當(dāng)茅臺(tái)1935開(kāi)啟新規(guī)格1.935L產(chǎn)品招商工作時(shí)，500ml的茅臺(tái)1935終端成交價(jià)卻繼續(xù)著下跌的戲碼。3月11日，北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前500ml茅臺(tái)1935終端成交價(jià)約750元/瓶，而在線上渠道這樣的價(jià)格仍在不斷被打破。據(jù)中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司明光市分公司抖音號(hào)內(nèi)容，茅臺(tái)1935成交價(jià)格已經(jīng)跌下700元。

從茅臺(tái)1935上市之初成交價(jià)被炒至1800元/瓶，到如今成交價(jià)最低不足700元/瓶，上市三年價(jià)格下跌超六成。在價(jià)格“腰斬”疊加新規(guī)格產(chǎn)品上市時(shí)，未來(lái)進(jìn)一步鞏固宴席市場(chǎng)份額將成為茅臺(tái)1935業(yè)績(jī)提升的重要抓手。

控價(jià)“新手段”

據(jù)茅臺(tái)醬香酒官方公眾號(hào)，茅臺(tái)1935將針對(duì)新規(guī)格產(chǎn)品1.935L茅臺(tái)1935酒(53% vol，1×2)面向全社會(huì)公開(kāi)招募4家經(jīng)銷商，每家經(jīng)銷商的計(jì)劃簽約標(biāo)準(zhǔn)為25噸。經(jīng)粗略計(jì)算，茅臺(tái)1935新規(guī)格產(chǎn)品將累計(jì)投放100噸配額。針對(duì)此次招募情況，北京商報(bào)記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)部門，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，此次招商會(huì)吸納行業(yè)更多優(yōu)秀經(jīng)銷商積極爭(zhēng)取，有利于渠道陣營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)容，吸引更多渠道資源擴(kuò)大茅臺(tái)品系市場(chǎng)覆蓋面和影響力。茅臺(tái)1935推出大規(guī)格的產(chǎn)品包裝形態(tài)，在搶占更多聚會(huì)、祭祀禮儀、社交禮贈(zèng)等消費(fèi)場(chǎng)景，符合茅臺(tái)集團(tuán)倡導(dǎo)的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)型、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

值得注意的是，此次招募，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)也有明確要求，即運(yùn)營(yíng)過(guò)千元檔名酒、去年運(yùn)營(yíng)銷售額超億元、貨幣資金不低于3000萬(wàn)元。此外，在代理經(jīng)驗(yàn)上，貴州茅臺(tái)要求經(jīng)銷商有成功代理及運(yùn)營(yíng)一個(gè)及以上千元價(jià)格帶名優(yōu)酒水品牌的經(jīng)驗(yàn)，具有專業(yè)人才和協(xié)作團(tuán)隊(duì)能力，并要求經(jīng)銷商在參選時(shí)提供相關(guān)代理合同、運(yùn)營(yíng)案例，及此次產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策劃方案。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，此次招募經(jīng)銷商的資質(zhì)可謂較為嚴(yán)苛，整體門檻在酒行業(yè)渠道商招募中較高，這會(huì)篩選掉很大一部分因資金鏈緊張而急于拋貨的經(jīng)銷商。在茅臺(tái)1935價(jià)格下滑嚴(yán)重之際推出新規(guī)格產(chǎn)品且門檻提高，此舉很大程度上為終端市場(chǎng)控價(jià)。

縱觀當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，茅臺(tái)1935的終端成交價(jià)仍在波動(dòng)下降。近日，北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)1935成交價(jià)約750元/瓶。方莊附近的煙酒店內(nèi)，茅臺(tái)1935被擺放在貨架的角落里。該店店員說(shuō)道：“該款產(chǎn)品售價(jià)748元/瓶，目前煙酒店基本上是750元/瓶左右，整體波動(dòng)不是很大。這款產(chǎn)品最初因?yàn)槌銎酚诿┡_(tái)，有很好的品牌背書。但沒(méi)想到價(jià)格現(xiàn)在跌得這么嚴(yán)重。”

業(yè)內(nèi)人士指出，500ml茅臺(tái)1935在終端市場(chǎng)價(jià)格連連跌破底線之時(shí)，貴州茅臺(tái)選擇推出新規(guī)格產(chǎn)品，而這一動(dòng)作被渠道視為“保價(jià)”的措施之一。

價(jià)格“過(guò)山車”

2022年1月面市以來(lái)，茅臺(tái)1935呈現(xiàn)出先揚(yáng)后抑的終端市場(chǎng)價(jià)格拋物線。據(jù)了解，在茅臺(tái)1935面市之初，該產(chǎn)品在終端市場(chǎng)曾被炒至1800元/瓶，面對(duì)798元/瓶的出廠價(jià)與1188元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，茅臺(tái)1935似乎有“復(fù)刻”飛天茅臺(tái)終端價(jià)格的態(tài)勢(shì)，不斷推高千元價(jià)格帶產(chǎn)品的成交價(jià)格天花板。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，茅臺(tái)1935剛剛上市時(shí)，受到茅臺(tái)品牌價(jià)值熱度外溢，包括經(jīng)銷商在內(nèi)，市場(chǎng)視茅臺(tái)新品為可以投機(jī)的增值品，于是蜂擁而至炒價(jià)格。

隨著產(chǎn)品累計(jì)上市時(shí)長(zhǎng)不斷增加，茅臺(tái)1935終端成交價(jià)格卻并沒(méi)有隨之水漲船高。公開(kāi)報(bào)道顯示，2024年茅臺(tái)1935批發(fā)價(jià)最低曾觸及650元/瓶，目前則維持在750元/瓶。

在茅臺(tái)1935價(jià)格下滑的背景之下，渠道承壓成為連鎖反應(yīng)。酒類資深營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)1935是千元醬酒過(guò)百億的代表產(chǎn)品，價(jià)格下跌必然會(huì)壓縮千元價(jià)格帶空間，引發(fā)行業(yè)渠道承壓與觀望情緒。

有經(jīng)銷商指出：“茅臺(tái)1935自上市以來(lái)，終端成交價(jià)格出現(xiàn)了不同程度波動(dòng)。目前，很多在i茅臺(tái)購(gòu)買到茅臺(tái)1935的消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)手變現(xiàn)，但由于貴州茅臺(tái)放量仍然在持續(xù)，因此渠道商也很難有利潤(rùn)空間。加之沒(méi)有大量資本、操盤手入局拉空市場(chǎng)存量，因此便造成了終端市場(chǎng)價(jià)格難以高走的局面。”

據(jù)北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，此前，貴州茅臺(tái)在青海、四川、甘肅、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南、山東等多省雙倍投放茅臺(tái)1935。肖竹青指出，茅臺(tái)1935剛剛上市時(shí)渠道充滿期待，價(jià)格遭遇黃牛和社會(huì)渠道商爆炒。后來(lái)市場(chǎng)投放量比較大，大量茅臺(tái)1935囤積在黃牛和社會(huì)渠道商環(huán)節(jié)，因?yàn)橄俣鹊陀陬A(yù)期，一部分黃牛開(kāi)始拋貨，造成價(jià)格波動(dòng)。

據(jù)了解，2024年7月，茅臺(tái)醬香酒發(fā)布了《關(guān)于暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃的通知》。通知內(nèi)容指出，茅臺(tái)1935已超進(jìn)度完成2024年上半年度各項(xiàng)任務(wù)，為保證市場(chǎng)良性健康發(fā)展，暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃。

肖竹青進(jìn)一步指出，貴州茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)茅臺(tái)1935控量，依據(jù)經(jīng)銷商庫(kù)存狀態(tài)控制發(fā)貨節(jié)奏。雖然千元價(jià)格帶的名酒價(jià)格都發(fā)生了波動(dòng)，但目前茅臺(tái)1935的經(jīng)銷商體系心態(tài)穩(wěn)定，配合廠家主動(dòng)開(kāi)展消費(fèi)者圈層互動(dòng)，通過(guò)疏通C端嫁接更多消費(fèi)場(chǎng)景以消化茅臺(tái)1935社會(huì)庫(kù)存。

如何“挑大梁”

在2024年12月召開(kāi)的茅臺(tái)醬香酒2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司曾透露，2025年將全力打造以茅臺(tái)1935為核心、以茅臺(tái)王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺(tái)醬香酒大單品集群，并進(jìn)一步豐富茅臺(tái)1935的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，目前除1.935L規(guī)格之外，茅臺(tái)1935還將推出375毫升產(chǎn)品、臻享版茅臺(tái)1935，最終形成以經(jīng)典500ml款為基礎(chǔ)、臻享版為引領(lǐng)的“金字塔結(jié)構(gòu)”產(chǎn)品體系。按照貴州茅臺(tái)規(guī)劃，2025年茅臺(tái)1935將形成一個(gè)多規(guī)格、多價(jià)位的產(chǎn)品矩陣。

業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)比茅臺(tái)系列酒旗下其他產(chǎn)品，茅臺(tái)1935可以說(shuō)是非常受貴州茅臺(tái)重視的一款產(chǎn)品。從目前終端市場(chǎng)與渠道端反饋的情況來(lái)看，無(wú)論推出再多新規(guī)格產(chǎn)品都無(wú)法推動(dòng)標(biāo)品價(jià)格有大幅回升。若想要提高茅臺(tái)1935在終端市場(chǎng)的需求量，則需要在提升品牌力的同時(shí)，聚焦細(xì)分市場(chǎng)鞏固已有份額，并搶占其他品牌在宴席市場(chǎng)的份額。

縱觀千元價(jià)格帶，不乏郎酒、習(xí)酒等一眾產(chǎn)品與茅臺(tái)1935共同瓜分宴席市場(chǎng)份額。盡管從背書層面來(lái)看，茅臺(tái)1935背靠貴州茅臺(tái)光環(huán)，但從產(chǎn)品力以及市場(chǎng)口碑而言，卻難敵郎酒、習(xí)酒旗下千元醬酒產(chǎn)品。對(duì)此，北京某酒類二批商向北京商報(bào)記者表示，茅臺(tái)1935雖然是貴州茅臺(tái)旗下產(chǎn)品，但從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，很難滿足消費(fèi)者禮贈(zèng)以及商務(wù)宴請(qǐng)需求，而在這個(gè)層面郎酒以及習(xí)酒更能滿足消費(fèi)者。

不僅如此，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文調(diào)研顯示，2024年前三季度，紅花郎在中國(guó)宴席市場(chǎng)醬酒銷量第一。業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是千元價(jià)格帶，抑或次高端價(jià)格帶，宴席市場(chǎng)都是當(dāng)下酒企發(fā)力的重要細(xì)分市場(chǎng)。未來(lái)，茅臺(tái)1935若想要在這一賽道尋找更多增量，不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運(yùn)作市場(chǎng)，更符合區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M(fèi)人群做改變，而非追求短期的效果。