地進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)半年多的摸索與客戶(hù)調(diào)研后，天鵝莊最終確定了四大消費(fèi)場(chǎng)景。

天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷(xiāo)總裁張登堯先生

“今年的4場(chǎng)發(fā)布會(huì)正是圍繞藍(lán)龍蝦四大消費(fèi)場(chǎng)景的定位專(zhuān)屬打造，分別為小龍蝦場(chǎng)景，燒烤場(chǎng)景，海鮮場(chǎng)景和商務(wù)場(chǎng)景”，天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷(xiāo)總裁張登堯表示，這幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)超出我們的預(yù)期，幾乎是場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)后，對(duì)產(chǎn)品的口感、包裝以及餐酒搭配的評(píng)價(jià)都很高。

02

搶占啤酒份額，符合酒桌暢飲文化

事實(shí)上，當(dāng)天鵝莊高層提出要將藍(lán)龍蝦系列作為2020年戰(zhàn)略產(chǎn)品的想法時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并不完全認(rèn)可。天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)表示，“主要是因?yàn)楦砂住敫砂自谥袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)更多是扮演配角，占比僅為5%-10%，且大部分消費(fèi)者都是從干紅開(kāi)始認(rèn)識(shí)葡萄酒，也不喜歡干白過(guò)酸的口感，由此形成了‘九紅一白’的局面。” 早在2012年，天鵝莊就創(chuàng)立了藍(lán)龍蝦品牌并將其引入中國(guó)，但因?yàn)楫a(chǎn)品沿用澳洲本土風(fēng)格，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受度不高，同時(shí)也沒(méi)有單獨(dú)花精力推廣，銷(xiāo)售并不突出。

天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)先生

而近年來(lái)，白葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口數(shù)據(jù)及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在李衛(wèi)看來(lái)，時(shí)機(jī)已然成熟，談及今年大規(guī)模啟動(dòng)藍(lán)龍蝦項(xiàng)目的原因，李衛(wèi)認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)： 1、以前經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為白葡萄酒市場(chǎng)小，不好做，但現(xiàn)在整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)都遇到了困難，經(jīng)銷(xiāo)商需要尋找突破口。就市場(chǎng)定位來(lái)看，藍(lán)龍蝦是有機(jī)會(huì)搶占啤酒份額，變成即飲、快消產(chǎn)品，如果布局好核心終端，打造出有針對(duì)性的消費(fèi)場(chǎng)景，建立品牌價(jià)值認(rèn)可，形成反復(fù)消費(fèi)，掀起國(guó)人喝白葡萄酒的理念，未來(lái)的增量潛力巨大。 2、其實(shí)夏季是白酒、干紅的淡季，啤酒的旺季，但現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)薄，再加上部分消費(fèi)者有痛風(fēng)癥狀或者擔(dān)心痛風(fēng)，而藍(lán)龍蝦在利潤(rùn)、健康等方面都是更好的選擇，有機(jī)會(huì)成為替代啤酒的酒精飲料。 3、我們特意選用了1.5L大瓶型，打造重點(diǎn)拳頭產(chǎn)品藍(lán)龍蝦MAX半干白，一瓶等于常規(guī)瓶型的2瓶。定價(jià)親民，性?xún)r(jià)比高，非常符合中國(guó)酒桌朋友定量暢飲的飲酒文化。

03

打造核心樣板市場(chǎng)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通

值得注意的是，自今年大規(guī)模啟動(dòng)推廣以來(lái)，藍(lán)龍蝦已經(jīng)出現(xiàn)了三次斷貨，消費(fèi)者口碑與終端影響力都在不斷提升。 這樣的成績(jī)不僅在于天鵝莊找準(zhǔn)了消費(fèi)者痛點(diǎn)與消費(fèi)者場(chǎng)景來(lái)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更重要的是，在產(chǎn)品推廣與宣傳方面，天鵝莊營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做了多項(xiàng)立體工作，真正做到了行業(yè)領(lǐng)先。 為了全力打造這款產(chǎn)品，張登堯親自掛帥，帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從沿海城市切入洽談客戶(hù)，“此前幾乎沒(méi)人將白葡萄酒導(dǎo)入小龍蝦、燒烤等餐飲渠道，所以一開(kāi)始，有90%的經(jīng)銷(xiāo)商都不看好，我們則設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的品牌和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)推廣，后來(lái)的品鑒會(huì)也證明，消費(fèi)者非常喜歡，這一方面證實(shí)了藍(lán)龍蝦MAX是適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，可以在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，另一方面我們也用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景戰(zhàn)略的正確性，真正打動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商。”

海鮮、燒烤、小龍蝦，要爽就喝藍(lán)龍蝦

據(jù)了解，在銷(xiāo)售方面，天鵝莊要求全部渠道參與其中，以“線上+線下”的形式組合銷(xiāo)售;在區(qū)域布局方面，則從重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行突破，其他區(qū)域有針對(duì)性的導(dǎo)入;在產(chǎn)品招商和推廣方面，獨(dú)立招商，不同渠道主推不同產(chǎn)品;在品牌推廣方面，個(gè)性化開(kāi)展，針對(duì)性投入，積極擁抱新媒體，通過(guò)抖音、快手、小紅書(shū)等高流量自媒體進(jìn)行推廣，持續(xù)在c端增強(qiáng)藍(lán)龍蝦品牌的曝光度。此外，藍(lán)龍蝦全新拍攝的宣傳片已在溫州世貿(mào)大廈、東聯(lián)大廈等投放，高鐵廣告也即將上刊。

天鵝莊·藍(lán)龍蝦終端陳列

目前，天鵝莊藍(lán)龍蝦已經(jīng)在浙江溫州、臺(tái)州，江蘇蘇州，福州寧德，山東威海等五大城市搭建了核心樣板市場(chǎng)，依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特性，分別從夜場(chǎng)、海鮮酒樓、高檔大排檔以及名煙名酒店四大渠道來(lái)進(jìn)行陳列和宣傳推廣。同時(shí)，天鵝莊并不是把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就結(jié)束了，而是形成廠商聯(lián)盟，共同進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)和推廣，在政策上保證經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益，讓客戶(hù)能夠長(zhǎng)期受益。

在行業(yè)人士看來(lái)，“如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度、接受度正在慢慢轉(zhuǎn)變，且進(jìn)口白葡萄酒幾乎沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)先能抓住先機(jī)，誰(shuí)就會(huì)成為行業(yè)引領(lǐng)者。天鵝莊圍繞消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)招商，將品牌推廣走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式中去，幫助消費(fèi)者解決具體的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者深度溝通，這是過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念解決不了的，這也是天鵝莊對(duì)行業(yè)最大的價(jià)值意義。”