7月中旬，重慶洪崖洞景區(qū)旅拍攬客風波引發(fā)社會廣泛關注。這一事件以官方致歉和當?shù)匚宀块T聯(lián)合整治旅游市場秩序告一段落。7月18日，紅極一時的鉑爵旅拍因工作人員集體失聯(lián)、拖欠員工工資等消息登上熱搜，旅拍行業(yè)“內(nèi)卷”式競爭、虛假宣傳、誘導消費、違規(guī)攬客等問題隨之顯現(xiàn)。

旅拍如何避免踩坑？旅拍亂象癥結何在？如何讓旅拍市場規(guī)范有序、良性發(fā)展？記者對此進行了采訪。

旅拍也遇“刺客”

今年6月，上海游客張霞(化名)來到云南梅里雪山旅游，和入駐酒店的旅拍機構約了外出拍照。拍攝那天下午，她化上精致美妝，穿上酒店免費提供的藏族服飾，站在觀景臺上，不遠處的梅里十三峰盡收眼底。傍晚時分，她看到了“日照金山”的浪漫景致，感到十分幸運。

“我花3600元訂了這家酒店的雪景大床房，房價里包含一份‘美學攝影體驗’，注明贈送3張電子原片。”張霞說，拍照時她多次向攝影師詢問收費標準，對方只含糊地說“拍完問客服”。

沒想到，在選片環(huán)節(jié)，張霞之前的好心情一掃而空。原片多曝光不足，人臉很暗。經(jīng)軟件處理后的“精修圖”效果雖然不錯，但一張要價100元，全部打包需4980元。“這時我才意識到，自己遇上了‘旅拍刺客’，價格都快趕上拍婚紗照了。”張霞說。

于是，她跟商家協(xié)商，“不要精修照，只要原片，一起打包1000元行不行？”銷售方不同意，表示可以打折到2580元。無奈之下，張霞提出選購部分照片，但對方不給她看全部縮略圖，只讓看一張張大圖，還不允許回看。最終，她花350元買下7張原片。

回想整個過程，張霞感到自己落入這家旅拍機構的套路。攝影師選擇唯一能拍到雪山全貌的黃金時段拍攝，并拖延到太陽落山，讓她無法自行補拍。在選片環(huán)節(jié)，銷售通過各種心理暗示誘導她多消費，精修片的報價明顯高于市場價。

近年來，旅拍行業(yè)消費套路經(jīng)游客投訴屢遭曝光：以“免費”“贈送”為噱頭吸引消費者，實則暗藏高額附加費用；拍攝前不明確告知收費標準，收費隨意；精修等服務價格與實際成本不符，甚至漫天要價。在社交平臺上，有不少旅拍消費避雷帖，有網(wǎng)友吐槽，“299元訂的，花了6000多元才走出來”“精修120元一張，還沒我在網(wǎng)上找的15元一張修得好”。

除了隱性消費套路多，低價競爭導致服務體驗差，也成為旅拍行業(yè)頑疾。

游客黃女士在貴州千戶苗寨拍了一套報價199元的苗族服飾寫真，商家承諾該套餐包含服裝妝造、全部底片及5張精修圖。拍攝中，黃女士感到，攝影師拍照如同流水線作業(yè)，通常是幾個模板動作，構圖缺乏變化。交付的精修照片只是用軟件一鍵修圖。“成片并不是自己想要的。盡管花費不多，卻白白浪費了時間和感情。”黃女士抱怨，“本來期待值很高，但拍出來的照片連朋友圈都不好意思發(fā)”。

企查查近期統(tǒng)計顯示，當前國內(nèi)旅拍相關企業(yè)6341家。近10年來，相關企業(yè)注冊量快速增長，從經(jīng)營時間來看，成立年限在1-3年的企業(yè)占比44.95%，成立年限不足3年的企業(yè)占比居多，超過70%?。大量新企業(yè)加入，進一步加劇行業(yè)競爭和“內(nèi)卷”，導致服務水平參差不齊。此外，一些沒有資質(zhì)的個體攝影師蜂擁涌入，給行業(yè)監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。

“在重慶洪崖洞對面橋邊，我和朋友剛拿出手機想拍兩張，就有收費攝影師帶著客人擠過來，直接說‘讓一下，我們先拍’。”游客丁皓川頗感無奈，他換了3個機位，每到一處，都被攝影師以“占位”為由驅(qū)趕。

在一些網(wǎng)紅打卡地，部分攝影師為占據(jù)拍攝好地段拉幫結伙。29歲的成都個人攝影師王先生講述，7月11日他去春熙路接活時遭到圍堵：“四五個人圍過來，有人堵在機位前，有人拍視頻挑釁。”他表示，這些人長期占據(jù)優(yōu)質(zhì)機位，游客若想自己拍照，要等待很久。

艾媒咨詢今年5月發(fā)布的《2025年中國旅拍市場消費行為洞察分析報告》顯示，在2025年中國消費者認為旅拍行業(yè)值得改進的問題中，泄露客戶隱私問題尤為嚴重，占比36.41%。其次是攝影師水平參差不齊，占比35.83%。其他還有同質(zhì)化嚴重占比34.68%、妝造服務不到位占比33.72%、沒有明碼標價或服務費用不透明占比33.53%等問題。

“內(nèi)卷”式競爭質(zhì)量難保

廣西南寧市某攝影工作室主理人陳烜榕說，隨著自媒體平臺的發(fā)展，旅拍熱度持續(xù)上升。如今，越來越多個人攝影師涌入，數(shù)量甚至超過旅拍商家，旅拍寫真價格因“內(nèi)卷”式競爭愈發(fā)低廉，拍攝質(zhì)量難以保證。

“質(zhì)量高、出片好，成本就高，但成本高了客情就不好。”一位旅拍機構的經(jīng)營者感慨道，現(xiàn)在堅持做品質(zhì)的店不容易，一些商家靠線上低價引流獲客。然而，部分從業(yè)者把價格壓得過低，導致成本壓縮，無法聘請技術好的化妝師和攝影師，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。

面對旅拍亂象，陸續(xù)有景區(qū)出手管控。

部分單位明令禁止未經(jīng)允許的“商業(yè)拍攝”。故宮博物院在2023年發(fā)布《故宮博物院參觀須知》和《故宮博物院禁止攜帶物品目錄》，禁止和拍攝相關的服裝道具、攝影器材、化妝工具、營地車等運載工具入院，禁止占道、拉客等行為。加大巡管力度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)要求立即離院。拒不配合的，交由執(zhí)法部門處置。頤和園、天壇等重點文物保護單位，也明令禁止未經(jīng)許可的商業(yè)拍攝。

同時，一些景區(qū)嘗試對旅拍進行限制和引導。2023年，湖北恩施女兒城成立旅拍行業(yè)分會，制定章程、統(tǒng)一行規(guī)，對服務標準、價格體系等進行細分。浙江杭州西溪濕地景區(qū)設置免費商業(yè)拍攝區(qū)域和收費商業(yè)拍攝區(qū)域，進入相應區(qū)域商拍需提前預約，收費區(qū)每天接受10個以下“商拍”團隊申請。2024年，福建泉州大開元寺要求統(tǒng)一登記，從業(yè)者經(jīng)統(tǒng)一培訓獲得許可證后，方可進行商業(yè)性拍攝。

對于景區(qū)的管控措施，攝影師群體意見不一。在桂林從事個體旅拍的攝影師葉景目前月收入約1萬元，他希望市場“進行優(yōu)勝劣汰市場調(diào)節(jié)”。在他看來，為消費者提供保質(zhì)、保量的服務是旅拍市場良性發(fā)展的保障。

一些攝影師希望樹立旅拍行業(yè)口碑，加強行業(yè)管理。“不是拿著相機就能成為攝影師，現(xiàn)在有的攝影師技術參差不齊，由于競爭激烈，存在攔路拉客、霸占機位、爭搶機位等行為。這不僅降低游客的旅游體驗，還會對整個旅拍行業(yè)造成不良影響。”陳烜榕喜歡四處旅行，能體會游客的感受。他希望相關部門對商業(yè)攝影加強監(jiān)管，推動旅拍行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，讓攝影師能從中獲得合理收入，游客能安心享受美景，獲得美好體驗，讓旅拍從業(yè)者與游客取得“雙贏”收獲。

按下旅拍行業(yè)“規(guī)范鍵”

“旅拍是一個值得鼓勵的新興行業(yè)，對一些亂象要進行有效規(guī)范和治理，保障游客權益，引領旅拍行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。”中山大學旅游學院院長助理、世界旅游組織-MCSTO大數(shù)據(jù)負責人、中國地理學會旅游地理專委會秘書長劉逸說。

分析旅拍亂象產(chǎn)生的原因，廣西旅游協(xié)會黨支部書記、常務副秘書長廖忠緯認為，市場機制不健全是關鍵因素，隨著旅游消費升級，旅拍需求呈爆發(fā)式增長，但與之匹配的管理機制、行業(yè)規(guī)范未能及時跟上。從市場準入來看，旅拍行業(yè)門檻較低，大量非專業(yè)人員涌入，拍攝質(zhì)量難以保證。同時市場監(jiān)管中存在職責不清、監(jiān)管盲區(qū)等問題。

“當前需要相關部門對旅拍行業(yè)進行規(guī)范、治理，但不能一刀切，要針對不同問題對癥下藥。”劉逸建議。

針對如何杜絕旅拍亂象，廖忠緯認為，地方應成立旅拍協(xié)會，對從業(yè)者開展專業(yè)培訓，內(nèi)容涵蓋攝影技術提升、服務意識培養(yǎng)、文化內(nèi)涵挖掘等。此外，旅拍協(xié)會應對攝影師實行備案管理，攝影師要經(jīng)過專業(yè)考核，持證上崗，從源頭上保障服務質(zhì)量。

云南大學工商管理與旅游管理學院副院長楊懿教授建議，要采取更加精細化的管理措施，區(qū)分“個人創(chuàng)作”與“商業(yè)行為”。對于景區(qū)而言，應當設置免費拍攝區(qū)和收費管理區(qū)，實施分區(qū)管理、限時拍攝制度?，熱門機位限時開放，避免過度占用公共空間；對商拍團隊實行預約制度，限制拍攝時段和人數(shù)，減少對游客游覽的干擾；增加景區(qū)巡邏頻次，及時制止違規(guī)攬客、占道經(jīng)營等行為。

“杜絕旅拍亂象需要各方多維引導，在加強管理之外，游客在選擇旅拍服務時應當注重查看商家資質(zhì)、合同條款，避免陷入消費陷阱。要自覺抵制旅拍商家、攝影師的不良行為，維護自身合法權益。”廖忠緯建議說。