- “雙11”收官：效率與競爭邊界重構
- 2025年11月12日來源：北京商報
提要：今年“雙11”，消費市場迎來哪些新變化？11月11日，記者盤點多家頭部電商企業數據發現，從整體來看，本地生活業態與AI提質增效成為京東、淘天等平臺的新亮點。京東家政、旅行等訂單增長超數倍，淘寶閃購更是拉著近2萬餐飲商家參與大促熱潮。與此同時，首次參戰的AI也為電商平臺承接數億次服務規模。
今年“雙11”，消費市場迎來哪些新變化？11月11日，北京商報記者盤點多家頭部電商企業數據發現，從整體來看，本地生活業態與AI提質增效成為京東、淘天等平臺的新亮點。京東家政、旅行等訂單增長超數倍，淘寶閃購更是拉著近2萬餐飲商家參與大促熱潮。與此同時，首次參戰的AI也為電商平臺承接數億次服務規模。
“雙11”走過17年，過去的脈沖式增長回歸于日常。相較規模性擴張，電商企業更在意生態建設與經營效率。當存量競爭進入深水區，增量不再唾手可得，企業比拼硬實力才剛剛開始。
遠近消費融合
今年“雙11”，本地生活市場成為電商巨頭消費大盤里的一抹亮色。京東數據顯示，“雙11”首周，七鮮小廚帶動周邊3公里品質餐廳的訂單量增長超12%，京東家政成交額同比增長超250%。而七鮮美食MALL的線上成交訂單在大促期間環比增長超150%，京東旅行機票出票張數也同比增長880%。
淘天同樣毫不示弱。大促期間，淘寶閃購聯合1.9萬個餐飲品牌推出“秒殺券”，還發布“淘寶便利店”品牌，以授權模式強化24小時即時配送能力，與美團的閃電倉形成抗衡之勢。截至11月5日，其帶來的新用戶已在淘寶主站產生超1億筆電商訂單，實現“從外賣到電商”的流量轉化。
為了贏過競爭對手，今年京東、淘天均是首次舉本地生活全業務之力投入“雙11”戰場。京東不僅聯手廣汽集團和寧德時代在“國民好車”上做足噱頭，為汽車服務業務造勢，京東集團創始人、京東集團董事局主席劉強東也借輿論營銷了一把七鮮小廚，為京東博得眼球。
淘天則是提前招攬遠場電商商家，“雙11”前夕，首批3.7萬個品牌40萬家門店接入淘寶閃購，開啟“遠近一體”經營。大促中，有超1.9萬個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比大促前增長超100%。為了能讓更多商家拓展即時零售渠道，淘寶便利店的主力倉型擴張到約1萬SKU的旗艦倉。
面對京東和淘天的強勢進攻，美團在“雙11”前緊急升級“品牌官旗閃電倉”，聯合上萬個品牌開設官方旗艦店，將競爭從“價格補貼”拉向“品牌供給”，改善訂單利潤結構。“雙11”首日，全棉時代、徠芬等品牌旗艦店銷量暴漲超10倍，3C、酒飲類閃電倉銷量增長近500%。目前，美團閃電倉總數已超3萬家。
這場圍繞社區3公里的近身戰首次在今年“雙11”打得如火如荼，即時零售從補充渠道演變為電商的主流戰場，電商巨頭在供應鏈整合能力與生態協同效率上捉對廝殺，遠近場零售的競爭邊界也開始變得模糊。電商商家為尋求增量緊跟平臺紅利方向，打通線上線下經營體系，而消費者也在巨頭博弈中習慣更便捷、更多元的即時消費模式。
AI改寫“人貨場”
除消費市場的變化外，今年“雙11”，電商平臺也首次將AI規模性應用在商家經營層面。
京東數據顯示，JoyAI大模型在超1800個場景中應用，“雙11”調用量較“6·18”增長3.2倍，成為內部提效的核心引擎。據京東探索研究院相關負責人介紹，大促期間，數字人直播服務超4萬家品牌商，累計帶動GMV超23億元。京小智5.0服務超百萬商家，大模型導購服務量達1.6億次。
淘寶在大促期間也一口氣推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”等6款工具，例如用戶輸入“貓狗雙全家庭選什么貓砂盆”這類模糊需求，系統10秒內即可生成帶購買建議的完整攻略，試點期發券轉化率較傳統方式提升15%。
同時，在商家側，淘寶升級的“生意管家”及“雙11”專屬“大促AI助理”，日均為商家產出超500萬份經營分析報告，智能客服“店小蜜5.0”日均為商家降本2000萬元。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫也公開直言，AI讓流量邏輯從“爆品推薦”轉向“人群匹配”，中小商家也能靠精準需求獲得曝光。
納艾森家具旗艦店負責人彭懷安對此深有感觸。“因為要整理、收集很多數據，商家需要花費非常多的時間，很容易分身乏術。”后來，彭懷安使用了“大促AI助理”，AI一站式巡店能幫助他解決每日運營問題，基于支付金額、支付買家數、退款金額等各項數據進行快速決策。
不僅如此，他還向北京商報記者提及，除整體的店鋪數據外，AI還能幫助分析店鋪主力品的數據。“AI會向我解釋為何主力品的數據會環比下降36.6%，并告知前一天的支付金額。同時，我也可以把重點的主力品列一個單子，不用再像過去一樣挨個找商品，分析其受影響的原因。”
向效率要增量
無論加碼即時零售市場的爭奪，將配送時長從次日達縮短至半小時，還是讓更多消費者和商家接觸AI、使用AI，電商巨頭都設法努力解決存量競爭環境下的增長問題。
做服裝和日用品的電商商家李銘(化名)向北京商報記者坦言經營電商的壓力。“現在線上的成本越來越高，價格不再像過去一樣和線下相比有明顯優勢，一些類目線上線下可能拉齊，只有類似于大家電之類的品有明顯區別。線下主推高端款，線上走性價比。”
據李銘講述，今年“雙11”平臺的免費流量很少，幾乎都是付費流量，去掉營銷推廣費用，再加上高退貨率，利潤所剩無幾。“消費很難創造，只會轉移，消費者在大促買了很多，活動后的銷售就會冷淡很久。”
在流量增長到頂的趨勢下，越來越精準地判斷消費者需求或許是一個解法。據了解，淘天的算力已提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，帶動購買效率提升25%。
“雙11”走過17年，從過去的爆發式增長變得日常化，平臺之間轉而向內求，更多是圍繞生態建設、AI新工具、優化商家經營環境等維度尋求解法。這是行業存量競爭趨勢下的必然，也將成為電商平臺未來發展的常態。
隨著即時零售滲透率持續提升、AI技術深度落地，電商行業告別單純的規模擴張，邁入“效率與體驗并重”的新周期。但李銘也提及，平臺推出AI等工具，需要考慮中小商家的使用門檻，以及工具具體是否能帶來實際產出。
版權及免責聲明:
1. 任何單位或個人認為南方企業新聞網的內容可能涉嫌侵犯其合法權益，應及時向南方企業新聞網書面反饋，并提供相關證明材料和理由，本網站在收到上述文件并審核后，會采取相應處理措施。
2. 南方企業新聞網對于任何包含、經由鏈接、下載或其它途徑所獲得的有關本網站的任何內容、信息或廣告，不聲明或保證其正確性或可靠性。用戶自行承擔使用本網站的風險。
3. 如因版權和其它問題需要同本網聯系的，請在文章刊發后30日內進行。聯系電話：01083834755 郵箱：news@senn.com.cn
