當(dāng)前外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正迎來新變局：新銳入局者京東以差異化策略挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭美團(tuán)，雙方在用戶體驗(yàn)和運(yùn)力管理方面究竟有怎樣差異？?jī)杉移脚_(tái)是否通過差異化激勵(lì)政策影響騎手接單偏好？

4月22日，記者在北京、四川、浙江、江蘇、遼寧等地對(duì)兩大外賣平臺(tái)展開實(shí)地測(cè)評(píng)。調(diào)研結(jié)果顯示：在商家端，京東外賣入駐的知名餐飲品牌數(shù)量較少，多個(gè)城市可供消費(fèi)者選擇的優(yōu)質(zhì)商家有限；在用戶端，受益于京東“百億補(bǔ)貼”政策，記者實(shí)測(cè)的多個(gè)訂單實(shí)際支付價(jià)格均低于美團(tuán)；在配送端，騎手普遍采用多平臺(tái)接單模式，未發(fā)現(xiàn)“二選一”限制，同時(shí)京東通過提高接單獎(jiǎng)勵(lì)等方式，正吸引更多騎手優(yōu)先承接其平臺(tái)訂單。

不過，補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略難以持續(xù)，外賣平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍需構(gòu)建多方共贏的生態(tài)體系。在平衡騎手權(quán)益、消費(fèi)體驗(yàn)、商家利潤(rùn)與平臺(tái)效益的基礎(chǔ)上，這場(chǎng)外賣行業(yè)格局重塑的最終走向，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

未發(fā)現(xiàn)兼職騎手“二選一”情況

記者在本次跨平臺(tái)實(shí)測(cè)中，累計(jì)完成12份外賣訂單，除其中一單京東平臺(tái)的外賣是由京東達(dá)達(dá)專職騎手配送以外，其余均是由在多個(gè)平臺(tái)兼職配送的外賣騎手配送。

中國(guó)證券報(bào)記者在成都進(jìn)行同步實(shí)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在同時(shí)下單同款酸菜魚套餐的情況下，京東外賣的送達(dá)時(shí)間較美團(tuán)快14分鐘。值得注意的是，完成該京東訂單的騎手同時(shí)承接美團(tuán)配送業(yè)務(wù)，其向記者證實(shí)：“目前允許跨平臺(tái)兼職接單。”

中國(guó)證券報(bào)記者在杭州實(shí)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，同款古茗奶茶訂單中，京東因中途更換配送騎手，最終送達(dá)時(shí)間晚于美團(tuán)。目前，京東外賣實(shí)際承運(yùn)方為達(dá)達(dá)，且京東已經(jīng)宣布全面收購(gòu)達(dá)達(dá)。負(fù)責(zé)該訂單的達(dá)達(dá)騎手向記者透露，雖然作為專職騎手僅服務(wù)京東平臺(tái)，但其用工性質(zhì)仍屬非全職簽約員工，平臺(tái)未為其繳納五險(xiǎn)一金。

該騎手進(jìn)一步表示：“繳納五險(xiǎn)一金的騎手比例相當(dāng)有限。由于騎手基數(shù)龐大（達(dá)數(shù)十萬人），需經(jīng)過嚴(yán)格報(bào)名篩選流程。據(jù)我了解，某次招募僅錄用數(shù)千人，并非所有申請(qǐng)者都能成功加入。”

記者在西安實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，京東外賣在騎手激勵(lì)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。一位成功準(zhǔn)時(shí)配送星巴克訂單的騎手透露：“京東當(dāng)前配送費(fèi)顯著高于同業(yè)，相同距離下每單可達(dá)8元，而美團(tuán)、餓了么僅約4元。”該騎手表示，這種激勵(lì)政策使得京東平臺(tái)配送的性價(jià)比相對(duì)更高。

不過他也指出，當(dāng)?shù)仳T手群體仍持觀望態(tài)度：“西安市場(chǎng)京東全職騎手占比很低，我認(rèn)識(shí)的騎手基本都選擇多平臺(tái)接單模式來保障收入。平臺(tái)后續(xù)單量能否持續(xù)，還需要時(shí)間驗(yàn)證。”

中國(guó)證券報(bào)記者在南京調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)騎手對(duì)京東外賣的接單意愿呈現(xiàn)明顯差異。一位剛離開餓了么的騎手表示，目前以兼職身份接京東訂單：“京東的激勵(lì)政策更具吸引力，單日完成10單即可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，部分訂單收入可達(dá)15元，較此前在餓了么7-8元的單均收入顯著提升。”該騎手透露，其近期3小時(shí)即獲得150元收入。

然而，一位美團(tuán)兼職騎手則對(duì)京東訂單持觀望態(tài)度：“京東配送時(shí)限較為嚴(yán)格，通常要求半小時(shí)內(nèi)完成，在多單并行時(shí)恐難保證時(shí)效。”該騎手表示暫未嘗試承接京東訂單。

中國(guó)證券報(bào)記者在沈陽調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨平臺(tái)配送員對(duì)不同外賣平臺(tái)的收益評(píng)估存在明顯差異。一位同時(shí)承接美團(tuán)、餓了么和京東訂單的配送員對(duì)比表示：

一是美團(tuán)采用眾包模式，單均配送費(fèi)約3元，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較弱；二是餓了么單均收入較高但訂單密度不足；三是京東在單價(jià)和距離補(bǔ)貼方面優(yōu)勢(shì)突出，短距離（1-2公里）訂單可達(dá)10元以上。該配送員明確表示：“基于當(dāng)前收益對(duì)比，計(jì)劃轉(zhuǎn)為京東全職配送。”

在北京，記者在京東和美團(tuán)平臺(tái)分別下單同款三明治，兩單的配送人員均是在多平臺(tái)接單的眾包騎手。美團(tuán)訂單的騎手表示自己在多個(gè)平臺(tái)都會(huì)接單；京東訂單的騎手說：“現(xiàn)在京東給的獎(jiǎng)勵(lì)高，送這一單自己到手12元。”不過，這兩份三明治下單時(shí)，京東下單時(shí)間比美團(tuán)早2分鐘，但京東訂單送達(dá)時(shí)間比美團(tuán)晚14分鐘。

以“百億補(bǔ)貼”爭(zhēng)奪消費(fèi)者

記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，京東外賣在多地的餐飲供給選擇空間還比較小。以西安南郊電視塔商圈為例，目前京東外賣平臺(tái)上入駐的商家較少，平臺(tái)主頁顯著位置開設(shè)“外賣招商”頻道，入駐品牌還在擴(kuò)容中，目前平臺(tái)入駐多以周邊個(gè)體商家為主，周邊商超知名品牌餐飲商家入駐較少。

在南京，美團(tuán)外賣在本地餐飲品牌覆蓋度上具有顯著優(yōu)勢(shì)。以記者下單的地址為例，小廚娘、獅王府、南京大排檔等南京本地知名連鎖品牌在美團(tuán)均提供外賣服務(wù)，但京東還未有覆蓋。

根據(jù)京東3月底的數(shù)據(jù)，京東外賣自2月11日正式上線以來，目前已覆蓋全國(guó)126城，入駐品質(zhì)堂食餐廳門店數(shù)突破40萬家。消費(fèi)者可登錄京東App首頁，通過“品質(zhì)外賣”入口下單。美團(tuán)3月底披露的年報(bào)顯示，2024年交易用戶數(shù)超7.7億人、年活躍商戶數(shù)增至1450萬戶，創(chuàng)歷史新高。

在消費(fèi)者側(cè)，4月11日8時(shí)起，京東推出“百億補(bǔ)貼”，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元，覆蓋平臺(tái)所有餐飲外賣。在“百億補(bǔ)貼”之下，記者發(fā)現(xiàn)在多地點(diǎn)單同一款餐品，京東優(yōu)惠力度大。4月15日，京東宣布，品質(zhì)外賣訂單量超過500萬單。

在沈陽，記者在午餐高峰期間在京東和美團(tuán)上分別下單了一份“單人餐石鍋拌飯小菜海帶湯”。這份原價(jià)22.9元的拌飯，京東外賣平臺(tái)在“滿8減7”活動(dòng)后價(jià)格為15.9元，配送費(fèi)3.7元，加上1.5元打包費(fèi)后，本單價(jià)格合計(jì)21.1元。美團(tuán)平臺(tái)上，該拌飯價(jià)格并無優(yōu)惠。配送費(fèi)上，按活動(dòng)減掉2.5元后，3.9元的配送費(fèi)便宜到1.4元。算上打包費(fèi)，該單價(jià)格合計(jì)25.3元。

在北京，記者在京東和美團(tuán)上分別下單了一份三明治，京東上可以領(lǐng)取無門檻“百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠券，實(shí)付11.9元，美團(tuán)無額外優(yōu)惠券可直接領(lǐng)取（除非專門購(gòu)買），實(shí)付24.4元。

外賣運(yùn)營(yíng)須兼顧多方利益

即時(shí)零售業(yè)內(nèi)從業(yè)人士向記者表示，京東入局外賣賽道或是必然趨勢(shì)，一方面是京東豐富自身平臺(tái)生態(tài)、找到業(yè)務(wù)增量、打破增長(zhǎng)瓶頸、提高整體活躍度的重要入口，另一方面，當(dāng)龍頭話語權(quán)過大時(shí)，會(huì)對(duì)生態(tài)產(chǎn)生挑戰(zhàn)，從商家、政府和行業(yè)的角度來看，渠道分散化是必然趨勢(shì)。

不過，外賣領(lǐng)域要想能持續(xù)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡并不容易。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾公開在社交媒體上發(fā)文稱：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)也都做過，滴滴目前在海外仍有市場(chǎng)份額。如果把外賣當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。”

需要關(guān)注的是，京東對(duì)騎手以及消費(fèi)者的高額補(bǔ)貼，能持續(xù)多久？補(bǔ)貼之外，京東和美團(tuán)又將如何較量？此前，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林向記者表示，平臺(tái)在負(fù)擔(dān)五險(xiǎn)一金后能否給騎手支付滿意的薪資水平，并同時(shí)在運(yùn)營(yíng)端保持競(jìng)爭(zhēng)力，向商家和顧客保持低費(fèi)率、低傭金，這些能否兼得，還要打個(gè)問號(hào)。