蓬皮杜藝術中心收藏著俄國畫家夏加爾的一幅名畫，畫家自畫像。一個調皮、滑稽、開心的小淘氣，他穿著一件紅外套，左手拿著一杯葡萄酒。

鄭俊杰也喜歡曬他自己創作的小紅帽酒標，酒標里的形象像哈士奇又像狼，其實也是他自己。一個樂觀、儒雅、思維敏捷的年輕酒商，穿著一件大紅色的帽衫。

他帶領的西班牙奧蘭酒業2019年銷售突破1.68億。更驚人的數字是，2020年截至到3月末，已經達成了2019年整年的銷售。（對的，還是在疫情期間）

這款“奧蘭小紅帽” 是西班牙奧蘭酒業在短短18個月內打造出的百萬級大單品，并已經布局到全球63個國家數千零售公司或平臺。

創造一個IP，代表的就是我自己

有些人天生適合創業，而有些人成為創業者完全在計劃外。你們都以為我是前者，其實我是后者。

小時候，我不愛說話，開口非常遲，被認定為自閉癥。你能想象嗎？我真正開口說話是六七歲，幸好媽媽有耐心，天天在家陪我練習唱歌，她堅信自己的孩子終有一天會開口。

17歲，我被媽媽送去西班牙留學，開始一個人打怪勇闖天涯。

第一次和別人毫無顧忌地正常交流，是酒喝多了。大哭大笑，大吵大鬧，我和一個吉爾吉斯坦的同學跳了一整夜的舞，用我會的語言——中文、英語、西班牙語和法語說了一整晚的話。醉眼看世界，個個都溫柔。一個社交障礙者被治愈了，我在西班牙生活了八年，從畢業于西班牙薩拉曼卡大學管理學院并取得企業管理碩士學位，還西班牙加泰羅尼亞法院及警察局擔任過法律及刑事案件翻譯。

我喜歡畫畫，自己創作了小紅帽這個形象，其實TA就是我自己。TA是一只膽小的哈士奇，和我一樣有社交障礙。有一天TA穿著一件紅色外套，森林里的小動物以為它是狼外婆，就開始怕TA、尊重TA，所以TA開始因為這個行頭找到了自信。

小紅帽的紅色外套上帶有“Knock”的字樣，代表著狼在敲門，這就是葡萄酒在我的生命歷程中無意間起到的一些作用。 “小紅帽”是一瓶容易被辨識，被記住的酒，你不用通曉葡萄園、葡萄品種、產區、分級、農事和釀酒工藝，你看到“小紅帽”就知道這是奧蘭紅酒，提到奧蘭紅酒就想到“小紅帽”，這就夠了。

屬性再定義，小紅帽就是快消品

上上一代酒商喜歡飯局應酬，而上一代酒商喜歡搖著高腳杯，講葡萄品種、產區、分級、農事和釀酒工藝……而我只是希望你把小紅帽作為一個快消品，想喝就喝，沒有門檻。

為了做到這一步，小紅帽我們經歷了三個階段。從供應鏈起步，逐漸由供應鏈轉向運營商和渠道，又從運營商轉成了服務商，現在可以把我們視為內容電商。 第一個階段，我們最先考慮的是從銷售4P出發，Product，Prices，Place，和Promocion。 所以我們像大多數公司一樣，2014最先做的就產品更新換代，我們做了組合裝、禮盒裝、油畫產品、重瓶產品。我們在價格上做了很多文章，把價格從低打到高，再把價格從高打到低。

我們在渠道上也花了無數的心思，從線上到線下，從傳統零售到新零售。我們在促銷上也是五花八門。結果，我們發現，我們產生了1200個sku和超過1000多萬貨值的滯銷庫存。 后來，我們思考，是不是我們賣的不夠快？或者說，我們的供應鏈是不是太長？ 第二階段我們開始探索4S，sistem，service，supply，stage。做過超過200場評鑒會，設立自己復雜的倉儲物流系統和品控系統，結果導致我們一年額外產生過了將近一千多萬的費用。 結論是“消費者喝掉一瓶葡萄酒的行動成本太高”，消費者心智被引導成“葡萄酒是收藏的、增值的”，但是沒有消費者真正去喝酒！ 最后，小紅帽想通了所有銷售的最終課題是“消費者喝掉這瓶酒”。終于走出了這個陷阱。

創業者不能有舒適區

想明白這點后，小紅帽變了。

其實創業的過程就是心態的自我調整過程。固定的環境、固定的思路、固定的形象、固定的模式會是自我的安全空間，也會是四面墻。創業者是不能有舒適區的，高墻只會讓創業者坐井觀天。

我們在2019年下半年開始布局的淘寶直播和短視頻在疫情期間有了回報，小紅帽“生活化”的戰略有了加速推進。淘寶直播是件非常磨煉心智的事情，每天都會出現各種小問題，每天都在修正，反復學習不斷迭代，每一天我都在鼓勵自己要堅持。

疫情嚴重的時候，網上不少紅酒燉梨、紅酒話梅小番茄和白葡萄酒煮各種海鮮的教程都是我們在小紅書上請各位博主和網紅種下的草。我們注意到生鮮類APP的食物半成品的銷售額疫情期間有超過200%-300%，特別加重與各大電商平臺的品牌營銷合作。

今年3月，小紅帽和每日優鮮做了一次聯名推廣，活動中邀請了秦嵐、西門大嫂、傅首爾等100位各行各業的KOL，一起來聯合倡導“優先生活態，在家好好吃飯”。 這一年，將是我們繼續發力直播賣貨的一年。但也會是艱難的一年。疫情在歐洲的蔓延，加泰羅尼亞地區無法供應酒帽，葡萄牙無法供應橡木塞，意大利無法供應玻璃瓶，酒莊未來六個月的產能受限，我們已經通過向銀行做短期借貸，做更多的供應鏈儲備。 我們從去年開始就嘗試跟成都，杭州，福建，北京做在線的聯合辦公，種種努力都是為了將疫情的影響降到最低。疫情會加速企業淘汰，也會給管理完善的公司留下一些市場份額。 所以，截至到3月末，我們已經達成了2019年整年的銷售。（對的，還是在疫情期）

派對在哪里，小紅帽就在哪里

未來，小紅帽會繼續變。

身材變了，3L派對桶=3000ML=4瓶普通瓶裝紅酒，完全滿足3-5人小型聚餐。

速度也變了。聚會突如其來準備不及，聊得起勁想喝酒助興，在緊急時刻美酒總是缺場。疫情的時候，大家宅在家里更是深有體會。只要打開手機上的“京東酒世界” 小程序直接下單，最慢 29 分鐘送達，半集劇都還沒看完，小紅帽就送到家里了！

場景變了。小紅帽不僅僅出現在萬豪酒店集團客戶答謝周這種高朋滿座的盛宴，更多會出現在年輕人的派對上。 秋天在靠著西湖的夕霞小筑，銀杏樹葉落滿了一地；冬天跟著奧蘭小紅帽來諾漫營，在無人荒島在12平米的帳篷吃火鍋配紅酒；魔都的《愛麗絲夢游仙境》沉浸式戲劇、屬于愛麗絲小仙女們的仙徑越野賽，我們也嘗試和線下的連鎖西餐類品牌wagas，或者奶茶飲品（有可以售酒精的lab或甄選店）跨界合作，甚至火鍋店，街頭館子，燒烤擼串……

奧蘭小紅帽將會一直關注青年文化領域，我們的銷售生態會永遠保持年輕態，朋友在哪里，勇敢表達自我的小紅帽就在哪里。