憨態可掬的“醬菜寶寶”、顏色鮮亮的鴨子背包、鑲嵌銅質寶相花的木梳……在8月14日至16日舉辦的第52屆中國北京國際禮品、贈品及家庭用品展覽會（以下簡稱“第52屆北京禮品展”）上，中華老字號博物館文創產品成為一道亮眼的風景線。

據商務部界定，申報中華老字號的條件包括創立時間50年以上，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，面向居民生活提供經濟價值、文化價值較高的產品、技藝或服務等。近年來，越來越多的中華老字號不僅致力于傳承匠心工藝，更通過創新產品開拓消費新場景，彰顯出中華優秀傳統文化的蓬勃活力。

毛絨蔬菜“跳”進醬缸

這屆老字號會“整活”

走進第52屆北京禮品展新增的特色博物館主題展區內，記者看到中華老字號博物館推出的文創精品吸引了眾多參觀者圍觀咨詢、訂購。

全聚德博物館展臺前，幾位觀眾正興致勃勃地拿起一款大蔥毛絨玩偶端詳。一位觀眾對記者說：“以前只知道全聚德的烤鴨，沒想到還開設了博物館，推出了這么多可愛有趣的文創產品。這下不僅能吃烤鴨，還能把‘大蔥寶寶’帶回家。”

“這款大蔥毛絨玩偶深受年輕消費者青睞，開展半日便有不少觀眾前來詢價。除它之外，此前推出的‘好的鴨’毛絨玩偶系列剛開售便迅速售罄。”國家級非物質文化遺產全聚德掛爐烤鴨技藝第七代傳承人李卿楠告訴記者，“‘好的鴨’系列每一款產品都具有互動性：搖晃‘好的鴨’，它會發出‘嘎嘎’的鴨叫聲；‘巨有面兒’鴨餅盒作為毛絨耳機包可隨身攜帶；‘大聰明’是大蔥造型的發卡；‘小倔強’甜面醬玩偶則內置了發泡捏捏材質，還原了醬料的黏稠手感。”

在特色博物館主題展區，像這樣有趣的文創產品還有很多。六必居博物館展臺前，一款可拼接的冰箱貼吸引了不少觀眾的目光。“這款冰箱貼由卡通化的苤藍、甘露、姜芽、蘿卜等元素組成，每一部分都可拆裝，又共同拼成一個醬壇形象。”六必居博物館講解員王東麗向記者介紹，“六必居有十二種經典產品，包括甜醬黃瓜、甜醬姜芽、白糖蒜等，我們圍繞這些產品開發了毛絨玩具、冰箱貼等多款兼具觀賞性和趣味性的文創產品。”

與此同時，互動購物風潮也“刮”到了中華老字號。在六必居展臺，“觀眾可現場‘制作’醬菜——將蔬菜造型的毛絨玩偶放入毛絨醬缸，蓋上蓋子，‘成熟’后便可‘出缸’‘裝壇’。”王東麗一邊介紹，一邊向觀眾演示這一趣味過程。

光吃烤鴨還不夠

百年故事待解鎖

從全聚德博物館到北京龍順成京作非遺博物館，近年來，中華老字號先后建立博物館，并以企業資源為原型，研發符合年輕群體消費需求的文創產品，在講述企業發展歷史的同時，傳播非遺技藝，成為品牌“煥新”的引領者。

“這些文創產品看似簡單，實則蘊含著豐富的文化內涵。”王東麗介紹道，始創于1436年的六必居至今已有近600年歷史，其獨特的醬菜制作技藝一直以口耳相授的方式代代相傳，并于2008年入選國家級非物質文化遺產名錄。為弘揚中華老字號的悠久歷史與文化，六必居于2009年建立博物館，陳列數百年的賬冊、印章、制作工具等珍貴文物，并開發出多款文創產品。以一本集章冊為例，除可供觀眾蓋章留念外，其詳細闡釋了從選料到火候都極其考究的“六必”工藝——“秫稻必齊”“曲蘗必時”“水泉必香”“陶器必良”“湛熾必潔”“火齊必得”，讓消費者在互動體驗中深入了解傳統技藝精髓。

龍順成文創渠道部經理王雪君表示，作為國家級非物質文化遺產京作硬木家具制作技藝的傳承保護單位，百年老字號龍順成不僅承襲了源自故宮造辦處的皇家技藝，更通過創建北京龍順成京作非遺博物館、研發木質文創產品，為這項非遺技藝注入新的活力。

“酒香也怕巷子深。建立博物館的主要目的，是為消費者打開一扇了解烤鴨文化的窗口。”李卿楠告訴記者，“始建于1864年的全聚德享有‘一爐百年火，半部京味史’的盛譽，其掛爐烤鴨技藝已列入國家級非物質文化遺產名錄。但許多年輕人鮮少了解這片鴨肉背后的文化沉淀。如今，消費者可在吃完烤鴨后參觀博物館，再把凝聚百年歷史的文創產品帶回家，全方位感受全聚德烤鴨的匠心傳承與創新表達。”

打造更多“懂年輕人”的文創產品

讓老字號“活”起來、“火”下去

據商務部界定，老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

近年來，我國日益重視對老字號的保護。2022年，商務部等8部門印發《關于促進老字號創新發展的意見》，要求“將老字號所蘊含的中華優秀傳統文化更多融入現代生產生活，更好滿足國潮消費需求，促進中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展”。

2024年，商務部等公布第三批中華老字號名單，全國中華老字號數量達到1455個，新認定中華老字號品牌382個。據統計，中華老字號平均“年齡”近140歲，從柴米油鹽到琴棋書畫，已覆蓋32個行業。

同時，為促進老字號品牌創新發展，我國建立了“有進有出”的動態管理機制。2023年，商務部首次將55家長期經營不善的品牌移出中華老字號名錄，并對73家運營欠佳或業績下滑的品牌要求限期整改。

“只有不斷適應市場變化，品牌才能生存。”王雪君表示，“開設博物館、發力文創領域，旨在傳播京作非遺技藝、提升品牌認知度。但目前博物館客源仍以團體為主，散客比例偏低。我們將持續創新，開發出更多‘懂年輕人’的文創產品，以此叩開年輕人市場的大門。”

王東麗告訴記者，六必居可拼接冰箱貼去年10月上市當天即銷售一空，并吸引眾多消費者專程前往六必居博物館打卡。“未來，六必居將更深入挖掘歷史文化資源，推動企業IP與潮流元素相融合。”王東麗說。