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上周末，硬折扣超市賽道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫。盒馬將其300家盒馬NB門店升級(jí)為社區(qū)硬折扣超市“超盒算NB”，美團(tuán)旗下新品牌“快樂(lè)猴”折扣超市在杭州開(kāi)出首店，京東的折扣超市更是一天內(nèi)在宿遷連開(kāi)4家新店。值得注意的是，三者均聚焦社區(qū)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，以高頻日用品類為核心，并將自有品牌作為實(shí)現(xiàn)“低售價(jià)、低毛利”的關(guān)鍵抓手，通過(guò)源頭直采提升供應(yīng)鏈效率，力求實(shí)現(xiàn)硬折扣的“可持續(xù)低價(jià)”。這一模式下，鏈路復(fù)雜、坪效與品效不佳的品類被大幅精簡(jiǎn)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)在超市的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已從早期的開(kāi)店速度和30分鐘配送服務(wù)，轉(zhuǎn)向?qū)ι鐓^(qū)與家庭消費(fèi)場(chǎng)景的深度運(yùn)營(yíng)。能否真正跑通硬折扣模式，將取決于供應(yīng)鏈管控、商品力打造，以及背后所依賴的坪效、品效與人效等核心運(yùn)營(yíng)能力。

貼近社區(qū)做家庭生意

折扣店，今年成了香餑餑。

8月29日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，整體門店數(shù)已接近300家。同日，美團(tuán)折扣超市快樂(lè)猴全國(guó)首店在杭州開(kāi)業(yè)。京東也沒(méi)閑著，8月30日，4家京東折扣超市在江蘇宿遷開(kāi)業(yè)，分別位于宿遷經(jīng)開(kāi)區(qū)希望城小區(qū)、沭陽(yáng)中央商場(chǎng)、泗洪吾悅廣場(chǎng)及泗陽(yáng)潤(rùn)迪·陽(yáng)光里生活廣場(chǎng)。

當(dāng)前，超盒算NB與快樂(lè)猴均采用小店型策略，前者平均面積為600平方米或800平方米，后者預(yù)計(jì)不超過(guò)1000平方米。京東折扣店則為大店型，4家新店面積均超5000平方米，以便承接更多客流。同為折扣店，3家均將目光投向社區(qū)商業(yè)以及家庭消費(fèi)。超盒算NB近兩年的門店定位為江浙滬居民社區(qū)的臨街商鋪；4家京東折扣超市均位于當(dāng)?shù)睾诵纳倘蛏鐓^(qū)商業(yè)中心，其中經(jīng)開(kāi)區(qū)希望城店、泗陽(yáng)潤(rùn)迪·陽(yáng)光里生活廣場(chǎng)店則貼近居民區(qū)；美團(tuán)快樂(lè)猴的一公里范圍內(nèi)同樣是成熟的社區(qū)，服務(wù)社區(qū)居民一日三餐的消費(fèi)剛需。圍繞社區(qū)布局，成為硬折扣超市通用的選址方法論，人口密度高、家庭消費(fèi)為主的成熟社區(qū)能支撐起日常消費(fèi)。

家庭消費(fèi)、一日三餐、日常高頻、社區(qū)商業(yè)……京東折扣超市、盒馬超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴的店面選址、品類選擇、商品規(guī)格等，均反復(fù)強(qiáng)調(diào)上述因素。為貼合家庭消費(fèi)的主要特點(diǎn)，超盒算NB采購(gòu)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，門店會(huì)控制不同品類的新品上新速度，蔬菜和基礎(chǔ)糧油等生活必需品類，由于需求長(zhǎng)期穩(wěn)定，其上新頻率相對(duì)較低，重點(diǎn)更多在于優(yōu)化品質(zhì)。休閑零食等品類則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向、流行趨勢(shì)和消費(fèi)需求，適時(shí)推出新品，以保持新鮮感和吸引力。據(jù)悉，每季度超盒算NB烘焙商品汰換率為15%—20%。

在社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景中，居民更看重商品供應(yīng)的穩(wěn)定性，而非單純追求折扣的波動(dòng)。他們希望無(wú)論何時(shí)走進(jìn)超市，都能買到日常所需、反復(fù)回購(gòu)的穩(wěn)定大單品、基礎(chǔ)品——這些商品不僅品質(zhì)可靠、價(jià)格適中，符合家庭日常消費(fèi)，還可建立起持續(xù)的信任感。與此同時(shí)，社區(qū)超市也須在不影響核心品類穩(wěn)定的前提下，不定期推出適量新品，以滿足家庭的多樣化需求。

有供應(yīng)商向北京商報(bào)記者表示，對(duì)于供應(yīng)商、零售商及渠道商而言，“大通品”往往更具競(jìng)爭(zhēng)力。此類商品的需求穩(wěn)定，也容易成為店內(nèi)高頻復(fù)購(gòu)的大單品，還能為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)提供可持續(xù)的利潤(rùn)空間，多方合作也更具穩(wěn)定性。

北京商報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，不同于盒馬鮮生，超盒算NB以預(yù)包裝標(biāo)準(zhǔn)化商品為主，砍掉餐飲、活鮮、鮮花等一些鏈路成本復(fù)雜、坪效不達(dá)預(yù)期的品類。此舉也變相降低了門店成本投入。

硬折扣與軟折扣在本質(zhì)上有明顯區(qū)別。硬折扣如同一家高效的“工廠直銷店”，通過(guò)重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)低價(jià)。硬折扣削減中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，并大幅精簡(jiǎn)門店裝修與運(yùn)營(yíng)促銷投入，降低整體成本實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)低價(jià)”；軟折扣更像一家擅長(zhǎng)促銷的奧特萊斯，打折促銷是慣用的營(yíng)銷方式，依靠原價(jià)商品的打折刺激購(gòu)買，并引導(dǎo)消費(fèi)者同時(shí)選購(gòu)其他高利潤(rùn)產(chǎn)品，低價(jià)有選擇性和臨時(shí)性。

割舍不掉自有品牌

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)操刀的硬折扣超市，還是貼著胖東來(lái)進(jìn)行調(diào)改的超市們，自有品牌、聯(lián)營(yíng)商品都是其難以割舍的心頭好，甚至是招攬消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。盒馬的超盒算NB門店貨架上的自有品牌均更換為“超盒算NB”的新包裝，涵蓋烘焙、米面糧油、零食、乳品水飲、日化清潔等。目前，超盒算NB的自有品牌商品銷售占比達(dá)到60%。

而宿遷的4家京東折扣超市，均上線了京東七鮮等多款京東自有品牌商品，此前在河北涿州開(kāi)業(yè)的京東折扣超市全國(guó)首店，京東七鮮、京悅、京鮮舫、京東京造等自有品牌，幾乎遍布于門店的每一個(gè)貨架。美團(tuán)在杭州開(kāi)出的折扣超市“快樂(lè)猴”同樣也有自有品牌快樂(lè)猴，涉及休閑食品、米面糧油、日化、水果、水產(chǎn)等品類。

即便是貼著胖東來(lái)調(diào)改的“胖物美”“胖永輝”，消費(fèi)者也愿意為DL標(biāo)識(shí)的胖東來(lái)商品、物美和永輝的自有品牌與定制商品買單。物美在今年7月開(kāi)出6家“物美超值”門店，也有占比超60%的自有品牌。

被超市視為座上賓的自有品牌，背后是一場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)、把控與管理的歷練。自有商品的選擇需綜合考慮多個(gè)關(guān)鍵因素，選品策略尤為關(guān)鍵。首先，超市采銷團(tuán)隊(duì)需判斷目標(biāo)品類所處賽道是否具備足夠大的市場(chǎng)空間，或是否擁有較高的市場(chǎng)需求增速。例如，米面糧油等日常必需品類，因其具備剛需特性，自營(yíng)產(chǎn)品容易獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)；其次，采銷還需考慮現(xiàn)有品牌商品的替代性，飲料頭部品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品本身替代性較低，但其所屬的飲料賽道整體容量較大，這也給研發(fā)自營(yíng)商品留出空間；而像蘇打餅干這類替代性較強(qiáng)的單品，超市自營(yíng)商品可以在口味上不斷創(chuàng)新，通過(guò)差異化策略抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

超盒算NB的采購(gòu)負(fù)責(zé)人提到：“我們的開(kāi)品流程很直接，先看消費(fèi)者是否需要，再評(píng)估該品類的外部市場(chǎng)占比與整體規(guī)模。確定有需求后，選品會(huì)進(jìn)行細(xì)化甚至?xí)?xì)化到外包裝設(shè)計(jì)、口味口感優(yōu)化、價(jià)格高低策略等。最終的目的很簡(jiǎn)單，就是要讓單品有競(jìng)爭(zhēng)力和購(gòu)買力。”

此外，供應(yīng)鏈的成熟度也至關(guān)重要。即使某品類市場(chǎng)前景廣闊、替代性較強(qiáng)，若缺乏具備相應(yīng)生產(chǎn)能力、符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)且能夠穩(wěn)定合作的工廠，自營(yíng)品牌也難以落地。無(wú)論如何，自有品牌均促使超市的采銷們放棄等待供應(yīng)商上門的“坐商”模式，轉(zhuǎn)身成為“行商”，先基于消費(fèi)趨勢(shì)和銷售預(yù)期進(jìn)行單品規(guī)劃和研發(fā)，再進(jìn)行針對(duì)性采購(gòu)。

實(shí)際上，無(wú)論是早年電商在線上推出的自有品牌，還是當(dāng)前線下零售如火如荼發(fā)展的自有品牌，其供應(yīng)鏈搭建能力或許已很成熟，但這類業(yè)務(wù)終究逃不過(guò)同一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，即有效銷售比盲目采購(gòu)更為重要。

自有品牌乃至整個(gè)自營(yíng)業(yè)務(wù)是否具備可持續(xù)性，最終要看消費(fèi)者“用腳投票”的結(jié)果，商品是否真正被市場(chǎng)認(rèn)可并形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。自營(yíng)商品的常換常新固然重要，也能讓消費(fèi)者保有新鮮感，但對(duì)于日常家庭消費(fèi)，穩(wěn)定的產(chǎn)品、質(zhì)量和價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。

采用低毛利高銷售策略

低價(jià)，是硬折扣超市們給自己貼上的統(tǒng)一標(biāo)簽。為此，超市們需要實(shí)現(xiàn)“低毛利、高銷售”。北京商報(bào)記者獲悉，目前超盒算NB整場(chǎng)平均毛利約15%。

北京商報(bào)記者從多位從事超市采購(gòu)的相關(guān)人員處了解到，超市自營(yíng)商品20%—40%的平均毛利率，已成為目前行業(yè)的普遍情況，具體還要取決于商品品類、采購(gòu)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成本及定價(jià)策略等多個(gè)因素，并不是一個(gè)恒定不變的指標(biāo)。如果自有品牌為獲取高銷售、快速開(kāi)品搶跑市場(chǎng)、提高營(yíng)銷曝光，會(huì)考慮采用“低毛利”策略，讓渡利潤(rùn)，導(dǎo)致部分產(chǎn)品的毛利會(huì)降低至10%甚至更低。

通常來(lái)講，自有品牌中，日常必需的米面糧油等品類，雖售價(jià)較低，但銷量穩(wěn)定且渠道成本可忽略不計(jì)，毛利率維持在20%—30%；休閑零食這類差異化較強(qiáng)、可快速調(diào)整的非標(biāo)品，毛利率普遍超過(guò)30%。這些都是超市自營(yíng)商品的降價(jià)空間。

實(shí)際上，相較毛利率通常為10%—20%的非自有的KA(重點(diǎn)客戶)品牌，自有品牌的毛利空間已經(jīng)足夠大，外加銷量越跑越高，自然給足了各超市實(shí)現(xiàn)硬折扣的底氣。低售價(jià)、低毛利、低損耗以及對(duì)應(yīng)的高人效、高坪效、高品效，才能確保硬折扣走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，薄利多銷成為通用的策略。

當(dāng)然，低毛利只是實(shí)現(xiàn)硬折扣的方式之一，此外規(guī)模化采購(gòu)、源頭定制、標(biāo)準(zhǔn)化包裝等方式，均能讓超盒算NB減少中間環(huán)節(jié)和品牌溢價(jià)。尤其是供應(yīng)鏈搭建方面，供應(yīng)鏈的協(xié)作和復(fù)用是必要手段。以超盒算NB的自有烘焙品為例，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的部分關(guān)鍵原因在于供應(yīng)鏈復(fù)用。例如，烘焙采用的面粉部分來(lái)自店內(nèi)既有的糧油供應(yīng)商，雞蛋也同樣由店內(nèi)雞蛋供應(yīng)商統(tǒng)一提供。顯然，規(guī)模化訂單強(qiáng)化了超盒算NB的議價(jià)能力，使商品具備顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

北京商報(bào)記者了解到，京東折扣超市，同樣是依托京東的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)多款特色商品產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)，最大程度將中間環(huán)節(jié)節(jié)省下來(lái)的成本讓渡給消費(fèi)者。

基于硬折扣，超盒算NB的選品是“寬類窄品”邏輯，其采銷人員解釋為“同一個(gè)類型商品的豐富性會(huì)非常克制”。這意味著某個(gè)品類下，不會(huì)出現(xiàn)眾多口味，節(jié)省消費(fèi)者的決策購(gòu)買時(shí)間也能確保采銷成本可控。目前，超盒算NB單店SKU約1500個(gè)；快樂(lè)猴的商品同樣少而精，以爆品為主。相較于上述兩家，京東折扣店沿用大店寬品，SKU超5000個(gè)，滿足家庭“一站式購(gòu)齊”的消費(fèi)需求。

同時(shí)，為盡可能減少非必要支出、為低價(jià)釋放更多空間，超盒算NB壓縮了門店裝修與陳列成本。其中，店內(nèi)不再專門設(shè)計(jì)燈光氛圍，生鮮果蔬區(qū)直接使用周轉(zhuǎn)筐進(jìn)行陳列，零食日百等商品則采用原包裝紙箱就地展示。該方式在降低裝修與物料耗材成本的同時(shí)，也減少了后續(xù)理貨和維護(hù)所需的人力投入。