大年初八，騰訊云微瓴產品運營總監李洪飛緊急組織了一個團隊。

合作伙伴是臨時拉來的，既有提供在線看房技術支持的思為科技、也包括主攻在線認籌、認購、簽約技術的北京有明云等第三方公司。就這樣，騰訊成為房地產線上營銷的一員。

騰訊賣房1.0版本是為房企提供免費“網上售樓處”，以緩解疫情期間線下銷售全線停滯的燃眉之急；2.0版本構建了一個涵蓋獲客、看房、認籌、認購、簽約、備案等全流程的騰訊微瓴地產營銷云平臺。

疫情下，傳統廣告價值降低，數字化營銷作用凸顯。區別于房企、渠道商的線上售樓工具，騰訊賣房平臺基于微信開發的“網上售樓處”小程序為入口，建立房企的私域流量池。除了常規引流、蓄客外，騰訊憑借技術手段對數據進行沉淀、處理，進而掌握下一步傳播的主動權。

同時，騰訊還搭配廣告流量放大圈層效應，進而對樓盤帶來更多主動曝光，降低推廣成本，提升獲客和轉化率。這是房地產營銷模式的一種躍遷，背后是開發商試圖用科技手段彌補銷售下降預期的需求。

過往房企線上售樓功能主要是引流，在實操過程中，面向房企自身營銷、數據或者客戶的互動能力等都未能建立起來。

“今天傳統線下營銷你會發現，很多客戶可能被同行篩選過一輪才流入你這里，而且客戶數據難以沉淀下來，轉化成未來運營的客戶資源。”李洪飛說，騰訊正在探索的這一房地產線上營銷模式，并非顛覆傳統營銷，而是幫助房企降低成本，提高效率。

騰訊賣房1.0

騰訊試水線上賣房的時間是2020年春節后。新冠肺炎疫情沖擊下，房地產營銷受到嚴重影響。1月26日開始，全國各地陸續宣布暫停舉辦新開盤或在售樓盤大型促銷等活動，所有房企暫停開放售樓部。

李洪飛和小伙伴們接到越來越多的房地產訴求：有沒有可能提供一個互聯網產品，幫助房企進行線上銷售？畢竟，除了恒大等房企自建線上營銷APP，其他大無法在短時間內構建線上銷售平臺的房企也有同樣的需求。

根據騰訊提供的信息，截至2月19日，全國共有1100個項目發出網上售樓處合作需求；截至5月20日，騰訊網上售樓處上線項目超過550個，覆蓋廣東、河南、浙江、江西、江蘇等28個省級行政區，還有近1000個項目在對接中。

3月13日，位于深圳蛇口片區的一個新盤，迎來春節后的第二次開盤，14套房源，總價4200萬元起步。為了規避人員聚集帶來疫情風險，開發商與騰訊云微瓴合作開發在線選房模塊，配置了線上選房、房型信息、錄入認籌客戶信息并推送線上選房通知。

客戶進入線上選房界面，房源列表上清晰標注著具體樓棟、樓層與房號，與此同時，非售、已售與未售三類房源通過不同顏色標注得清清楚楚。

當天下午14時，這個新盤開啟線上選房，8秒宣告售罄，銷售金額達6億元。騰訊云微瓴方面稱，從接到需求到落地，只用了一天半時間。“網上售樓處”是騰訊涉足房地產線上營銷的的最早應用端，也是一個入口。一方面，它承載了實體售樓部展示的圖片、文字、視頻、戶型、配套、裝修等細節，搭配VR看房、直播、在線選房、線上認籌、線上簽約、24小時客服、CRM客戶管理等功能，打造一個樓盤的線上個性化展廳。

另一方面，騰訊通過在微信小程序中注入一些能力，比如獲取客戶的LBS（定位），或者微信頭像，沉淀下各種各樣的客戶數據，這是房企私域流量池的重要組成部分。

開發商線上需求的變化

騰訊要做的不止于“網上售樓處”。這幾年，越來越多的房地產企業也在試水數字化轉型，恒大的恒房通、碧桂園的鳳凰云等在疫情前就存在。

入職騰訊之前，李洪飛曾在房地產企業從事數字化工作超過10年。他切身體會是，房地產公司的產品都具備大宗交易屬性，這是一種相對低頻的交易模式。傳統做法上，大部分開發商通過線下與客戶互動。

由于很多開發商自銷團隊較弱，這種互動更多依賴渠道來完成。線下模式，一方面難以判定到訪客戶的來源——到底是通過渠道拓客，還是開發商銷售人員帶過來，抑或是客戶自發前來。客戶來源決定了房企的渠道傭金定價；另一方面，過去線下互動中，關于客戶意圖、行為或想法，房企很少將相關數據沉淀下來。

更直接的驅動點是開發商們意識到，在占營收2%-3%的營銷費用，有30%-40%都支付給了渠道傭金。

他們考慮的第一個方向，既然自己擁有構建C端的鏈接能力，何不減少對渠道的依賴，降低傭金，提高營銷利潤率呢？

第二個方向是，現在地產公司利潤越來越薄，如果一家房企在一座城市開發十幾個樓盤，有必要每個項目都建一個售樓處嗎？如果通過線上售樓處來減少線下投入，線下只需打造樣板房供客戶體驗，營銷費用是不是也隨之降低？

通過與標桿性房企半年的密集交流，騰訊發現，前十房企都在思考一個問題，線上售樓處原本主打線上看房，功能只是純粹引流。這種營銷模式難以建立起面向房企自身營銷、數據和客戶的互動能力，很多房企的線上售樓處發揮不出更多的作用。

由此，騰訊梳理出一套開發商的需求——通過線上售樓處建立與客戶連接的橋梁，產生互動是首要需求點；當項目與客戶互動時，相當于將相對低頻場景轉化成比較高頻的動作，這不是線上售樓處能完成，需要搭配線上活動與推廣等內容；客戶與項目線上互動數據和行為沉淀分析。

疫情期間，杭州市住房保障和房產管理局在政策層面鼓勵商品房全流程網上銷售，除了通過引入人臉識別、電子簽章等技術手段外，還進一步明確網簽購房合同的法律效力，電子簽名成為線上銷售的剛需和標配。

李洪飛注意到，其他城市的住建系統也在做類似嘗試。“原本政府監管是線上收集數據；今年政府端將交易平臺直接開放給地產公司或中介機構，地產公司通過線上售樓處與政府網簽、備案等系統相互打通，實現房地產線上交易已經是大趨勢。”

2.0版本騰訊微瓴地產營銷云平臺應運而生。這是一個涵蓋購房全流程的解決方案，通過打造銷售管理中臺，鏈接客戶數據處理平臺、管理駕駛艙、住建系統、一站式廣告投放平臺、移動CRM以及其他系統，全方位滲透進一個樓盤的廣告觸達、在線看房、線上客服、線上認籌、線上選房、線上認購、線上簽約、網簽備案、客服維保等流程中。

線上營銷模式躍遷

恒房通、鳳凰云、U享家……按照慣例，眾多龍頭房企搭建“線上售樓處”的渠道之一，不約而同都選擇了APP。他們的想法普遍很簡單，自己開發一個APP，當潛在購房者下載這個APP，證明這個潛在客戶可能已經真正對自家的房子感興趣了。不然的話，他為何要費勁下載APP呢？

然而，在互聯網側，騰訊考慮的是，哪怕這個客戶目前階段還不想買房子，但他未來比如兩三個月后可能也會突然萌發購房意愿。所以，騰訊希望能夠將拓客工作前置，前置過程中，很難讓一個潛在客戶繁瑣地下載一個APP。騰訊選擇了微信小程序這種最快捷渠道，來搭建微瓴地產營銷云平臺。

在自建渠道之外，傳統電商或中介代理機構等渠道商也是房企線上營銷的重要合作方。這種第三方渠道的核心邏輯是，基于自身平臺搭建線上售樓處，房企將項目裝進這些線上售樓處中，渠道商協助引流推廣。不過，推廣的背后，所有的客戶數據，都只沉淀到渠道商自身的數據庫中，而非到達開發商一端。渠道商通過賣線索、賣數據的方式來賺錢，即傳統的渠道代理拓客，開發商付傭金模式。

然而，騰訊在做的，并非如此。“我們提供給地產公司的，其實是一個全鏈路智慧營銷平臺，賣的是產品和解決方案。”李洪飛指出，騰訊微瓴地產營銷云平臺，為地產公司提供的是一套軟件。這套軟件以SaaS化方式落地，既有面向客戶，也有面向置業顧問，面向后端數據處理能力的端口。

也就是說，除了搭建一站式線上銷售服務平臺之外，騰訊的這套線上營銷工具，還有更多延續性功能：透過網上售樓處這個入口，集合騰訊云的區塊鏈、AI、云計算等基礎能力，將客戶的訪問記錄與過程通過數據處理平臺實時沉淀下來，反饋給開發商。未來，基于這個平臺與數據，還會與微信朋友圈廣告相互打通。

這是房地產線上營銷模式的躍遷——數據如何改變傳統地產銷售，甚至修正已經試水幾年的線上銷售模型，是騰訊正在探索的方向。

對于開發商而言，在房地產進入白銀時代的今天，這種基于數據層面的營銷躍遷首先是驅動利潤增長的必經之路。過往，開發商傳統的廣告投放模式，更多憑借過往操盤經驗或項目營銷負責人的判斷來執行。

如今，客戶群體本身特征時刻在發生變化，訴求也日新月異。開發商該怎么應對？“唯一的解決思路，就是將線上數據沉淀，變成開發商自己的私域流量，再通過這部分私域流量進行變現。”李洪飛說，數據沉淀之后，甚至在一些更深層次的方面起作用，比如地產判客方面，通過數據就可以判斷出究竟是渠道帶客還是自身廣告營銷帶客，抑或是置業顧問分享帶客。而大數據判客能力的提升，促使房地產企業的整體市場營銷策略或廣告投放策略更加精準。

不只是在判客與廣告投放層面生效，未來有了這樣一些大數據的沉淀，開發商可以拓展的事情更多了。

李洪飛觀察到，有一家房企，從2018年下半年開始開發集團數據中臺，核心是為了將旗下的地產側、物業側、商業側業務，與各種各樣的客戶數據打通。

打通數據的原因在于，這家房企在實踐中發現一個問題：過去他們將新房交易定性為一次性交易，在與客戶交易完成后，除了物業端可能發生聯系，開發商似乎就沒有與客戶產生更多的聯動。但在房地產業下行的當下，住宅開發的利潤進一步被攤薄。這幾年，房企期望通過多元化業務轉型在總體規模中突圍而上，但新業務培育需要時間，如果能與地產端的資源形成整合營銷，或許事半功倍。

上述的這家房企，實操過程中選擇在旗下的物業社區里面試點一些創新的增值服務，2018年當年就產生了幾個億的營收。

事實上，根據李洪飛的了解，現在，頭部房企尤其是TOP20房企，也都在思考這件事，既然自己已經擁有這么龐大的客戶基數，擁有一個高凈值的客戶群體，接下來還能怎樣有效去挖掘這些客戶的價值，延伸部分增值服務與增值業務？

而騰訊打造微瓴地產營銷云平臺的邏輯，正是通過互聯網技術層面來推動房地產行業的這種變化。

騰訊動了誰的奶酪

一組潛在客戶登錄騰訊“網上售樓處”小程序，通過授權，開發商可能獲取到客戶的openid（數字身份識別框架）；當客戶需要預約線下看房時，他還會留下自己的電話號碼。

在傳統營銷模式里，開發商根本無法識別留下openid的客戶，與留下電話是否是同個人。

但在騰訊的平臺里，客戶進入小程序之后，看了哪類產品，青睞哪些戶型，線上發生的所有行為數據都會被沉淀下來；當客戶最后留下電話號碼，后端的數據處理平臺會將電話號碼跟前面的openid數據一并打通，這時候，開發商就可以判斷出，究竟openid與留下電話號碼的，是不是同一個人。

與此同時，騰訊利用技術幫助開發商構建對這些數據的沉淀、清洗能力，分析出這組潛在客戶的需求特點。

有了這樣一組客戶特點之后，開發商后續要做的，是找到1000組，10000組類似客戶。這個時候，開發商就可以把網上售樓處所沉淀下來的那部分私域流量，同步到騰訊廣告平臺或者百度、阿里等其他平臺的數據庫里放大，以觸達到更廣泛的一個類似客群里面。

這是開發商與騰訊微瓴地產營銷云平臺合作的具體工作原理。區別于傳統的房地產線上營銷，整個過程將涉及兩組數據庫：一組是地產公司自己的數據庫；這些數據是由騰訊提供一套平臺和解決方案面向客戶連接，沉淀并進行處理而來。該部分數據的權限完全屬于開發商，騰訊看不到，也不會去觸碰開發商的數據。

另一組則是騰訊廣告或百度、阿里等平臺的數據庫。開發商在這里面需要建立起自身數據與平臺數據的更多聯動，藉由上述統沉淀下來的私域數據庫，在騰訊廣告或其他平臺數據庫里面，進行目標客群數據的放大，以此實現精準投放，節約營銷費用。

如今，騰訊微瓴地產營銷云平臺按照SaaS方式來收費，因為采用整個中臺架構模式，所以每一個模塊都可以單獨應用，單獨合作。

比如，騰訊“網上售樓處”，一般按照項目收費，基礎版本主要用于房屋展示這一塊，每個項目可能也就1萬多元一年；

對于需求比較復雜的房企，除了展示房屋之外，還希望通過這個小程序打造自己的流量渠道，這時騰訊也會配合打造高階版本，高階版本按月收費，幾萬元一個月。

“騰訊提供的這套解決方案，降低成本是其中一個很重要的維度。比如，如果通過朋友圈廣告，基于整個全鏈路數據打通，房企獲取到一個認籌客戶的成本可能是2000塊；但過往，依賴線下渠道拓客的方式，房企可能需要付出3000塊。中間1000塊錢差價，就是微瓴地產營銷云平臺幫助客戶節省下來的成本。”李洪飛舉例稱。

騰訊廣告方面提供的數據顯示，使用小程序一鍵授權可使客資有效率提升50%以上，客資成本下降20%。

在微瓴地產營銷云平臺“出爐”之前，騰訊廣告團隊已經跟諸如龍湖之類的房企洽談合作。騰訊也正在做一些廣告投放模型的算法，基于開發商自身提供的數據，將其進行廣告投放和放大，通過這樣獲取到的客戶，與渠道拓客相比，成本相對可以減少很多。

但這種基于數據層面的營銷躍遷，一旦真正降低營銷成本，不可避免將在一定程度上改變現有市場營銷格局，觸動第三方渠道商的“奶酪”。

李洪飛告訴經濟觀察報，騰訊跟廣告公司、電商或者貝殼找房等中介渠道之間究竟會不會產生競爭，這個問題其實不是騰訊可以解決的，而是開發商自己去解決。“換句話講，開發商可能愿意付費600塊，為樓盤尋找一組優質的客戶；也可能愿意付費2000塊，找到一組認籌客戶。愿意對誰付費，究竟是通過廣告平臺，還是通過第三方渠道，這個事情是開發商自己決定的。”他說，至于未來，各方之間還會不會形成競爭，現在比較難講。“但未來短期內，我們能看到的，一定是線上和線下相融合開拓市場，才能真正發揮營銷效果。”