三只松鼠也要做衛生巾了。5月21日，記者了解到，三只松鼠在生態大會上宣布推出衛生巾品牌“她至美”。不僅是衛生巾，按照三只松鼠創始人章燎原的說法，三只松鼠不只是一個堅果零售品牌，而是要做全品類消費品牌，這些品牌包括但不限于寵物食品、酒類、洗護品牌……業內專家認為，三只松鼠做全品類消費，主要是尋求市場擴張和多元化經營的一種方式。而三只松鼠的設想是要做行業的破局者。不管是多元化探索還是行業破局，這場全品類消費轉型中多少有些試水的成分，畢竟就連章燎原自己都說：“先推出去試試。”

破局者

最近的衛生巾賽道有點熱鬧。三只松鼠推出的衛生巾品牌為“她至美”，“她至美”品牌負責人這樣介紹這款產品：“這款衛生巾起步就做到了消毒級別的品質和水平，出廠0真菌檢驗效果、內含抑菌芯片，抑菌效果達99%，不含絨毛漿、零甲醛、零可疑性熒光劑，真正做到了健康安全有效。”

這話聽著有些耳熟。兩天前，自帶流量的明星黃子韜高調在直播間發售衛生巾品牌“朵薇”。當晚，黃子韜在直播中表示：“不是為了去賺錢而成立這個品牌……我們的目標非常簡單，就是想把這個產品做到讓所有女性在用的時候是真的可以放心。”

一時之間，業內外對于為何短時間內大家都要做衛生巾有了各種猜測。關于為什么做衛生巾，三只松鼠和黃子韜給出幾乎一樣的答案“要做安全可放心使用的產品”。

這樣的說法背后是近兩年衛生巾領域層出不窮的安全隱患。從2024年衛生巾實際長度與標示長度不一事件，到央視“3·15”曝光劣質衛生巾事件，衛生巾行業一度站在輿論場被審判。價格貴、質量差、安全難以保障……一片輿論聲中，行業內外有了一個共識——衛生巾行業已然進入洗牌期，或者說衛生巾行業需要重新洗牌，而此時入局者也皆為破局而來。

是的，三只松鼠要成為行業破局者，而它提到的這個“行業”不僅僅包括衛生巾行業。

從寵物食品品牌金牌奶爸到酒類品牌孫猴王，從兒童零食品牌小鹿藍藍到預制菜品牌圍裙阿姨……根據章燎原透露，三只松鼠目前有33個子品牌在孵化。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，三只松鼠推出多個子品牌并計劃成為一個全品類消費品牌的策略，可以視為其尋求市場擴張和多元化經營的一種方式。這有助于分散企業風險，通過進入不同的細分市場來減少對單一產品線的依賴。但這一策略的成功與否將取決于品牌是否能夠在各個新的細分市場中建立足夠的競爭力。

在生態大會上，三只松鼠對部分子品牌提出目標：2025年，方便速食產品的銷售目標是2.5億元；酒水類產品銷售目標是1億元；日化類產品目標是1億元；咖啡類產品目標是0.5億元；預制菜目標是0.5億元……

重生年

前不久，三只松鼠發布了2024年財務報告，實現營收106.22億元，同比增長49.3%；歸母凈利潤4.077億，同比增長85.51%，這被稱為三只松鼠上市以來最佳財報。

2024年之前，三只松鼠經歷了多年業績的下滑，對于重新回到百億營收，章燎原用“重生”來形容。對于2025年，章燎原表示：“2025年，我們公司叫重生年，三只松鼠過去13年的成功和失敗對于2025年來講只是一個沉淀和鋪墊，鋪墊的結果是整個企業未來一定是走向大型企業。”

細讀三只松鼠的財報不難發現，三只松鼠“重生”背后是不菲的營銷投入。根據財報數據，2024年三只松鼠的銷售費用花去了18.68億元，同比增長50.9%。在銷售費用中，有六成為促銷及平臺服務費。2024年促銷及平臺服務費為12.24億元，相較2023年的7.78億元，同比增長了57%。

過去一年，三只松鼠線上做了很大調整，抖音、拼多多等新興電商平臺正在成為三只松鼠增長關鍵。2024年，三只松鼠線上渠道貢獻74.07億元收入，占比近70%。其中，以淘寶、京東等為主的傳統電商平臺的收入占比從此前的超50%降至2024年的41.3%。而以抖音、拼多多等為主的新興電商平臺實現大幅增長，銷售額占比從2022年的9.8%升至2024年的24.8%。

這也讓業界對三只松鼠有了“困于流量”“卷價格”“性價比”的討論。對于三只松鼠的過去，章燎原不否認其中或存失敗，他表示：“三只松鼠在過去兩年里通過整個要素重組已經能做到極致的價格力。在這一過程當中，雖然有人說‘三只松鼠不夠創新、不夠差異’，但我想說這并不重要，重要的是我們把市場經濟最底層邏輯的第一步做到了，我們能保證從商品到交付到顧客的每一個環節，不存在任何的臃腫，在這個基礎上我們形成了新的能力。”

章燎原認為，三只松鼠已經具備了一個做大型全品類消費公司的能力。這些能力包括如何組織人才，即組織管理；“高端性價比”戰略；已經形成的“制造、品牌、零售”一體化的戰略布局。他進一步解釋，一體化的根本邏輯在于，大力縮短從產品到交付中間的全鏈條的級別，最終帶給用戶又好又便宜的商品。

根據三只松鼠港股IPO的招股書，此次募資部分金額用于加強供應鏈，公司計劃在華東地區新建七座新的加工工廠、在華北地區新建四座新的加工工廠、在西南地區新建四座新的加工工廠及在華南地區新建六座新的加工工廠。在境外，計劃在越南設立一個工廠，通過采購原材料和參與國際合作來實現規模經濟和成本優勢。

不過，這些目前還都是三只松鼠的規劃，具體是否能如其所說成為行業破局者，還需要看后期市場及品牌發展情況。就如章燎原自己所說，“先推出去試試，說不定哪個就成功了。也許會失敗，但如果不失敗一定會往前走”。