泡泡瑪特盤子越做越大。8月20日，在泡泡瑪特2025年中期業績發布會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧給了資本市場一個更高目標：“今年300億也很輕松。”除了總額外，市場更為關注IP持續性、海外擴張策略以及產能能否接得住需求。泡泡瑪特相關高管直言，追產能是現階段重點，當前一個月的毛絨品類產量等同于過去一年的產量，但還是擔心下半年產能會面臨更大的挑戰。

供應鏈需要更靈活

今年上半年，作為泡泡瑪特旗下頂流IP的LABUBU實現爆發增長。半年報顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS營收48.1億元，占總營收的34.7%，同比增長高達約668.4%。泡泡瑪特聯席首席運營官司德坦言，LABUBU在今年上半年如此火爆，但其營收占比僅為34%—35%，證明上半年產能確實面臨比較大的挑戰。

“當前一個月的毛絨品類產量等同于過去一年的產量”，泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊杰透露，今年8月毛絨品類的產量約3000萬只，產能提升10倍以上。即便如此，司德還是有些擔憂：毛絨需求量過大，目前公司仍在追產能的階段，“下半年產能確實會面臨比較大的挑戰”。

財報顯示，毛絨品類上半年營收61.4億元，同比增長1276.2%。不僅在增速上領先，該品類在營收規模和占比上也首次超越手辦產品。具體來看，上半年毛絨營收達61.4億元，手辦則為51.8億元，兩者占總營收的比例分別為44.2%和37.3%。

泡泡瑪特持續增加研發投入，但當前的戰略重心，正如司德所說：“現階段重點還是追產能。”他表示，泡泡瑪特非常希望進一步擴大在材料、自動化技術等領域的研發投入，然而當前毛絨市場需求極為旺盛，整個業務仍處于快速擴充產能的階段。因此，泡泡瑪特的核心策略則優先將產能提升至能夠基本滿足市場需求的水平，待實現該目標后，再逐步加大對毛絨布料、紡織工藝及自動化設備等方面的研發投入。

袁俊杰表示，在整個潮玩公仔行業中，生產自動化水平普遍維持在20%左右，而泡泡瑪特已經將該數字提升至50%左右。自動化改造后，工廠噴油涂裝線的用人量減半，員工經過簡單培訓即可上手，解決了產能切換時出現的供應不穩定的問題；質檢環節中，產品全檢已經采用激光方式做成十字打標，代替靠眼睛判斷外形和姿態。盡管如此，面對消費端持續高漲的需求和反饋，泡泡瑪特目前的供應鏈響應能力仍顯得有些薄弱。

泡泡瑪特在盡可能實現生產協同。袁俊杰透露，產能部署需要非常靈活，真正落實到生產環節可能只需30天，最多不會超過60天。但實際上，整個產品周期遠不止30—60天，“這也是強調要通過橫向與縱向一體化方式，實現最大協同效應的原因”。袁俊杰進一步解釋，“我們需要為生產預留更充分的時間，構建一條敏捷、彈性、能夠靈活應對變化的供應鏈”。

多渠道差異化運營

處于加速跑階段的泡泡瑪特，正馬不停蹄地同時布局中國與海外市場。財報顯示，今年上半年中國市場營收82.8億元，同比增長135.2%。其中，線下渠道營收50.8億元，同比增長117.1%；線上渠道營收29.4億元，同比增長212.2%。

泡泡瑪特中國業務總裁褚音在談及中國市場策略時強調，“差異化固然重要，但更關鍵的是將所有的渠道整合為統一的生態體系”。這一理念在上半年的業績中已有所體現，毛絨產品增速尤為亮眼，但泡泡瑪特并未局限于單一品類，而是平衡包括盲盒在內的多產品線，并不斷投入資源推動新IP的露出與增長。

實際上，這種平衡是泡泡瑪特在快速增長期需要完成的標準化動作。無論中國市場與海外市場，還是線上與線下劃分，甚至是細分到零售店、機器人商店、抽盒機、天貓旗艦店、抖音平臺等細分渠道，保持差異并適當統一，是泡泡瑪特運營過程中需要做的精細化管理。對此，褚音沒有回避，直言“不同生態體系的每個渠道，我們不希望給消費者不同的體驗，應該是一致的體驗”。

在門店布局方面，標準化與精細化管理已經開始，門店運營更側重于提升服務承接能力，包括優化商品流轉及完善現場消費者接待的各個環節。從店鋪面積、裝修風格、區域差異性，到商品陳列及音樂氛圍，泡泡瑪特的門店都需要為消費者營造逐步趨同的體驗，褚音對此的解釋是，“我們還是持續做標準化這件事情”。此外，機器人商店一改此前以推盒為主，而是拓展品類、縮減SKU寬度。

當然，一致體驗不意味著千篇一律。泡泡瑪特在不同渠道的運營策略不盡相同。以抽盒機為例，該渠道當前的重點“已經不再強調更多的玩法和粉絲的黏性”，而是轉向快速獲取新消費群體。因此，運營策略重點轉向降低體驗門檻，提升新用戶轉化率。褚音分析稱，“雖然很多老用戶用抽盒機，但我們比較關注抽盒機帶來的新人轉換率”。財報顯示，泡泡瑪特線上渠道中的抽盒機，新客戶在全渠道中的占比大幅度提升，實現營收11.3億元，同比增長181.9%。

在談及電商運營策略時，褚音明確指出，平臺型電商與內容型電商在定位與功能上存在顯著差異。以天貓為例的平臺電商，“不是關注銷售”這一單一目標，更注重借助平臺構建全鏈路的數字化能力。由于能夠第一時間獲取消費者數據與市場反饋，該渠道為商品決策及線下門店、私域運營等環節提供了及時、關鍵的決策依據。泡泡瑪特天貓旗艦店做了跨品類、多品類跨界的運營，促使流量得到承接和轉化。

在內容電商方面，褚音更強調差異化特質。他指出，與貨架電商和線下門店的靜態陳列不同，內容電商以人性化視頻為核心，“一個好的產品，你看產品圖，和一個你喜歡的人與你當面講述產品背后的故事，講述消費者的體驗，對于你的感覺是不一樣的”。

財報顯示，今年上半年泡泡瑪特在抖音平臺實現營收5.6億元，同比增長168.6%；天貓旗艦店實現營收6.6億元，同比增長230.7%。

海外銷售拉升毛利率

海外市場則是泡泡瑪特的另一個強有力增長點，甚至對其毛利率增長起到拉動作用。財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特毛利為97.6億元，同比增長234.4%。毛利率由去年上半年的64%增至今年上半年的70.3%，主要是由于海外銷售占比提升拉動毛利率的增長。此外，優化產品設計、加強成本管控，提升對供應商的議價能力，以及外采商品占比逐漸下降，均拉升了毛利率。

王寧表示，泡泡瑪特的核心戰略即集團化、國際化。司德稱，“國際化市場還有很大的增長空間”。例如，泡泡瑪特在美國已有門店超40家，預計年底將達到60家，未來一兩年將會在美國市場保持相對以前更快的開店速度。

“我們也在開拓很多未開拓的市場，包括中南美、南亞、俄羅斯等。”泡泡瑪特聯席首席運營官文德一給出了部分海外布局節奏，預計年底海外門店數量將超過200家，下半年計劃在卡塔爾的多哈機場開出首店，進入中東市場。

今年上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標性位置開設了首家門店。截至6月30日，泡泡瑪特在全球18個國家開設共571家門店，其中線下門店新增40家，機器人商店新增105臺。

此外，財報也首次披露了泡泡瑪特全球組織架構調整后的中國、亞太(指中國以外的其他亞洲及大洋洲國家和地區)、美洲和歐洲及其他地區四大區域業績。其中，亞太營收28.5億元，同比增長257.8%；美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區營收4.8億元，同比增長729.2%。

具體而言，美洲市場聚焦美國，上半年凈增線下門店19家，達到41家，線下營收8.4億元，同比增長744.3%。歐洲市場繼續布局全球知名地標，上半年凈增線下門店4家，達到18家，線下營收2.8億元，同比增長569.6%。亞太市場以旅游零售為主，布局全球知名旅游目的地以及機場，上半年凈增線下門店5家，達到69家，線下營收15.3億元，同比增長203.5%。