□中國農業大學經濟管理學院?鄭忠良

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”用這句話來形容瑞幸咖啡董事長陸正耀過去兩年半的人生歷程再恰當不過了。

5月19日，瑞幸咖啡公告稱，公司于5月15日收到納斯達克上市資格審查部門的書面通知，決定對其施行摘牌。這距離瑞幸咖啡2019年5月17日在美國上市剛好一年時間。廣大投資者損失慘重，這其中竟然有240家機構投資者，不乏像美銀、貝萊德、高盛、摩根士丹利、摩根大通這些鼎鼎大名的投資公司。

其興也勃焉，其亡也忽焉。作為投資者，我們應該從這個事件中獲得什么啟示呢？

第一，投資要回歸理性，回歸常識。真味只是淡，至人只是常。瑞幸一開始就講了一個非常宏大的故事“從咖啡開始，讓瑞幸成為生活中的一部分”。據瑞幸咖啡招股書顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。中美之間的人均咖啡消費差就是瑞幸的潛在市場份額。其實只要稍加分析，就會發現這個故事的邏輯難以自洽。

按照這個邏輯，一個中餐企業是不是可以說：中美之間人均中餐的消費之差就是這個中餐企業的潛在市場份額呢？答案顯然是否定的。飲食文化的差異是頑固且顯而易見的，四十年前剛改革開放的時候，也曾興起過一陣咖啡和洋煙洋酒熱，但沒過多久就偃旗息鼓，煙消云散。經過幾千年中華飲食文化熏陶的中國人還是更喜歡飲茶和喝白酒。即便現在新潮時髦的年輕人更喜歡的還是奶茶，網紅奶茶店比比皆是，又何曾見過幾個網紅咖啡店？脫離中國的飲食文化和常識，被創始人的宏大敘事激動得熱血沸騰的投資者只會做出錯誤的投資決策。再者，飲食行業看似門檻低，但其實非常專業化，需要長時間的耕耘和積累，那些成功的企業無一不是如此。反觀瑞幸的創始人和管理團隊對咖啡行業完全是“門外漢”，他們希望借助汽車服務的經驗，用互聯網的思維來迅速做大做強咖啡這個對他們完全陌生的行業，失敗是大概率事件。

第二，管理團隊的誠信至關重要。瑞幸咖啡的管理團隊在誠信方面的歷史記錄難以自證清白。瑞幸咖啡的董事長陸正耀也是神州租車的董事長，神州租車2014年在港上市后，隨著陸正耀和機構投資者不斷減持，神州租車的股價也是從最高位跌落，陸正耀和機構投資者賺得盆滿缽滿，少數股東則損失慘重。根據瑞幸的招股文件顯示，瑞幸咖啡上市后董事會主席陸正耀、公司CEO錢治亞、陸正耀的親屬Sunying?Wong分別質押了所持有美國存托股票的30.0%、46.8%、100.0%，以陸正耀為首的創始人團隊，整體股權質押率已達49%，合計質押的美國存托股票占到公司總的美國存托股票的24.1%。公司上市后創始人便減持和質押股份的行為間接證明了其“商人”而非“企業家”的角色定位。此類公司缺乏長遠的愿景和使命感，上市就是其最終的目的，在二級市場投資這樣的公司難免存在巨大風險。此外，瑞幸的獨立董事邵孝恒曾在多家被控存在欺詐行為的在美上市中國公司擔任董事，這顯示出邵孝恒先生可能并沒有盡到獨立董事的勤勉義務。今年2月1日渾水發布做空報告后，瑞幸先是發布公告堅決否認所有指控，隨著2月5日美國部分律師事務所開始啟動針對瑞幸的集體訴訟，瑞幸被迫于4月2日發布相關公告。瑞幸財務造假事件終于得到證實。這一系列跡象充分表明瑞幸的管理團隊具有明顯的機會主義傾向。

第三，企業的價值最終取決于其提供的產品或服務，而非其他。商業的本質是通過提供產品和服務，滿足用戶的需求，從而獲得回報。企業的經營者只有專注于產品和服務質量，不斷改善提升客戶體驗，逐漸培育客戶忠誠度、積累口碑，在為客戶創造價值的過程中持續提高盈利能力，從而提升企業價值，才能為投資者帶來源源不斷的回報。企業價值的提升是日積月累水到渠成的過程，需要企業經營者堅持不懈的努力。只有扎扎實實專注于產品或服務質量的提升，才能為客戶和投資者創造價值。成功的路上沒有捷徑，舍此別無他途。很多企業經營者將主要精力專注于商業模式、市場營銷的創新，這些舉措只能是南轅北轍，緣木求魚。瑞幸咖啡所處的市場處于完全競爭狀態，是一個典型的紅海市場，專注于產品和服務尤為重要。

第四，燒錢快速擴張模式不可持續，無助于提高企業核心競爭力。在如今資金充裕的大背景下，很多企業經營者不愿埋頭苦干下“笨功夫”，而是希望借助資本的力量快速擠壓對手搶占市場。依靠一輪又一輪的融資，通過高額補貼吸引價格敏感性客戶，不斷提高市場份額擠壓競爭對手，直至最終獲得壟斷市場地位后通過提高產品或服務價格來實現盈利，實現“贏家通吃”的局面。

這種簡單粗暴的競爭方式破壞了行業生態，造成了社會資源的巨大浪費，其實質是破壞和減損了社會價值。一是高額補貼吸引的只是價格敏感型客戶，無法培養客戶忠誠度，一旦補貼消失，這些客戶就會離開，動搖了企業價值的基石。二是由于企業的經營者關注的是如何快速提高市場占有率打壓競爭對手，難以專注于提高產品和服務質量，無助于提高企業核心競爭力。三是持續的價格補貼需要不斷的外部融資，如果融資的速度趕不上燒錢的速度，企業的資金鏈就會斷裂，從而陷入經營困境。四是高額價格補貼造成收入難以補償成本費用，造成了虧損，侵蝕了企業的資本。五是即便企業后來獲得壟斷市場地位，通過提高產品或服務價格實現盈利，這種由于壟斷產生的盈利以犧牲消費者的福利為代價，也是對社會資源的一種浪費。六是這種競爭方式必定以上市融資為目的，上市之后資本市場的壓力迫使企業采取更激進的擴張政策和會計政策，為經營失敗埋下隱患，最終將給中小投資者帶來巨大的損失。

君子愛財，取之有道。這個道就是回歸常識，選擇專注于產品和服務、誠信勤勉的團隊管理的公司，做出理性的投資決策。