呷哺呷哺兩大核心高層人員的“出走”讓外界感受到其內(nèi)部動蕩。在當前窘境下，呷哺呷哺旗下新品牌湊湊火鍋能否在激烈的競爭中脫穎而出、力挽狂瀾？

一則更換行政總裁的公告，將呷哺呷哺的經(jīng)營窘境赤裸裸地展示在世人面前。

不久之前，呷哺呷哺于5月21日發(fā)布的公告稱，由于集團若干子品牌的表現(xiàn)未能達至董事會預期，故解任趙怡作為集團行政總裁之職務。

此時，距離其子品牌湊湊CEO張振緯離職僅過了一個月。兩大核心高層人員的密集“出走”，不免讓外界感受到呷哺呷哺的動蕩。

趙怡離職的消息落地后，呷哺呷哺的股價自公告發(fā)布后已累計跌去超20%，市值蒸發(fā)近30億港元。

遙想上世紀90年代，創(chuàng)始人賀光啟把吧臺式小火鍋帶到北京，開啟了呷哺呷哺“一人一鍋”的餐飲模式，這種個性化、年輕時尚的模式一度受到消費者追捧。

20多年過去了，在各種火鍋品牌層出不窮的當下，這種模式是否還具有持續(xù)競爭力恐怕要打上一個問號。近兩年呷哺呷哺的業(yè)績情況就可作為佐證依據(jù)。

近日，21世紀經(jīng)濟報道記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士和消費者，試圖了解呷哺呷哺的餐飲模式為何不如以前受到青睞。而在當前的窘境之下，呷哺呷哺做的其他品牌創(chuàng)新——湊湊火鍋，能否在激烈的競爭中脫穎而出、力挽狂瀾？

兩位大將離職

公開資料顯示，趙怡于2012年加入呷哺呷哺擔任首席財務官，主要負責審核、會計、財務管理及資訊科技相關(guān)事務。此前她任職于百事食品、聯(lián)合利華、索尼愛立信、麥當勞等知名企業(yè)。

被解任之時，趙怡已經(jīng)在呷哺呷哺工作了9年。此間的2014年，趙怡身為首席財務官經(jīng)歷了呷哺呷哺港股上市，作用關(guān)鍵。

至于趙怡卸任原因，呷哺呷哺稱是因若干子品牌業(yè)績未達預期。雖然公告并未指出是何品牌，但顯而易見的是，未達預期的正是由趙怡一手打造的“in xiabuxiabu”。

趙怡在接受媒體采訪時曾表示，“in xiabuxiabu”是自己主動做的品牌，希望將“一人一鍋”的小火鍋做到極致。

“in xiabuxiabu”2019年在上海開出首家門店。據(jù)呷哺呷哺方面介紹，“in xiabuxiabu”主打年輕消費人群，從產(chǎn)品定價和門店裝修來看，“in xiabuxiabu”都在呷哺呷哺基礎(chǔ)上進行了升級。該品牌出現(xiàn)的大背景是呷哺呷哺出現(xiàn)業(yè)績下滑，被視為呷哺呷哺調(diào)整戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

但通過兩年的市場檢驗，“in xiabuxiabu”表現(xiàn)并不突出。截至目前，僅在上海和北京開出了兩家門店。

無獨有偶，此前的4月16日，湊湊餐飲CEO張振緯也因個人原因離職，同時卸任公司所有職務。

湊湊主打“火鍋+奶茶”，于2016年推出，定位火鍋界的中高端人群。與“in xiabuxiabu”表現(xiàn)不同的是，湊湊發(fā)展勢頭迅猛。在2020年年底，湊湊品牌的餐廳數(shù)目增加至140家，其在集團層面產(chǎn)生的銷售份額較2019年的20.0%增加至31.0%。

一個是集團“元老級”人物，一個是擴張中的創(chuàng)新品牌“一把手”，兩位大將的離職，對于呷哺呷哺而言無異于發(fā)生了一場人事“巨震”。在此關(guān)頭，創(chuàng)始人賀光啟扛過大旗，擔任呷哺呷哺集團行政總裁，同時接受湊湊的各項匯報工作。

賀光啟是臺灣桃園縣人，到北京創(chuàng)業(yè)之時，當?shù)鼗疱佭€以炭燒和煤氣為主，臺灣興起的電磁爐加熱的吧臺式火鍋給了賀光啟靈感。于是，他從臺灣購買幾十臺電磁爐，并以此為賣點，在北京西單開了第一家店。

一開始，呷哺呷哺也遭遇了嚴重的“水土不服”，但“非典”卻給呷哺呷哺帶來契機，“一人一鍋”的單人飲食討了巧。

此后數(shù)年，呷哺呷哺不斷壯大。2014年，呷哺呷哺在香港聯(lián)交所掛牌交易，被稱為“連鎖火鍋第一股”，呷哺呷哺一度將“港交所上市”打在招牌上。

最新的2021福布斯中國臺灣富豪榜，共有50位富豪上榜，排名最末位的是呷哺呷哺餐飲管理有限公司董事長賀光啟、陳素英夫婦，上榜身家為7.4億美元。

業(yè)績緣何持續(xù)下滑？

兩名大將離職、創(chuàng)始人獨攬大權(quán)親自上任，更顯示出呷哺呷哺當前的困局。財務數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。

2020年，呷哺呷哺實現(xiàn)營收54.5億元；年內(nèi)利潤總額0.114億元，較去年同期的2.9億元，下降96%；歸屬股東凈利潤1837萬元，同比減少99.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.3億元，同比下降67.1%，其營收和凈利雙雙下降。

除了利潤之外，2020年報中另一關(guān)鍵數(shù)據(jù)也在下滑，作為衡量餐廳經(jīng)營狀況最重要的指標翻座率，財報顯示，呷哺呷哺2020年的翻座率為2.3，較2019年的2.6有所下滑，呷哺呷哺集團旗下的另一火鍋品牌湊湊的翻座率也同樣由2019年的2.9降至2020年的2.5。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏對此分析稱：“呷哺呷哺去年的業(yè)績下滑，主要是因為疫情，不過2019年已經(jīng)出現(xiàn)下滑。一方面，公司這些年花了很多精力做品牌創(chuàng)新，但還沒有形成規(guī)模上的突破，這意味著公司要承擔創(chuàng)新的成本。另一方面，公司主力品牌的擴張速度并不高。可以看到，呷哺呷哺的單店業(yè)績沒有取得較快增長，翻臺率在下降中，但成本包括人工、房租、原材料在上升中，這就會使得他的業(yè)績增長比較乏力。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認為，呷哺呷哺的“一人一鍋”模式或已失去競爭力。他對21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“火鍋最大的一個屬性就是社交，一人一鍋實際上已經(jīng)背離了新生代消費者的核心需求，這也是呷哺呷哺現(xiàn)在不受消費者追捧和青睞的原因，無論是從品質(zhì)、品牌、場景、服務體系、客戶粘性方面都不夠突出。”

文志宏也認為，“一人一鍋”的模式很難再成為呷哺呷哺的核心競爭力，因為“一人一鍋”已經(jīng)不新鮮了。“呷哺呷哺‘一人一鍋’背后也有很多支撐要素，其背后形成的完整體系，相對其他跟隨者來說有一定競爭力，只是這種競爭力在市場發(fā)展中逐漸被削弱。”

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，在某點評網(wǎng)站上，一位消費者對呷哺呷哺評價稱：“自助調(diào)料區(qū)依舊是老幾樣，點的素菜拼盤價格漲了品質(zhì)卻下降了，店內(nèi)排風系統(tǒng)太差。”還有消費者稱：“菜越來越難吃，越來越貴，服務越來越差。”綜合來看，差評主要圍繞服務、菜品、環(huán)境等方面。

湊湊火鍋能否挽救頹勢？

鑒于各種原因，在主力品牌增長發(fā)力的情況下，呷哺呷哺也在努力開拓其他品牌，目前來看，湊湊是其目前探索出的最成功品牌。2020年年報顯示，湊湊已成為呷哺呷哺旗下三個主要業(yè)務之一。

從2021年戰(zhàn)略來看，管理層對湊湊寄予厚望。“在2021年，我們會繼續(xù)跟著我們的發(fā)展步伐把湊湊品牌開到更多的城市、抓緊海外機遇把品牌國際化。”年報這樣寫道。

湊湊品牌定位于中高端，選擇“火鍋+茶飲”組合的新模式，有市場人士認為，這種模式跳出當前火鍋市場的紅海，開辟一個新的市場。

“關(guān)于湊湊火鍋的品牌創(chuàng)新我個人比較認可，從實踐來看也比較成功，‘奶茶+火鍋’的優(yōu)勢在于比較好地解決了火鍋業(yè)態(tài)淡旺季（中晚）客流不平衡的問題，并塑造了一種比較好的就餐氛圍，可以把中午的營業(yè)時段也利用起來，形成休閑的就餐方式。而且這種方式比較簡單，容易復制擴張。”文志宏說。

但是，湊湊火鍋的開拓仍然存在不確定性。“一是其競爭壁壘并不強，競爭者很容易跟進。二是定位中高端的業(yè)態(tài)，在低線市場的生存空間值得考慮。不管是呷哺還是湊湊，其主要市場都在一二線城市，但三四線市場的空間很大，如果連鎖產(chǎn)品要擴張，一定要往三四線下沉，才能找到更大的增長空間。”文志宏表示。

中金近期發(fā)布研究報告，將呷哺呷哺評級下調(diào)至“中性”，目標價降52%至10.56港元。該行表示，下調(diào)的主因是“呷哺”品牌恢復較為乏力，“湊湊”品牌的開店空間存在不確定性，而公司的調(diào)整舉措也有待驗證。中金將公司今明兩年盈利預測分別下調(diào)3%/4%，至5.05億及6.15億元人民幣，主要考慮到預計“呷哺”品牌今年開店或較之前計劃放緩、激勵機制的調(diào)整或在短期導致費用率上升、餐飲行業(yè)估值有所調(diào)整。

火鍋行業(yè)被普遍認為是餐飲的最優(yōu)賽道，其供應鏈標準化程度在餐飲賽道中最高，且在人員成本上還存在一定優(yōu)化空間。不過，火鍋品牌的競爭也越來越激烈，同質(zhì)化嚴重，各種火鍋品牌層出不窮，明星投身餐飲也首選火鍋，使得火鍋品牌持續(xù)生存、做大有難度。

由于品牌紅利和創(chuàng)新紅利會在市場競爭中被稀釋，影響到單店的業(yè)績指標，唯有通過開店來保持持續(xù)增長。不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌在加速擴張中，海底撈、九毛九的開店數(shù)量都在增長。

文志宏指出，火鍋品牌增長中出現(xiàn)的問題，比如門店翻臺率、業(yè)績下降，其實是對比過去的高速增長，但這其實是創(chuàng)新紅利帶來的，是一種超額收益，現(xiàn)在（下降）只是逐步回歸正常。如果保持合理、穩(wěn)定的單店業(yè)績，以此作為基礎(chǔ)去復制，是連鎖企業(yè)發(fā)展正常的路徑。

朱丹蓬也指出擴張帶來的風險“（擴張）需要看企業(yè)的綜合實力，如果整體運營不行，單靠擴張所帶來的運營風險和運營成本是很高的。”