隨著2025年春節臨近，白酒逐漸進入傳統銷售旺季。近日，《證券日報》記者走訪多地商超、白酒專賣店及經銷商門店了解到，高端名酒成為了近期白酒動銷的絕對主力，而產業鏈仍將消化庫存視為當前首要任務。

華創證券也發布研報稱，預計2025年春節白酒市場將以消化庫存為主，白酒需求是否切實回暖還要看2025年下半年的市場情況。

中高端品牌銷量回暖

《證券日報》記者在北京、濟南等地的大型商超和白酒專賣店中注意到，春節前白酒市場的動銷有所回暖。其中，飛天茅臺酒、第八代經典五糧液、國窖1573等高端名酒產品供不應求，成為近期銷售的主力軍。多家門店銷售人員表示，盡管今年市場整體動銷情況不及去年同期，但高端名酒的銷量相對穩定，部分產品甚至出現了賣斷貨的現象。

另據北京市順義區的一家煙酒零售店老板透露，近期店內白酒訂貨人數顯著增加，中高端品牌白酒的銷量呈現回暖趨勢。其中，600元至1000元價位的白酒最為暢銷。濟南一家高端白酒專賣店售貨員表示，近期五糧液、山西汾酒的銷售情況良好，許多老顧客為過年送禮批量購買。

在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，在商務宴請和禮品贈送等場合中，高端白酒往往更能體現送禮者的誠意。因此，無論是企業之間的商務往來，還是個人之間的人情往來，高端白酒都是一個重要選擇，這也為其銷售提供了穩定的市場基礎。

記者在走訪中注意到，近期終端市場大部分白酒產品的價格并未上漲，價格倒掛現象依舊存在。以一款企業出廠價為1050元/瓶的白酒產品為例，記者在線下煙酒店了解到，該款產品目前售價為950元/瓶。在某電商平臺，該款產品售價僅為900元/瓶。

一家煙酒零售店經營者對記者直言：“今年店里壓貨比較嚴重，過年只是清庫存，所以近期個別白酒產品折扣力度較大，這部分產品基本上都是賠錢賣。”

價格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金而選擇低價拋貨，市場成交價低于出廠價。在一位白酒行業資深人士看來，價格是品牌價值的體現，而價格倒掛會直接影響品牌價值。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，隨著春節臨近，近期宴席、禮品等市場需求增加，白酒市場有望出現銷售小高峰。然而，消化庫存仍是當前白酒產業鏈的首要任務，白酒企業需要繼續加強渠道合作、優化銷售策略，以實現產業鏈的良性循環和市場健康發展。

近日，為了促進動銷，不少白酒企業還加強了與渠道的合作，通過優化供應節奏、改善經銷商利潤等方式，促進產業鏈良性循環。例如，五糧液集團(股份)公司提出“要全力推動渠道利潤提升，不讓經銷商吃虧”，通過控量和加大營銷激勵力度，提升經銷商的積極性。

酒企主動降速求“穩”

在中國酒業協會理事長宋書玉看來，當下酒業面臨著行業產能增長與需求放緩的矛盾。“在存量競爭時代，產能加法不能再做了，要優化存量，提升存量價值才是出路，要創造新需求、新場景。”

目前各大白酒企業正在努力調整供應節奏，多家企業在年終會議上提出了“合理”“穩健”的發展目標，而不再強調高增速。

中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委副書記、總經理王莉在2025年全國經銷商聯誼會上稱：“當前，茅臺酒面臨宏觀經濟周期、行業調整周期、茅臺酒自身周期‘三期疊加’的形勢。茅臺酒市場工作核心是堅持以消費者為中心，持續做好‘三個轉型’，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，以不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的‘供需適配’問題。”

五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽表示，2025年將深化“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”十二字營銷方針，以提升五糧液品牌價值為核心，加力加勁強化產品動銷、渠道優化、服務能力，推動品牌價值和市場份額雙提升，鞏固提升穩健發展態勢。

江蘇洋河酒廠股份有限公司提出設置合理的盈利目標，確保商家的基本利潤，并發布了召開定期廠商會議、組建大商議事委員會以及搭建經銷意見反饋平臺三大舉措，加強與經銷商的溝通與協作。貴州習酒股份有限公司明確2025年將更加注重市場的穩健發展，為此，習酒將堅持穩中求進主基調，保持合理增長，為市場減壓，為經銷商減負。山西杏花村汾酒廠股份有限公司提出。山西省內市場的核心策略是控量升級，以緩解省內渠道的部分壓力，而在省外市場則繼續擴容升級。

國信證券發布研報稱，2025年上半年，白酒企業仍將以去化庫存、出清風險為主要任務，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化。預計下半年市場基本面將逐步改善。2025年禮贈、商務等場景將貢獻增量。