中國啤酒市場上半年格局生變。9月9日，北京商報記者梳理啤酒企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，10家啤酒上市公司營收同比略有下降，但凈利潤卻呈現(xiàn)小幅上漲趨勢。在營收下降凈利上漲的同時，啤酒行業(yè)所呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢則更為明顯。此外，值得注意的是，隨著半年報出爐，啤酒企業(yè)的首把交椅也悄然易主，華潤啤酒以239.42億元的營收超越百威亞太，成為啤酒行業(yè)領(lǐng)頭羊。

業(yè)績呈現(xiàn)兩極分化趨勢，是酒企在布局即飲渠道與非即飲渠道的博弈，啤酒上市公司將如何借助高端產(chǎn)品在存量市場尋找“第二增長曲線”？

頭部座次重排

隨著珠江啤酒、ST西發(fā)兩家啤酒上市公司發(fā)布財報，今年上半年啤酒行業(yè)定局。據(jù)北京商報記者統(tǒng)計，今年上半年，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西發(fā)、*ST蘭黃以及樂惠國際（啤酒業(yè)務(wù)）在內(nèi)的10家啤酒上市企業(yè)，共計營收約881.21億元、凈利潤約152.33億元，去年同期總營收和總凈利潤分別為886.29億元和143.59億元。

營收降、凈利潤增，勾勒出上半年啤酒板塊兩極分化的輪廓。從體量上來看，在上述10家啤酒上市企業(yè)中，營收超200億元的企業(yè)共3家，分別為華潤啤酒、百威亞太及青島啤酒；營收10億—100億元的企業(yè)也為3家，分別為重慶啤酒、燕京啤酒及珠江啤酒；惠泉啤酒、ST西發(fā)、*ST蘭黃及樂惠國際（啤酒業(yè)務(wù)）則處于營收5億元以下陣營。

啤酒行業(yè)從業(yè)者表示，透過兩極分化的格局不難發(fā)現(xiàn)，目前全國化啤酒品牌的整體體量較為固定，除百威啤酒外，整體發(fā)展較為穩(wěn)定。反觀部分區(qū)域品牌，盡管體量不大，但卻呈現(xiàn)業(yè)績快速增長的趨勢。

細分來看，今年上半年，在上述10家啤酒上市企業(yè)中，營收、凈利潤均實現(xiàn)正增長的企業(yè)共6家，分別為華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西發(fā)；營收、凈利潤雙降的企業(yè)共3家，分別為百威亞太、重慶啤酒、*ST蘭黃；樂惠國際（啤酒業(yè)務(wù)）則處于增收不增利的局面。

對于業(yè)績下降原因，百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席程衍俊稱：“今年上半年，百威亞太在中國區(qū)的業(yè)務(wù)因區(qū)域布局及即飲渠道持續(xù)疲弱而受到影響。在韓國，盡管行業(yè)表現(xiàn)疲弱，但公司在各渠道持續(xù)超越行業(yè)水平。”

值得注意的是，在“營收降、凈利增”現(xiàn)狀中，啤酒頭部企業(yè)的格局悄然生變。通過梳理財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，華潤啤酒首次反超百威亞太，躋身行業(yè)首位，該變化標(biāo)志著中國啤酒市場格局的重大調(diào)整。不僅如此，去年被燕京啤酒反超的重慶啤酒，今年上半年的營收規(guī)模再度回歸行業(yè)第四位，但從凈利潤角度來看，燕京啤酒則更勝一籌。這也意味著，未來兩者將繼續(xù)上演“排位之戰(zhàn)”。

酒類營銷專家肖竹青表示，過去多年，百威亞太作為外資品牌代表，長期主導(dǎo)中國高端啤酒市場。但是，今年上半年，其在中國市場的銷量、營收和每百升收入均出現(xiàn)顯著下滑。相比之下，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等本土品牌集體實現(xiàn)雙增。這表明消費者對本土品牌的接受度和認(rèn)可度提升，國產(chǎn)啤酒在高端市場的競爭力與話語權(quán)顯著增強。

渠道博弈

業(yè)績呈現(xiàn)兩極分化，是即飲渠道與非即飲渠道相互博弈的結(jié)果。

縱觀此前十年間的啤酒行業(yè)，在渠道選擇方面，隨著餐飲行業(yè)火熱，即飲渠道成為啤酒企業(yè)的發(fā)力重點。其中，“買店”、入煙酒店、“上門頭”等方式成為啤酒企業(yè)布局即飲渠道的重要方式。

當(dāng)消費場景從餐飲、夜店等即飲渠道逐漸過渡到居家自飲場景時，非即飲渠道便迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，去年中國啤酒行業(yè)非即飲渠道銷量占比達52%，首次超越現(xiàn)飲渠道的48%。而今年上半年，非即飲渠道進一步擴大至約60%，主要因消費場景向居家、即時零售轉(zhuǎn)變。

基于渠道變化，曾經(jīng)過度依賴即飲渠道的啤酒企業(yè)，如今面臨艱難轉(zhuǎn)身。以百威亞太為例，作為高端啤酒品牌，百威亞太高度依賴餐飲、夜場等即飲渠道，伴隨即飲渠道競爭逐漸加劇，百威也面臨新挑戰(zhàn)。北京商報記者近日走訪北京部分即飲渠道發(fā)現(xiàn)，此前以百威啤酒為主戰(zhàn)場的部分即飲渠道，如今被其他啤酒品牌瓜分。以夜場消費場景為例，在位于三里屯的部分酒吧中，除百威啤酒外，喜力啤酒、青島啤酒及部分燕京啤酒產(chǎn)品等均位列該店酒單里。

啤酒從業(yè)者認(rèn)為，此前百威亞太過度依賴餐飲及夜店場景，而在非即飲渠道快速崛起時未能及時布局，業(yè)績呈現(xiàn)下滑。而反觀其他品牌，均早早布局。

與百威亞太不同的是，包括華潤啤酒、青島啤酒在內(nèi)的多個頭部品牌提前占位非即飲渠道。公開報道顯示，近年來，啤酒企業(yè)紛紛加速布局商超、便利店、電商及即時零售等非即飲渠道。其中，華潤啤酒與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺達成戰(zhàn)略合作，今年上半年即時零售業(yè)務(wù)在整體商品交易總額（GMV）同比增長五成；青島啤酒也在上半年發(fā)力閃電倉、酒專營等新即時零售新業(yè)態(tài)；淘寶“7·2閃購”帶動酒水訂單量翻倍，燕京啤酒電商渠道營收增速達30.79%。

尋“第二增長曲線”

與渠道博弈形成的份額“搶占賽”不同，從產(chǎn)品端來看，啤酒企業(yè)紛紛通過布局高端化或推出跨界產(chǎn)品尋找“第二增長曲線”。

為提升盈利水平，啤酒企業(yè)早已投身于產(chǎn)品高端化升級。而如今當(dāng)啤酒部分上市公司凈利潤仍在快速增長時，也說明產(chǎn)業(yè)高端化趨勢尚未停止且已逐漸進入新階段。

公開資料顯示，近年來啤酒企業(yè)在高端化的路上持續(xù)深化。其中，華潤啤酒普高檔及以上啤酒的銷量同比增長超過10%，旗下喜力的銷量增長20%；青島啤酒主品牌銷量同比增長3.9%，中高端以上產(chǎn)品增速達5.1%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收55.36億元，同比增長9.32%，大單品燕京U8增長強勁；珠江啤酒高端產(chǎn)品則為其貢獻74%的營收。

高端化作為未來啤酒行業(yè)主要趨勢之一，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新以及細分品類上會呈現(xiàn)出高增長外，高端市場也會持續(xù)擴容。興業(yè)證券在研報中表示，啤酒核心消費人群數(shù)量在未來五年仍有支撐，高端化仍是中長期的主要趨勢以及競爭的勝負手。

啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)高端化的1.0時期已接近尾聲，企業(yè)大多通過優(yōu)化產(chǎn)能、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括漲價動作來實現(xiàn)高端化的發(fā)展。因此，當(dāng)這些紅利都釋放完畢后，啤酒行業(yè)就要思考高端化的方法或方式是否要進行升級。

在高端化持續(xù)提高“天花板”的同時，啤酒企業(yè)的“第二增長曲線”或許將從“周邊”品類或新戰(zhàn)略版圖中尋找新的機遇。

從開辟新版圖角度來看，無論華潤啤酒跨界白酒品類，抑或青島啤酒并購即墨黃酒，均是借助其他板塊市場優(yōu)勢尋找新增量市場。不僅如此，通過今年燕京啤酒跨界做汽水業(yè)務(wù)，重慶啤酒跨界無酒精飲料賽道，推出天山鮮果莊園橙味汽水、電持能量飲料產(chǎn)品等舉措來看，啤酒企業(yè)也在逐步深挖年輕消費市場。

酒類專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，為迎合年輕一代的個性化需求，中國酒類正向個性化、利口化、健康化三大方向轉(zhuǎn)型，市場呈現(xiàn)多元化格局。酒水作為社交載體的屬性強化，進一步刺激了個性化消費，年輕群體更注重文化標(biāo)簽與個性彰顯而非醉酒體驗，這一需求的轉(zhuǎn)變正推動小眾酒市場持續(xù)壯大。

事實上，這些跨界嘗試不僅幫助啤酒企業(yè)突破啤酒品類的增長局限，同時還能借助原有渠道與品牌優(yōu)勢，快速觸達新消費群體，為“第二增長曲線”提供有力支撐。此外，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，啤酒企業(yè)推出新品也是為了尋找新的競爭優(yōu)勢，在對任何產(chǎn)品沒有十足把握的前提下，通過加大新品推出的數(shù)量，盡可能滿足市場需要，由消費者反向篩選具有競爭力的產(chǎn)品。