- MUJI拒絕低價戰(zhàn)追求質價比
- 2025年05月22日來源:北京商報
提要:當本土平價品牌以價格戰(zhàn)席卷市場,當消費者在流量狂歡中重拾理性,MUJI無印良品這個曾影響中國中產消費美學的品牌,正面臨一場關于“價值”的終極考問。在進入中國市場的20年里,MUJI始終在傳達“無品牌的優(yōu)質物品”理念,但在消費力分化的當下,這一理念該如何轉化為商業(yè)韌性?
當本土平價品牌以價格戰(zhàn)席卷市場,當消費者在流量狂歡中重拾理性,MUJI無印良品(以下簡稱“MUJI”)這個曾影響中國中產消費美學的品牌,正面臨一場關于“價值”的終極考問。在進入中國市場的20年里,MUJI始終在傳達“無品牌的優(yōu)質物品”理念,但在消費力分化的當下,這一理念該如何轉化為商業(yè)韌性?
價值觀競逐
近年來,中國消費市場正迎來一系列深刻的變化。MUJI首席市場執(zhí)行官吳姝認為,當下,可持續(xù)理念與身心健康需求已成為驅動消費力的雙引擎,消費者不僅關注產品是否使用環(huán)保材料,更認可“減少環(huán)境負擔”的生產邏輯,同時,“審慎消費”取代盲目囤貨,人們更看重商品能否帶來長期的身心滿足。
這種變化與MUJI“自然的力量”品牌哲學同頻,MUJI的“自然”有三重內涵——天然材質、環(huán)境友好型工藝,以及倡導自然寧靜的生活方式。“我們觀察到消費者正在重新定義‘價值’,”吳姝表示,“他們不再為LOGO買單,而是為產品的生命周期和品牌價值觀付費。”
這一判斷與當下的消費趨勢不謀而合。2024年消費者之聲調查顯示,超過80%的消費者表示,他們愿意平均多花9.7%的錢來購買可持續(xù)生產或采購的商品,包括本地采購、由回收材料或環(huán)保材料制成和在碳足跡較低的供應鏈中生產的商品。如果企業(yè)想要吸引和留住消費者,就必須在消費者承受能力和環(huán)境影響之間取得微妙的平衡。
在此背景下,MUJI于2024年春夏主推漢麻系列,該系列從黑龍江種植基地到成衣出廠全鏈路中國化供應鏈,既降低了碳足跡,又憑借吸濕抗菌特性切中消費者對“功能性環(huán)保”的訴求。在吳姝看來,MUJI的競爭力恰恰在于“用最少的資源,提供最持久的富足感和幸福感”。
“大而全”對抗圍剿
MUJI有著“大而全”的生活方式提案,但也意味著幾乎每個品類都面臨專業(yè)對手的競爭。在中國,本土和外資品牌均早已在各細分市場耕耘多年,家居家紡領域如水星、羅萊這類知名品牌;服飾上有優(yōu)衣庫等基礎款競爭激烈;生活家居方面,宜家和名創(chuàng)優(yōu)品也在掠奪市場份額。
面對本土市場的沖擊,MUJI不與國產平替“卷”低價,而是追求合理的價格,結合中國消費者需求,開發(fā)生活中具有創(chuàng)意視點的高品質商品。目前品牌擁有8000余個SKU(庫存量單位),“消費者買的不是單一的產品,而是一套生活提案”。吳姝解釋道。從服裝到生活雜貨、食品等,所有商品共享MUJI的美學基因,且能相互搭配形成統(tǒng)一風格,這種完整性讓消費者一旦認同品牌哲學,就會產生跨品類的復購黏性。
更深層的壁壘在于“現(xiàn)地化創(chuàng)新”。相比于初入中國市場的“水土不服”,從2019年起,MUJI在中國設立本地商品開發(fā)團隊,推出漢麻系列服飾、涼柔系列床品等考慮中國消費者需求的產品。吳姝特別提到,MUJI在線下門店融入了更多的新業(yè)態(tài),通過把咖啡、餐飲、家裝服務、回收服務等內容加入不同的門店中,讓MUJI不只是一家銷售商品的零售店,而是有了更豐富的互動場景。
在業(yè)績表現(xiàn)上,MUJI母公司良品計劃2025財年第一季度財報顯示,公司銷售額同比上漲21.3%至1976億日元,營業(yè)利潤增長58.2%至219億日元,其中中國大陸超過預期的表現(xiàn)提供了增長動力,電商銷售表現(xiàn)尤為強勢。通過強化市場營銷策略以及加強高銷量門店庫存管理,已有店鋪及電商銷售同比增長110%。
線下體驗成消費力“轉化器”
盡管電商滲透率持續(xù)攀升,MUJI仍將更高比例的銷售押注線下。在MUJI看來,線下門店能夠為消費者提供全方位的體驗,是線上購物過程中無法獲得的,一件漢麻襯衫的肌理、一把實木椅的觸感,必須親身感受才能充分體驗其商品的優(yōu)勢。
此外,MUJI還在嘗試多元復合業(yè)態(tài)提升單店價值。比如在旗艦店引入MUJI Cafe&Meal餐廳、Found MUJI展示區(qū),在深圳和北京開設MUJI HOTEL酒店,將零售與餐飲、住宿融合,營造沉浸式的品牌生活空間。
MUJI也在持續(xù)加強線上購物體驗,通過線上渠道為消費者傳遞同樣的品牌信息和理念,雖然起步相對較晚,也是不可忽視、非常重要的渠道。比如MUJI正通過即時零售業(yè)務平衡體驗與效率,與外賣平臺合作提供快速配送服務,滿足了消費者對于即時性和便利性的需求。這種業(yè)務模式在一定程度上彌補了線下門店在地理位置上的局限性,使得消費者能夠更加方便地購買到MUJI的產品。
當被問及未來消費主體時,吳姝的答案依然是“追求品質和可持續(xù)的理性主義者”。于MUJI而言,尊重地方文化,連接社區(qū)、人與自然也將是長期遵循的理念,但在未來的漫長征途中,MUJI仍有很長的路要走,正如品牌全球CEO清水智所言,“如果要評價我們本地化的成績,以最終目標為100分來看,到2024年8月,大概可以達到50%,還有一半的路要走”。
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