新春佳節(jié)將至，中國白酒行業(yè)春節(jié)營銷戰(zhàn)悄然開啟。茅臺、五糧液等知名品牌紛紛推出新春促銷活動，搶占春節(jié)市場。盡管活動各異，但開蓋掃碼贏獎成為眾多酒企促銷共性。各酒企借助創(chuàng)新掃碼活動，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費(fèi)者習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，白酒企業(yè)緊跟潮流，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)營銷，大數(shù)據(jù)分析助力銷量提升，并為市場規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持。這些創(chuàng)新活動不僅顯著提升了品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度，更為整個白酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了有益借鑒，推動了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

春節(jié)作為白酒企業(yè)最為重要的消費(fèi)時段，是企業(yè)搶抓動銷的首要時間窗口。酒企在此期間相繼推出新春營銷活動，北京商報記者不完全梳理，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒類“高手”們已摩拳擦掌。

縱觀白酒終端市場，近年來動銷放緩，庫存高企，去庫存成為白酒行業(yè)的主旋律。酒企在春節(jié)期間加大營銷力度，一方面是為了搶占市場份額，另一方面是為了品牌宣傳，從而帶動產(chǎn)品終端動銷，提升品牌力。

華西證券研報指出，春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動銷的關(guān)鍵節(jié)點，預(yù)計商務(wù)宴請、企業(yè)年會、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強(qiáng)。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，春節(jié)是白酒消費(fèi)高峰期，也是決定白酒企業(yè)全年業(yè)績表現(xiàn)的重要時段。

事實上，從2024年開始，白酒品牌就加大了營銷力度。白酒的銷售費(fèi)用通常由工資、宣傳費(fèi)用、活動費(fèi)用、倉儲及物流費(fèi)用和促銷費(fèi)用等組成，其往往被用來印證企業(yè)在市場營銷方面所做的投入。北京商報記者梳理了解到，2024年上半年，20家上市白酒企業(yè)整體銷售費(fèi)用達(dá)到239.9億元，同比增長18.07%。

具體來看，2024年上半年，不少酒企營銷費(fèi)用有所增長。2024年上半年，五糧液銷售費(fèi)用53.66億元，同比增長24.41%；貴州茅臺銷售費(fèi)用26.17億元，同比增長46.53%；洋河股份銷售費(fèi)用26.12億元，同比增長15.59%；山西汾酒銷售費(fèi)用20億元，同比增長17.06%；瀘州老窖銷售費(fèi)用16.3億元，同比增長11.42%；今世緣銷售費(fèi)用9.84億元，同比增長10.46%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不管是頭部酒企還是區(qū)域型酒企，銷售費(fèi)用均有所增長。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青分析稱，銷售費(fèi)用的增長，是因為終端市場、商超、餐飲店要收取陳列費(fèi)和促銷費(fèi)用，大大加大了酒水行業(yè)的運(yùn)營門檻。同時，為彌補(bǔ)經(jīng)銷商的虧損，部分品牌業(yè)務(wù)員也會通過銷售費(fèi)用來補(bǔ)貼經(jīng)銷商，這也使得各大品牌銷售費(fèi)用居高不下。

白酒企業(yè)為提高業(yè)績，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)，同時向渠道和社會大量壓貨。但自2023年起，白酒終端市場就出現(xiàn)庫存高企、價格倒掛等現(xiàn)象。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國表示，產(chǎn)能過剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實的反映。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，春節(jié)期間，酒企通過市場促銷，可以加快產(chǎn)品流動，提升產(chǎn)品的消費(fèi)量，可以在一定程度上實現(xiàn)去庫存的目標(biāo)。

北京商報記者在終端走訪時注意到，不少酒類經(jīng)銷商依然面臨庫存較高的問題。回龍觀地區(qū)某酒類經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在店里依然有此前積壓下來的庫存。與之前相比，庫存雖然有所下降，但依然還是有壓力。希望可以借助春節(jié)旺季，有效清理一批庫存。行業(yè)里有部分小酒商因為庫存問題，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1—6月，有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示，與上年同期相比庫存增加；超過30%的人表示，面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%的人表示，實際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%的人表示，利潤空間有所減少。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一般來說，消費(fèi)品在春節(jié)期間的銷售量，可以占到全年20%的比例。因此，春節(jié)對于白酒企業(yè)而言，是銷售最關(guān)鍵的時刻。企業(yè)也會加大營銷力度，提升產(chǎn)品銷量。