IP聯名的風繼續吹向餐飲圈。在火鍋市場競爭加劇、同質化嚴重的背景下，5月12日，呷哺集團旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國際IP米菲MIFFY開啟為期三個月的深度聯名合作，推出定制套餐與會員福利，旨在通過差異化營銷強化品牌特色。此舉是湊湊在母公司呷哺集團連續四年虧損、門店大幅收縮后的破局嘗試，也是餐飲行業IP聯名熱潮的縮影。盡管聯名能短期提振客流，但如何將流量轉化為長期用戶黏性，成為湊湊乃至整個行業的關鍵挑戰。分析指出，聯名需與品牌核心價值深度融合，避免陷入曇花一現的營銷陷阱。

階段性合作

據介紹，湊湊和米菲本次為三個月階段性合作，未來將基于消費者反饋，動態評估合作形式。此外，目前已有2—3個儲備IP正在評估中，湊湊計劃定期推出聯名活動，滿足不同圈層消費者的需求。

北京商報記者了解到，此次合作，湊湊在全國門店同步推出了聯名套餐，不僅有適合不同人數的雙人、四人套餐，還準備了兒童套餐，套餐中包含米菲造型的特色產品。同時，湊湊的會員體系也迎來升級，暢吃卡用戶新辦卡或續卡即可獲贈限量米菲鑰匙扣公仔，會員日到店消費還能免費領取文具周邊。

湊湊品牌負責人表示，此次聯名活動的核心目標并非單純追求銷售增長，而是希望通過與米菲IP的深度融合，進一步強化品牌特色。在業績層面，公司期望活動期間營收較平日實現倍數級增長，假日翻臺率目標為6次以上，同時帶動門店客流提升25%。

不難看出，此次聯名活動湊湊希望強化消費者對品牌差異化的感知。隨著火鍋市場的激烈競爭，同質化愈發嚴重，作為“火鍋+茶憩”模式的開創者，湊湊也需要增加用戶黏性，從而搶占市場份額。

關于今年湊湊的發展規劃，湊湊相關負責人表示，今年在政策和集團策略的引導下，品牌在穩步拓店中，今年已簽約6家新開、重裝門店，預計7月后陸續開業，正在洽談中的優質商業體項目門店超過10家。未來開店策略將堅持“重質不重量”的原則，聚焦核心商圈優質點位。此外，針對不同區域市場采取差異化運營策略，在新興市場側重品牌認知建設，在成熟市場如長三角及北京地區則聚焦顧客復購提升。

表現低迷

曾經一度讓“川渝人排隊三小時”的湊湊火鍋，如今已全面撤出成都市場，同時，深圳、廣州、寧波等一二線城市的多家門店也相繼關閉。

呷哺集團2024年財報揭露，湊湊在短短一年內關閉了73家門店，凈減少高達60家，目前僅剩197家。呷哺呷哺情況也不容樂觀。

最新財報揭露，2021至2024年間，呷哺集團凈虧損持續攀升，分別為-2.93億元、-3.53億元、-1.99億元和-4.01億元，短短四年累計虧損額高達近12億港元。2024年，呷哺呷哺的營收同比大幅下滑13%，降至26.29億元，同時凈利潤也同比暴跌84%，僅余1828.9萬元。股價也從巔峰時的27港元暴跌至0.68港元，市值蒸發超過97%。此外，湊湊品牌也錄得凈虧損3.53億元，這一數字幾乎占據了集團總虧損的九成。更為嚴峻的是，其翻臺率也從原先的2次/天大幅下滑至1.6次/天，市場表現持續低迷。

曾經的高端火鍋標桿，如今正面臨品牌老化、競爭乏力等多重挑戰，亟需一場真正的“翻身仗”。

流量密碼

IP聯名似乎已然成為餐飲行業的流量密碼。回顧剛剛過去的一季度，餐飲市場的IP聯名活動熱度高漲，據不完全統計，此類IP聯名活動多達20多起，橫跨正餐、快餐、飲品品類，其中飲品品牌聯名動作居于榜首。一些奶茶品牌與熱門動漫IP聯名，推出定制包裝和特色飲品，吸引大量粉絲搶購，門店排起長隊，線上話題熱度也居高不下。不久前，星巴克中國與五月天推出的聯名系列產品更是引起哄搶。小吊梨湯相關負責人告訴北京商報記者，近期小吊梨湯與“京城三太子”萌蘭聯名活動帶動了客流的增加。僅“五一”假期同比客流增長12%，活動內容較同期傳播提高23%。

IP聯名對于餐飲品牌而言，一方面借助IP的強大粉絲基礎和知名度，能夠迅速吸引大量關注，為品牌帶來顯著的流量增長。另一方面，通過與IP在產品、服務、環境等多方面的深度融合，可以為消費者創造獨特的消費體驗，進一步強化品牌記憶點，實現差異化競爭。然而，IP聯名也并非十全十美。部分品牌為了追求短期熱度，盲目跟風選擇IP，缺乏深度的策劃與整合，導致聯名活動僅在短期內吸引眼球，難以形成長期的品牌影響力。一旦熱度消退，消費者對品牌的關注度也隨之降低，無法實現流量的有效轉化。

對于餐飲品牌來說，如何將IP聯名帶來的短暫流量轉化為長期流量，才是關鍵所在。呷哺集團副總裁張艷梅表示，真正的IP聯名應是品牌精神的乘法效應，而非簡單的流量加減法。除常規經營指標外，湊湊著重觀察消費者體驗反饋與自發傳播意愿。聯名活動作為品牌建設的重要組成部分，其價值不僅體現在即時轉化，更在于為消費者注入新鮮內容，增強用戶黏性，這才是公司做IP聯名的核心價值。

大消費行業分析師楊懷玉表示，湊湊火鍋與米菲的聯名營銷活動是餐飲行業競爭加劇下的創新嘗試。從行業角度看，跨界合作實現資源共享，增強了品牌辨識度，并利用社交傳播提升影響力。不過，聯名營銷雖能帶來流量，但也要避免因品牌價值稀釋、成本壓力和消費者疲勞等帶來負面效果。包括湊湊在內的品牌在做聯名活動時，應深化品牌故事和核心價值，持續優化產品和服務質量，建立會員體系進行精準營銷，通過創新和多元化營銷策略保持品牌活力。同時，利用社交媒體進行內容營銷，優化用戶體驗，以數據驅動決策，將短期流量轉化為長期品牌忠誠度。最重要的是，將聯名活動納入長期品牌戰略，為品牌積累正向資產。