近日，九牧王業績預報顯示，上半年凈利潤預增超200%，但扣非凈利潤同比下滑14%—26%，主業疲軟顯露無遺。這家男裝巨頭靠投資收益“粉飾”財報的背后，是行業整體困境——七匹狼、海瀾之家等品牌存貨周轉天數超200天，白牌低價產品搶占市場，高端化受阻。盡管九牧王、七匹狼斥資轉型，但效果未顯，男裝品牌正陷入“投資續命、主業失速”的雙重旋渦。

投資撐業績

根據九牧王發布的上半年業績預告，公司預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.5億—1.8億元，較去年同期增加9999萬—1.2999億元，同比增長200%—260%。

細究這份財報不難發現，漂亮的業績表現背后更多源于九牧王投資業務獲得的收益。九牧王在業績預告中披露：“報告期內，公司持有金融資產的公允價值變動損益預計為2000萬—2500萬元，去年同期為-1.1132億元，報告期內公允價值變動收益相比去年同期增加約1.3億元。”

從扣非凈利潤來看，九牧王主營業務的表現并不樂觀。2025年上半年，九牧王預計歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤9500萬—1.1億元，較去年同期減少1827萬—3327萬元，同比下降14%—26%。2025年一季度，九牧王營收、扣非凈利潤分別下滑4.76%、24.39%。

靠投資拉增長的不只九牧王。在今年一季度業績報告中，七匹狼營收、扣非凈利潤分別下滑5.47%、36.35%，凈利潤增長40.63%。2024年七匹狼營收、扣非凈利潤分別下滑8.84%、60.86%，凈利潤下滑7.86%。凈利潤之于扣非凈利潤懸殊的背后，是七匹狼投資收益帶來的改變。

九牧王、七匹狼布局投資已經不是秘密，投資購買金融產品甚至一度成為這些企業拉動業績的策略之一。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，當下國內男裝市場依然處于品牌、產品、營銷等同質化競爭的環境，這樣的市場環境一定程度上導致了男裝市場高不成低不就的現狀，銷售不暢成為必然。“投資回報率大，但也伴隨著較大的風險，非專業投資機構對于投資業務的投入應該謹慎，不宜過多投入。”程偉雄補充道。

九牧王相關人士對北京商報記者表示，為提高資金使用效率、增加閑置資金收益，公司在控制投資風險并履行投資決策程序的前提下，以不影響公司正常經營和主營業務的發展為必要條件，開展投資業務及現金管理業務。

主業“無人問津”

男裝品牌靠投資拉增長的背后，當下男裝“無人問津”正在成為現實。

開男裝店的大麥告訴北京商報記者，自己的男裝店從開業到現在已經快兩個月，營業額還不到5000元，賺的錢連一個月的房租、水電都覆蓋不了。“男人都不穿衣服嗎?”大麥無奈地發出疑問。

生意好不好做，品牌最清楚，就像九牧王相關人士告訴北京商報記者：“今年以來，消費市場仍然比較疲軟，男裝行業經營利潤普遍下降。”

男裝生意不好做從各品牌的存貨周轉天數也能看出一二。根據財報數據，2024年，九牧王庫存總量增長7.5%，庫存商品余額增長超過10%，存貨周轉天數超300天。七匹狼2024年存貨周轉天數206天，主要受庫存積壓、銷售不暢影響，三年以上庫存占比達25%。海瀾之家2024年末存貨周轉天數為330天，較上年增加48天。

根據業內普遍的說法，超200天的存貨周轉天數意味著這些企業的產品至少需要花上超半年的時間才能賣出去。

有意思的是，在采訪過程中，僅有的說衣服賣得還不錯的是做白牌男裝的哄哄，“我主要做白牌男裝，50元一件、100元三件，生意還行”。

根據公開數據，0—500元區間的男裝市場份額持續增長，較去年同期提高3.2個百分點，成為銷量基本盤。500—1000元區間的頭部品牌面臨增長壓力。1000—2000元區間的銷量同比下降23.4%。

要客研究院院長周婷認為，中國男裝品牌目前面臨的最大壓力是在消費兩極化背景下，向上競爭不過國際品牌且面臨國際品牌的降維打擊，向下競爭不過擁有極致性價比的白牌或無牌產品。“中國男裝品牌要想擺脫困境，要先決定是向上發展還是向下競爭的問題，很顯然，向上發展，走高端化路線，是中國男裝品牌未來唯一的出路。”周婷給出自己明確的觀點。

程偉雄告訴北京商報記者，像九牧王、七匹狼這些男裝品牌居高不下的產品價格策略需要進一步壓縮價格泡沫，回歸用戶需求層面，尤其在明星代言、營銷炒作上巨資投入，還不如回歸到對男性用戶圈層生活方式的研究，打造屬于自身品牌、產品風格的生活方式配搭穿著系列，切忌年年變化沒有沉淀的流量爆款促銷。

北京商報記者了解到，九牧王大部分產品單價在400—700元之間，定位中高端;七匹狼西服外套價格在500元上下。

轉型效果未顯

男裝賣不動，投資獲得收益成為男裝品牌沒辦法的辦法。但是需要注意的是，投資雖能帶來利益，背后的風險也同樣存在，九牧王、七匹狼就曾經多次在財報中提及投資虧損影響業績的情況。

也正是意識到風險的存在，男裝品牌在有意識地縮減投資規模。九牧王相關人士表示，“近年來，公司持續縮減投資規模，加快推進存量股權投資項目退出。未來公司仍將聚焦主業，進一步深化‘男褲專家’戰略，持續擇機收回相關股票、基金、債券和一級股權投資項目”。

九牧王于2020年啟動“全球銷量領先的男褲專家”戰略變革，累計投入超過10億元進行轉型變革。七匹狼于2023年9月高調宣布品牌升級為“七匹狼夾克專家”，并推出由意大利超跑設計師Aldo Cingolani領銜設計的雙面夾克。雅戈爾同樣不斷推動轉型發展，聚焦時尚服裝產業，譬如開大店關小店策略。海瀾之家拓展運動品牌等。

“九牧王們”的轉型在繼續且投入不菲，但從其頻頻下滑的扣非凈利潤來看，轉型效果尚不明顯，如今的男裝品牌們更像是被困在轉型中。

在周婷看來，中國男裝品牌要想打破困局，需要推動自身進行高端化轉型。如基于消費升級，改變品牌定位，實現高端化定位與發展，敢于賺高凈值客戶的錢;同時企業商業模式需要擁抱數字化，重視利用數字化手段提高運營效率和客戶體驗;以及轉變賣產品為賣服務，把品牌升級為生活方式服務商，同時改變重營銷輕產品觀念，加大產品創新投入，提升品牌產品性價比。

九牧王相關人士也不避諱地提到當前男裝市場面臨的問題。“當下九牧王主營業務的發展仍然面臨一些現實挑戰，品牌年輕化轉型雖已邁出實質性步伐，但面對用戶注意力日益碎片化的營銷場域，如何進一步夯實‘九牧王=男褲專家’的心智認知，仍是品牌在戰略升級中需要持續攻堅的核心課題。”九牧王相關人士說。