當本土平價品牌以價格戰席卷市場，當消費者在流量狂歡中重拾理性，MUJI無印良品（以下簡稱“MUJI”）這個曾影響中國中產消費美學的品牌，正面臨一場關于“價值”的終極考問。在進入中國市場的20年里，MUJI始終在傳達“無品牌的優質物品”理念，但在消費力分化的當下，這一理念該如何轉化為商業韌性？

價值觀競逐

近年來，中國消費市場正迎來一系列深刻的變化。MUJI首席市場執行官吳姝認為，當下，可持續理念與身心健康需求已成為驅動消費力的雙引擎，消費者不僅關注產品是否使用環保材料，更認可“減少環境負擔”的生產邏輯，同時，“審慎消費”取代盲目囤貨，人們更看重商品能否帶來長期的身心滿足。

這種變化與MUJI“自然的力量”品牌哲學同頻，MUJI的“自然”有三重內涵——天然材質、環境友好型工藝，以及倡導自然寧靜的生活方式。“我們觀察到消費者正在重新定義‘價值’，”吳姝表示，“他們不再為LOGO買單，而是為產品的生命周期和品牌價值觀付費。”

這一判斷與當下的消費趨勢不謀而合。2024年消費者之聲調查顯示，超過80%的消費者表示，他們愿意平均多花9.7%的錢來購買可持續生產或采購的商品，包括本地采購、由回收材料或環保材料制成和在碳足跡較低的供應鏈中生產的商品。如果企業想要吸引和留住消費者，就必須在消費者承受能力和環境影響之間取得微妙的平衡。

在此背景下，MUJI于2024年春夏主推漢麻系列，該系列從黑龍江種植基地到成衣出廠全鏈路中國化供應鏈，既降低了碳足跡，又憑借吸濕抗菌特性切中消費者對“功能性環保”的訴求。在吳姝看來，MUJI的競爭力恰恰在于“用最少的資源，提供最持久的富足感和幸福感”。

“大而全”對抗圍剿

MUJI有著“大而全”的生活方式提案，但也意味著幾乎每個品類都面臨專業對手的競爭。在中國，本土和外資品牌均早已在各細分市場耕耘多年，家居家紡領域如水星、羅萊這類知名品牌；服飾上有優衣庫等基礎款競爭激烈；生活家居方面，宜家和名創優品也在掠奪市場份額。

面對本土市場的沖擊，MUJI不與國產平替“卷”低價，而是追求合理的價格，結合中國消費者需求，開發生活中具有創意視點的高品質商品。目前品牌擁有8000余個SKU（庫存量單位），“消費者買的不是單一的產品，而是一套生活提案”。吳姝解釋道。從服裝到生活雜貨、食品等，所有商品共享MUJI的美學基因，且能相互搭配形成統一風格，這種完整性讓消費者一旦認同品牌哲學，就會產生跨品類的復購黏性。

更深層的壁壘在于“現地化創新”。相比于初入中國市場的“水土不服”，從2019年起，MUJI在中國設立本地商品開發團隊，推出漢麻系列服飾、涼柔系列床品等考慮中國消費者需求的產品。吳姝特別提到，MUJI在線下門店融入了更多的新業態，通過把咖啡、餐飲、家裝服務、回收服務等內容加入不同的門店中，讓MUJI不只是一家銷售商品的零售店，而是有了更豐富的互動場景。

在業績表現上，MUJI母公司良品計劃2025財年第一季度財報顯示，公司銷售額同比上漲21.3%至1976億日元，營業利潤增長58.2%至219億日元，其中中國大陸超過預期的表現提供了增長動力，電商銷售表現尤為強勢。通過強化市場營銷策略以及加強高銷量門店庫存管理，已有店鋪及電商銷售同比增長110%。

線下體驗成消費力“轉化器”

盡管電商滲透率持續攀升，MUJI仍將更高比例的銷售押注線下。在MUJI看來，線下門店能夠為消費者提供全方位的體驗，是線上購物過程中無法獲得的，一件漢麻襯衫的肌理、一把實木椅的觸感，必須親身感受才能充分體驗其商品的優勢。

此外，MUJI還在嘗試多元復合業態提升單店價值。比如在旗艦店引入MUJI Cafe&Meal餐廳、Found MUJI展示區，在深圳和北京開設MUJI HOTEL酒店，將零售與餐飲、住宿融合，營造沉浸式的品牌生活空間。

MUJI也在持續加強線上購物體驗，通過線上渠道為消費者傳遞同樣的品牌信息和理念，雖然起步相對較晚，也是不可忽視、非常重要的渠道。比如MUJI正通過即時零售業務平衡體驗與效率，與外賣平臺合作提供快速配送服務，滿足了消費者對于即時性和便利性的需求。這種業務模式在一定程度上彌補了線下門店在地理位置上的局限性，使得消費者能夠更加方便地購買到MUJI的產品。

當被問及未來消費主體時，吳姝的答案依然是“追求品質和可持續的理性主義者”。于MUJI而言，尊重地方文化，連接社區、人與自然也將是長期遵循的理念，但在未來的漫長征途中，MUJI仍有很長的路要走，正如品牌全球CEO清水智所言，“如果要評價我們本地化的成績，以最終目標為100分來看，到2024年8月，大概可以達到50%，還有一半的路要走”。