6月18日，北京商報記者在京東平臺“汾酒京東自營旗艦店”注意到，山西汾酒在京東平臺推出的白酒行業(yè)首例“立影3D”營銷廣告已上線。消費者可以打開“看實景”功能，將汾酒青花26復興版“擺”在面前。此外，洋河股份發(fā)布三款文創(chuàng)酒產品，從“深度分銷”向“精準營銷”進行轉型。事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)將營銷轉向線上，通過3D、大數(shù)據(jù)、社交互動等數(shù)字化創(chuàng)新形式，為白酒營銷注入新活力。

業(yè)內人士表示，隨著消費升級和年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)渠道向多元化營銷的轉型，為傳統(tǒng)白酒行業(yè)注入新活力。這一趨勢，標志著白酒營銷正式進入“體驗經(jīng)濟”時代。未來，酒企如何通過科技與文化的力量重構消費者關系，將成為決定企業(yè)未來發(fā)展空間的關鍵因素。

酒企花式營銷

北京商報記者在京東平臺“汾酒京東自營旗艦店”注意到，山西汾酒推出的白酒行業(yè)首例“立影3D”營銷廣告，消費者不僅可以通過旋轉手機屏幕，360度查看汾酒青花26復興版清香型白酒的所有細節(jié)，同時還可以打開“看實景”功能，將汾酒青花26復興版“擺”在面前。值得注意的是，“看實景”功能不僅僅是把產品用3D的形式呈現(xiàn)在桌面上，在移動手機屏幕時，還可以從不同角度查看商品。山西汾酒表示，公司未來會密切關注市場動態(tài)，創(chuàng)新營銷模式，多渠道拓展市場，提高公司核心競爭力和產品市場占有率。

山西汾酒的數(shù)字化營銷讓消費者可以直觀“看”到產品，五糧液的數(shù)字化營銷則是讓消費者買得放心。五糧液此前推出“數(shù)字酒證”，通過銷售平臺售賣及管理五糧液公司的數(shù)字酒證產品。“數(shù)字酒證”由原廠生產，輔以原廠倉儲、原廠物流配送、保險保證等方式實現(xiàn)真酒一對一錨定上鏈保真。作為行業(yè)首個白酒區(qū)塊鏈數(shù)字應用，五糧液“數(shù)字酒證”已經(jīng)形成完整供應鏈生態(tài)。截至2024年，共部署了18個邏輯節(jié)點，累計創(chuàng)建數(shù)字酒證6.8萬余個，注冊用戶33490人，購買用戶32317人，復購率達到26.1%。

五糧液、山西汾酒的營銷是為了讓消費者買得放心，洋河股份則是針對不同消費者進行“精準營銷”。北京商報記者了解到，洋河股份發(fā)布了夢之藍·殲20（收藏版）、夢之藍·中國火箭（收藏版）、夢之藍·手工班（高爾夫）三款文創(chuàng)酒產品，精準定位軍事迷、航天迷和喜歡高爾夫的商務人群。三款文創(chuàng)酒產品從“深度分銷”向“精準營銷”進行轉型。

酒企這些創(chuàng)新營銷舉措不僅為白酒市場注入新活力，也為行業(yè)轉型升級提供新思路。白酒營銷專家蔡學飛表示，數(shù)字化擺脫了傳統(tǒng)增長路徑，符合經(jīng)濟高質量發(fā)展要求的生產力，也是數(shù)字時代更具融合性的生產力。酒企數(shù)字化轉型的動力，一方面是希望提高生產效率，減少人工的投入，能夠降本增效；另一方面是想做銷售的賦能。

消費群體變遷

白酒企業(yè)相繼布局創(chuàng)新營銷并非偶然，而是行業(yè)面對消費群體結構性變化的必然選擇。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，“60后”正逐漸退出酒類消費市場的主流陣地，“70后”“80后”的消費量也在逐漸減少，而1985—1994年出生的普通白領和“95后”的職場新人正逐漸成為白酒市場未來的重要增長點。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，白酒主要消費群體正逐漸從“85前”轉向“85、90后”等更年輕的消費群體。與“85前”消費者不同，“85、90后”等更年輕的消費群體對傳統(tǒng)電視廣告、戶外大牌等傳統(tǒng)營銷方式敏感度較低。

中國消費品營銷專家肖竹青認為，目前品牌傳播已經(jīng)從電視機大屏幕轉移到消費者手中的手機小屏幕。年輕消費者更傾向于互動性強、參與感深的營銷方式。白酒企業(yè)在進行宣傳時，要針對精準消費人群策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動。

北京商報記者在走訪終端商超時注意到，白酒貨架前的消費者，年齡都相對較低。回龍觀地區(qū)物美超市酒水區(qū)工作人員表示，現(xiàn)在喝酒的年輕人相對較多，白酒、啤酒是年輕消費者主要購買的品類。在小紅書平臺，“#白酒”話題的瀏覽量為10.1億次，討論量為418.6萬條。北京商報記者翻閱小紅書時注意到，發(fā)布相關話題的多為年輕消費者。有關“#白酒調酒”的話題瀏覽量為571.9萬次，很多消費者會用白酒做基酒，在家里自行調制飲用。

《2023中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，83%的消費者會通過線上渠道獲取酒類信息（其中如抖音等內容平臺獲取信息的比重有所上升），營銷數(shù)字化也更符合當下消費者獲取消費信息的習慣。

業(yè)內人士表示，年輕消費者不喜歡被單向灌輸品牌信息，而是希望通過社交媒體互動、線上體驗等方式自主探索產品價值。消費者更傾向于線上了解產品、線下體驗、全渠道購買的一體化消費模式，這就要求酒企必須從“廣而告之”轉向“精準觸達”。

重構競爭格局

隨著白酒行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)營銷模式面臨挑戰(zhàn)。此前，白酒營銷多靠電視廣告、線下巨幅海報等形式進行傳播。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當下，線上渠道正逐漸成為消費者獲取新信息的首要來源。

事實上，白酒企業(yè)的創(chuàng)新營銷方式正在潛移默化影響著行業(yè)競爭格局。一方面，數(shù)字化營銷成為新的競爭維度。對于頭部酒企而言，憑借資金和技術優(yōu)勢，可以在未來發(fā)展中建立更深的護城河；另一方面，創(chuàng)新營銷降低了酒企全國化布局門檻。對于區(qū)域酒企而言，借助數(shù)字化營銷，通過精準的數(shù)字投放可以高效觸達全國市場。

值得注意的是，數(shù)字化營銷正在重塑白酒行業(yè)的銷售生態(tài)。某酒類經(jīng)銷商在接受北京商報記者采訪時表示，自己每年都會去春糖展會現(xiàn)場走訪了解市場發(fā)展。近年來越來越多的白酒企業(yè)在現(xiàn)場，通過3D展示、AR體驗等新技術，為消費者創(chuàng)造沉浸式的產品體驗，這種“先體驗后購買”的模式，在一定程度上可以提升轉化率。

在數(shù)字化浪潮的推動下，白酒行業(yè)的營銷正在經(jīng)歷一場深刻變革。這場變革不僅改變了傳統(tǒng)的銷售模式，更重塑了消費者的購酒體驗。從電視廣告到直播電商再到社交營銷，酒企們正通過不斷創(chuàng)新來滿足消費者日益多元化的需求。

洋河股份相關負責人表示，酒企線上營銷的下一階段增長點應該在社交電商裂變。目前微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺擁有龐大的用戶基礎和強大的傳播能力。酒企在線上通過社交分享、直播帶貨等形式，可以快速提升品牌知名度和產品銷量，實現(xiàn)用戶裂變式增長。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬預測，未來白酒營銷將向“智能+體驗”方向發(fā)展。基于AI的用戶畫像可以實現(xiàn)千人千面的精準營銷，而VR、AR技術則能創(chuàng)造更豐富的消費體驗。那些能夠將科技創(chuàng)新與文化傳承有機融合的品牌，將在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢。