初代網紅茶飲鹿角巷加速嶄露頭角。近日，鹿角巷在朝陽大悅城重新開出北京首店，黑糖珍珠茶飲依舊是主打產品。眾所周知，此前鹿角巷因深受山寨品牌困擾大量關店收縮市場，打假維權工作投入高達1億元。如今，雖然輕裝上陣的鹿角巷重新回歸市場開始加速全國布局，但身上的擔子并不輕。在業內人士看來，對比2018年茶飲行業增量爆發期，當下茶飲行業已進入“存量競爭”階段，在激烈的市場角逐中，鹿角巷需要精準定位找到自身差異化優勢。

七年后重開北京首店

曾憑借獨特鹿角元素與黑糖鹿丸系列走紅的鹿角巷回歸北京市場。近日，鹿角巷在朝陽大悅城開出了北京首店。從現場來看，區別于此前的黑色門頭、白色招牌，本次回歸后的鹿角巷以黃白色調為主。價格上，大眾點評顯示，鹿角巷北京首店人均消費在17元，處于茶飲市場的中端水平，不過開業當天門店內屏幕上的“買1送1”字樣格外顯眼。

產品上，鹿角巷此次回歸仍主打黑糖珍珠茶飲產品，在保留招牌產品的同時還增加了彩虹碎碎冰、靈感風味特調、小鹿經典奶茶等，菜單上還強調“升級使用悅鮮活鮮牛奶”。根據品牌手冊，鹿角巷全產品線優化，放大自身多年來在珍珠奶茶賽道的優勢，以好珍珠與真鮮奶為基底，重新定位聚焦成為黑糖珍珠專門店。

同時，鹿角巷本次回歸依舊采取了“一日店長”吸引客流的營銷模式。2018年8月，鹿角巷在北京三里屯開出了北京首店，彼時，鹿角巷邀請了中國女子跳水隊運動員、奧運冠軍何姿擔任一日店長，而這次，鹿角巷邀請了演員魏子翔和李明峻作為一日店長，不少消費者都表示剛開業時現場排隊人數較多，還有消費者稱下單后至少要等半小時。從消費端的反饋來看，一部分消費者表示仍是記憶中的味道，很驚艷，但也有消費者認為和原來的鹿角巷不是一個味道。

關于本次開出的北京首店，鹿角巷相關負責人告訴北京商報記者，鹿角巷朝陽大悅城店為品牌直營，該門店由鹿角巷原來的團隊打造，并且對品牌進行了全新升級。對于品牌后續的發展規劃并未過多透露。據了解，鹿角巷于2013年由邱茂庭創立，根據鹿角巷小程序，品牌目前在全國17個城市共開設了30余家門店。

繼續以加盟模式擴張

七年前，鹿角巷在三里屯3·3大廈“網紅角”開出北京首店，當時引來絡繹不絕的消費者，經?？吹阶咴谌锿蜕倘Φ南M者手中的飲品是帶有鹿角標志的鹿角巷。2021年該門店關閉，對于閉店原因，鹿角巷官方回應為，由于店面合約到期，店鋪現已遷址望京，但當時的鹿角巷已經被山寨纏身。

的確，鹿角巷近年來的發展走向與山寨品牌侵權有著脫不開的關系。2018年時，一自稱是“鹿角巷”的品牌舉辦了一場品牌更名及戰略升級發布會，稱“鹿角巷”的品牌將正式更名為“鹿角戲”，同時稱已重金購買了“鹿角戲”商標。在該品牌更名發布會的現場，不僅請到了相關行業協會代表以及餐企老板，更有明星張衛健為其站臺，讓這場更名發布會看起來很有分量和說服力。

就鹿角巷“被更名”事件，邱茂庭此前在接受北京商報記者采訪時也表示十分無奈，當時鹿角巷在全球范圍內僅有200多家，但全國各地的假店竟然有上千家。當時的鹿角巷便已開始了維權之路。2022年，根據央視財經報道，鹿角巷打假維權費用高達1億元。關于目前的維權進度，上述負責人表示目前品牌打假工作已經結束。

不過，鹿角巷本次回歸瞄準的并不僅是北京市場。根據鹿角巷社交平臺賬號，品牌在今年上半年官宣回歸，并多次發布尋找城市獨家合伙人的消息。在今年6月發布的一篇名為“清理了盜版，說說為什么要開放加盟”的帖子中，鹿角巷表示在全球已經開店近千家，最近在國內幾十座城市的首店正在緊鑼密鼓地開業籌備中，包括北京、南寧、昆明、重慶等城市。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，鹿角巷在當下節點回歸北京市場，或許是看中了北京茶飲市場的潛力以及珍珠奶茶品類的新熱度。與品牌首次進入北京市場時相比，整個茶飲市場規模雖然持續擴大，但增長速度明顯放緩，市場逐漸從增量轉為存量競爭，消費者也更加理性和注重性價比。鹿角巷回歸北京市場有知名度和情懷加持，且在價格上擁有一定優勢，但由于此前受山寨品牌影響，品牌形象受損，加之當下市場競爭頗為激烈，能否重新贏回消費者仍是未知。

優化盈利模型

從鹿角巷此次回歸的動作與策略中，不難窺見其志在重振昔日榮光的勃勃野心。然而，當下茶飲市場的競爭已進入白熱化階段。不僅北京茶飲市場與鹿角巷首次進京時的格局有很大差異，放眼全國，市場正經歷加速洗牌。眾多地方茶飲品牌憑借本土化特色異軍突起，餐飲、零售等行業跨界入局者也紛紛瞄準這一賽道，試圖分一杯羹。面對如此復雜且競爭激烈的市場環境，鹿角巷想要在競爭中站穩腳跟難度并不小。

贏政通創始人徐廉政指出，近年來茶飲市場進入加速洗牌期，門店模型也從大店模式轉變為如今的小店模式，市場頭部品牌已基本穩固，茶飲品牌均在尋找增量。就鹿角巷而言，近年來在海外市場的布局為品牌奠定了一定基礎，能夠為其拓展國內市場背書，但此前由于被侵權導致其分散了一定注意力，如今不僅面臨頭部品牌的壓力，打破市場的同質化產品競爭，還需要建立品牌差異化認知，尋找自身獨特的競爭力。

《2024—2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，隨著中國新式茶飲市場空間逐漸飽和，行業進入存量競爭階段，品牌內卷程度加劇。除了采取降價策略，各企業通過開拓品類、創新營銷、品牌出海等多元手段尋求破局。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，預計未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持小幅但穩定的增長態勢，到2028年有望突破4000億元。在此背景下，鹿角巷想要突出重圍，在一眾尋找增量的茶飲品牌中占據優勢，就需要根據自身定位打造差異化特色。

徐廉政進一步指出，對鹿角巷而言，當務之急是構建獨特的品牌價值錨點，可從單店模型切入，通過競爭檢驗后形成標準化模式，從而形成高效的店面運營系統和供應鏈系統等。同時，品牌需順應行業趨勢，打造“小店模型”，避免盲目跟風或陷入低價內卷。當前奶茶行業變化迅速，消費者品牌轉換頻繁，鹿角巷需以動態視角捕捉新機會，重新定義自身競爭維度，才能在存量市場中實現長期發展。

資深餐飲連鎖專家文志宏認為，鹿角巷在茶飲市場具備一定積累，但外部市場較為激烈，鹿角巷在規模上優勢較弱，面臨一定挑戰，但仍舊存在機會。對于鹿角巷而言，除了打造差異化產品之外，還需要在性價比的基礎上持續優化盈利模型。另外，無論是加盟還是直營，鹿角巷都需要注意擴張節奏，通過集中布局優勢城市，在扎根后再大規模擴張或許更為穩妥。