疫情給了生鮮電商一次機會。

數據顯示，春節期間全國200多家盒馬鮮生門店迎來線上線下雙增長，特別是線上流量大增，達到去年農歷正月的2.8倍，比節前消費最高峰也漲了1倍多。

盒馬鮮生順勢迅速擴張，阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅喊出“雙百戰略”，稱將在年內新開設200家盒馬店。

擴張的背后，管理卻似乎沒有跟上。黑貓投訴平臺顯示，有341人投訴盒馬鮮生，且近期投訴大部分與“X會員”有關。

一位熟悉盒馬鮮生的食品分析師在接受《證券日報》記者采訪時表示，“最近盒馬關于會員的投訴突然增多，是因為會員大規模推廣滿一年后，大部分會員最近經歷了第一次扣費，矛盾就此產生”。

他認為，盒馬的會員費在生鮮電商中屬于高價位，但是盒馬提供的會員服務也較完善，“盒馬的會員不僅是在購物時可以享受會員價，還有一些買贈，第二次購物免運費等優惠。”

“創新”會員收費模式

根據盒馬官網數據，截至7月16日，盒馬鮮生至少在全國21個省市開設了218家門店，其中上海就有43家。

對于生鮮電商而言，復購率和會員體系都極為重要。盒馬快速擴張的背后，不得不提其獨特的會員體系。

2018年4月份，盒馬鮮生開始在上海推出“盒馬X會員”188元年費會員計劃。2018年11月30日，盒馬鮮生推出“盒區生活卡”。

2019年4月4日“盒馬X會員”正式鋪開，年費為218元/年。付費會員可以享受指定免費蔬菜、充值返現、全年每周二全場8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品會員專享價等服務。

但盒馬X會員的收費模式與其他生鮮電商不同。盒馬公關部門相關工作人員告訴《證券日報》記者，盒馬X會員采取“當年享受福利，次年再進行扣除會員費”的模式。在消費者開通X會員的第二年，根據前一年的消費或享受會員的額度進行扣除。如果顧客的消費金額不高于會員費，那么次年扣除的僅是享受福利部分，而非全部會員費。

舉例來說，一位消費者購買X會員，將會被凍結218元預授權，而后一年時間里，若只享受了60元會員服務，那么次年會員費只扣除60元，若其享受的會員服務額度大于218元，那么次年會員費扣除上限為218元。

“它讓消費者與盒馬的黏性更強了。因為傳統的會員卡大都是死粉，流動不起來。但所有商業模式的設定一定是雙向的，盒馬的會員卡模式不但可以促進自身的銷售回轉，也能保障消費者的權益。可以說，盒馬這一舉措開創了會員卡類的創新和升級。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

用戶指控被誘導辦卡？

但在實際運用中，并非像設想的那樣美好。消費者董先生告訴《證券日報》記者，其于2019年6月25日在盒馬門店購物時，被店員要求開通會員，“當時店員說，盒馬在搞活動，開通會員免費，花唄會先凍結資金，但不會扣款，所以是一個為期一年的免費會員。”但是沒想到一年之后，會員到期，盒馬卻從花唄里扣除了會員費218元。

家住廣州市的消費者吳女士也向記者表示，她于2020年7月7日在盒馬鮮生廣州天河區廣武店消費時，店員推薦她開通會員，并介紹稱新注冊用戶免費開通。開通后她發現，這張盒馬會員卡并非免費，而是凍結了部分花唄額度，只是還沒扣費。

據記者梳理，僅在黑貓投訴平臺，自5月13日至今，兩個多月的時間里，盒馬鮮生共收到69條投訴，其中29條與無故扣會員費有關，占比高達42%。

黑貓投訴平臺顯示，部分消費者在門店消費時，被要求開通X會員，并被告知會員是“免費”的。有的消費者會反復確認，“免費”才同意開通，有的還拿到贈送的帆布袋。此外，至少2位消費者留言表示，在與盒馬鮮生明確溝通不續會員費后，仍被扣除218元。

也就是說，消費者們的理解是，這只是一張傳統意義上的免費的會員卡，但實際上，當消費者累計使用會員權益達到或者超過218元時，當初被凍結的218元將會被盒馬劃走。

對于上述投訴，盒馬鮮生方面回復《證券日報》記者稱：“顧客有疑問可以選擇聯系盒馬客服，協助解決。”

但投訴的消費者告訴記者，聯系客服毫無作用，“我發現被扣費的第一時間就聯系客服要求退款，但是客服只會機械回復‘非常抱歉給您帶來不便，盒馬X會員開通后無法退費’。”董先生告訴記者，“如果不是店員當時誘導，我根本沒想開通”。