曾幾何時，作為銀行業擁抱互聯網浪潮的“急先鋒”，直銷銀行一度承載著突破地域限制、實現彎道超車的行業期待。2013年北京銀行與荷蘭ING集團首推直銷銀行服務后，多家銀行紛紛跟進，巔峰時期全國數量超百家，成為金融創新的“新寵”。

然而，隨著發展深入，功能與手機銀行高度重疊、缺乏差異化競爭策略等問題逐漸凸顯，成為制約直銷銀行前行的枷鎖。近期，江西銀行、北京銀行相繼下架直銷銀行App，將相關功能遷移至手機銀行，全國仍在運營的直銷銀行App僅剩十余家，規模不及巔峰期的十分之一，曾經熱鬧的賽道正走向沉寂。

未來，直銷銀行是以手機銀行特色模塊的形式存續，還是轉型為開放銀行平臺，仍需時間給出答案。

退場加速

“直銷銀行App下架了，里面還有資金怎么辦？”7月3日，北京商報記者注意到，在金e融直銷銀行App下線后，江西銀行連發操作指南提醒客戶將資金轉出。

早在今年3月21日，江西銀行就發布公告稱，為了更好地服務于廣大用戶，提升金融服務的便捷性和體驗，將對現有服務進行整合，把金e融App功能遷移至江西銀行App的直銷銀行板塊內。自5月30日起，金e融App從各大應用商店下架，屆時無法下載、注冊、登錄及使用，原金e融App的業務功能可通過江西銀行App繼續使用。

江西銀行稱，如果已開通江西銀行手機銀行，并且手機銀行注冊手機號及身份證號信息與金e融直銷銀行一致，可以使用手機銀行用戶名及密碼進行登錄，登錄后，即可直接進入直銷銀行專區辦理相關業務。

無獨有偶，不久前，北京銀行也對直銷銀行業務進行了調整，該行6月25日宣布，已將直銷銀行App相關業務功能遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行App，客戶可在手機應用商店搜索“北京銀行”，下載并注冊成為個人手機銀行用戶，并添加直銷銀行賬戶，查詢并辦理相關業務。

在直銷銀行領域，北京銀行是“先行者”，2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團推出了直銷銀行服務模式，成為行業發展的起點。彼時，互聯網金融科技飛速發展，余額寶等產品的出現沖擊著傳統銀行業，銀行利率市場化進程加快，客戶消費習慣向線上轉移，直銷銀行被視為中小銀行實現彎道超車的利器。

隨后，民生銀行、興業銀行、浦發銀行等多家銀行紛紛跟進，這一時期的直銷銀行主要以線上化、去網點化為主要特征，直至民生直銷銀行于2014年2月上線，一時間，直銷銀行成為銀行業創新發展的“新寵”，巔峰時期，全國直銷銀行數量飆升超百家。

然而，產品同質化、端口分散不利于管理等問題，導致直銷銀行自2019年起陸續“退潮”，此后，民生銀行、廣發銀行、漢口銀行、廣州農商行、成都農商行、哈密市商業銀行等多家銀行陸續宣布，將直銷銀行全部功能和服務遷移至手機銀行App，曾經承載著“互聯網+金融”革新期待的直銷銀行，在經歷短暫的爆發式增長后，集體走向沉寂。

在博通咨詢金融行業資深分析師王蓬博看來，直銷銀行本質是銀行業借助互聯網技術，打破時空限制、降低運營成本的線上金融服務模式。目前回望發展能夠看到，其初期因互聯網金融浪潮倉促布局，雖憑借無地域限制等優勢興起，但從一開始確實缺乏清晰差異化競爭策略，銀行也低估了與手機銀行的沖突，未明確其與手機銀行的功能邊界，在流量和用戶為王的今天，集中一個入口導流和服務成為必然趨勢，這也導致直銷銀行后期因功能重疊被做“減法”。

僅十余家直銷銀行仍“在架”

隨著直銷銀行的“退潮”，如今在手機應用商城可搜索下載的直銷銀行數量僅有13家，且均為地方中小銀行，如湖南銀行、自貢銀行、廊坊銀行、民泰銀行、寧夏銀行等。

北京商報記者注意到，從相似點來看，這幾家銀行的直銷銀行App都具備基本的金融服務功能。例如，都支持用戶通過手機號碼完成注冊開戶；在產品方面，主要涵蓋定期儲蓄存款等常見的金融產品，可以為用戶提供基礎的財富管理服務。

不過，在具體的產品特色和服務內容上，不同銀行的直銷銀行App還是展現出了一定差異。湖南銀行直銷銀行在產品特色上較為突出，“零錢+”產品對接博時基金，適合短期閑置資金的打理；“理財+”板塊有新手理財、進階理財，可以滿足不同投資者的需求，進階理財產品成立以來年化利率為4.82%；“存款+”覆蓋短期和長期存款產品，存入期限最高為五年，利率最高1.6%。

除了湖南銀行，青島農商行直銷銀行上線了存款、理財、貸款、黃金等一系列專區。存款專區主要以結構性存款為主，在售的理財產品中有自營理財，也有代銷理財公司的產品，其中一款代銷的“寧銀理財寧欣日日薪固定收益類日開理財44號-D”成立以來年化收益率為3.85%，該產品僅限章丘和煙臺的客戶購買。為了滿足客戶的日常需求，該行還在直銷銀行上線了便民服務專區，共有社保服務、生活繳費、商戶服務、碳惠通、智慧餐廳幾大功能。

而廊坊銀行直銷銀行App的產品主要以存款為主，以定期存款為例，1年期、2年期、3年期、5年期存款利率分別為1.4%、1.5%、1.8%、1.85%。

然而，與金融服務較為完善的銀行對比，部分直銷銀行App卻存在產品缺失的情況，如理財板塊被關閉，僅上線一款存款產品等，這不僅難以滿足用戶多元化的金融需求，還導致很多業務無法通過直銷銀行App辦理。

從用戶黏性與生態構建的角度看，產品稀缺直接斬斷了直銷銀行與用戶的深層連接；同時，受限于資本實力與技術能力，部分直銷銀行既難以對接優質的外部資管產品，也無力自主開發復雜金融工具，只能在基礎業務上“原地踏步”。

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，直銷銀行最初的定位跟競爭策略，具有時代的局限性，基于當時的發展背景與技術應用情況，許多銀行低估了直銷銀行與手機銀行之間的沖突。這些現存的直銷銀行要想突圍會存在較大難度，需要考慮找準市場定位與母行協同；另外，也可嘗試探索特色化、差異化發展模式與產品開發，在諸如場景渠道、客群分層等方面形成錯位競爭。

獨立存在價值減弱

直銷銀行的式微，背后是多重困境的交織。

直銷銀行最初以“純線上、輕運營”為特色，但在實際發展中，功能與手機銀行高度重疊，僅作為單一渠道存在，用戶切換App的成本反而增加，導致在與手機銀行的競爭中處于劣勢。

除了功能層面的重疊問題，運營模式的局限也讓直銷銀行的發展步履維艱。國內直銷銀行多采用“部門制”模式，依附于母行運營，缺乏獨立決策權，導致產品迭代緩慢、定價缺乏競爭力。而獨立法人模式雖嘗試突破，但受限于牌照范圍和風控要求，業務拓展仍受掣肘。

目前我國僅有兩家獨立法人制直銷銀行，分別是由中信銀行和百度聯合設立的百信銀行，以及郵儲銀行設立的直銷銀行子公司郵惠萬家銀行。不過，從業績經營情況來看，兩家銀行在2024年度的業績均面臨一定挑戰，其中，百信銀行2024年營業凈收入46.26億元，同比增長2.02%；凈利潤6.52億元，同比下滑23.74%。而郵惠萬家銀行2024年實現營業收入2.43億元，同比減少31.52%；凈虧損4.15億元，相較2023年凈虧損2.63億元進一步擴大。

在這樣的態勢下，關于直銷銀行存在價值的討論也日益增多。王蓬博認為，當前獨立直銷銀行App模式因功能重疊、同質化嚴重而逐漸式微，但它推動銀行業數字化轉型的價值已被吸收，其純線上化運營、低運營成本等基因融入手機銀行等渠道，提升了整體服務效率。未來，直銷銀行可能以兩種形態存續：一是作為手機銀行的特色模塊，聚焦高收益存款、定制化理財等專屬產品，滿足細分客群需求；二是轉型為開放銀行平臺，通過API接口與電商、政務等第三方場景深度融合，將金融服務嵌入日常生活，實現從獨立渠道向金融服務基礎設施的轉變，在數字經濟中持續發揮作用。

轉型為開放銀行平臺的直銷銀行，與手機銀行接入第三方場景相比，有何本質區別？王蓬博解釋稱，手機銀行接入第三方場景，通常以跳轉頁面或展示入口為主，與第三方合作多為淺層次的功能集成，金融服務與生活場景相對割裂；而轉型為開放銀行平臺的直銷銀行，通過API接口實現數據與功能的深度對接，將金融服務無縫嵌入第三方業務流程，例如在電商平臺購物時直接提供分期付款、信用貸款等服務，用戶無須切換應用，實現“金融即服務”。

蘇筱芮認為，“在數字經濟時代，直銷銀行的發展與其科技能力同樣息息相關，未來如能追隨科技發展的潮流，將直銷銀行與AI、元宇宙等技術結合，打造特色業務與運營模式，為用戶提供高質量、好用的業務功能，或能延續曾經的輝煌”。