- 辣條一哥衛(wèi)龍食品沖刺“辣條第一股” 網(wǎng)紅魔咒難解
- 2021年05月13日來源:中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)
提要:今年43歲,只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平,終于要迎來自己的高光時刻。作為國民辣條衛(wèi)龍食品的創(chuàng)始人,他在創(chuàng)業(yè)22年后決定要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)向“辣條第一股”沖刺。
辣條一哥上市,網(wǎng)紅魔咒難解
“辣條第一股”或?qū)⒄Q生
今年43歲,只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平,終于要迎來自己的高光時刻。作為國民辣條衛(wèi)龍食品的創(chuàng)始人,他在創(chuàng)業(yè)22年后決定要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)向“辣條第一股”沖刺。
一個信號是,成立20多年來衛(wèi)龍食品首次向外部投資機(jī)構(gòu)開放了股權(quán)投資,于近日完成Pre-IPO輪融資,領(lǐng)投方是CPE源峰和高瓴,紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。這是衛(wèi)龍上市前的最后一輪融資,接下來衛(wèi)龍的目標(biāo)將是登陸資本市場。
不過,對于上市的消息,不管是衛(wèi)龍食品還是投資方,截至發(fā)稿均沒有正面回應(yīng)。有媒體從衛(wèi)龍總部得到的回應(yīng)是,從員工到集團(tuán)高管對上市的計(jì)劃都是三緘其口,要么回復(fù)不知道,要么回復(fù)不清楚。
但在業(yè)內(nèi),衛(wèi)龍上市早已不是秘密,一家投資機(jī)構(gòu)關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的合伙人告訴AI財(cái)經(jīng)社:“衛(wèi)龍準(zhǔn)備上市已經(jīng)很久了。”他對此次衛(wèi)龍獲得多家美元基金融資的信息一點(diǎn)也不感到意外。
在衛(wèi)龍總部所在地辣條之鄉(xiāng)河南省漯河市,人們對衛(wèi)龍的上市傳聞早已見怪不怪,“很早以前就聽到衛(wèi)龍要上市,作為漯河人我希望衛(wèi)龍能早點(diǎn)上。”“衛(wèi)龍做得那么大,上市也不奇怪。”
事實(shí)上,早在2018年底,衛(wèi)龍就已被傳將在香港上市。因?yàn)椋瑒⑿l(wèi)平和弟弟劉福平分別持有60%和40%股權(quán)的漯河市平平食品有限責(zé)任公司發(fā)生股權(quán)變更,劉衛(wèi)平兄弟倆退出,取而代之由漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司100%控股。
自此以后,衛(wèi)龍商貿(mào)從投資人到公司類型多次發(fā)生工商變更,外界猜測這是為衛(wèi)龍上市鋪路,最有可能的上市地點(diǎn)是香港。
當(dāng)時,對于市場傳聞,劉衛(wèi)平顯得云淡風(fēng)輕,對外打了個太極,“目前沒有一定要上的想法,不為上市而上市,不著急,順其自然。”他很聰明,也不說死,給未來留足余地,“上市不是目標(biāo)和結(jié)果,走到哪里該上就上了。”
雖然劉衛(wèi)平?jīng)]有給出肯定答復(fù),但也表明對上市他不像一些傳統(tǒng)企業(yè)那樣排斥。比如老干媽創(chuàng)始人陶華碧就明確表示不會上市。
到2020年初,劉衛(wèi)平的口風(fēng)變成肯定,他透露:“衛(wèi)龍食品的上市計(jì)劃正在逐步推進(jìn),去年會計(jì)事務(wù)所已進(jìn)入審計(jì)程序,公司也在按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)在運(yùn)營管理。”去年11月,又進(jìn)了一步,市場傳聞衛(wèi)龍?jiān)谂c中金公司、摩根士丹利、瑞銀合作,打算2021年上半年去香港敲鐘。
天眼查APP顯示,漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司的大股東是漯河和和食品科技有限責(zé)任公司,持股99%,剩下的1%由香港企業(yè)易豐投資發(fā)展有限公司持有。而前者又由香港企業(yè)和和國際事業(yè)有限公司100%控股。這也側(cè)面證實(shí),衛(wèi)龍上市大概率是香港。
研究消費(fèi)領(lǐng)域的基金經(jīng)理博實(shí)告訴AI財(cái)經(jīng)社,衛(wèi)龍上市的原因,考慮了品牌影響力、正規(guī)化治理和融資能力、老股東與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)套現(xiàn)回報(bào)和股權(quán)激勵等多方面。
本次融資,衛(wèi)龍食品選擇CPE源峰和高瓴兩家作為領(lǐng)投方也表明了其上市的決心。這兩家在消費(fèi)賽道多有布局,其中高瓴去年更是收獲了多家企業(yè)的IPO,比如良品鋪?zhàn)印⒐k娖鳌⑺{(lán)月亮等。
在中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青看來,資本選擇衛(wèi)龍是常理之中的事。“在食品領(lǐng)域能掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為領(lǐng)軍品牌的都具有投資價值,因?yàn)轲B(yǎng)成的時間成本和傳播成本非常大,資本也是為節(jié)約這種成本。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為,衛(wèi)龍作為中國辣條的“扛把子”,有規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、渠道話語權(quán),在服務(wù)體系和新生代客戶粘性,以及產(chǎn)品創(chuàng)新上也都做得不錯,“資本很喜歡支持行業(yè)老大,所以上市是必然的事。”
湖南人統(tǒng)治了河南辣條
小時候有那么多好吃的,為什么只有衛(wèi)龍辣條能活到現(xiàn)在并沖刺“辣條第一股”?
這不得不提到衛(wèi)龍食品的靈魂人物——劉衛(wèi)平。1978年他出生在湖南平江縣,當(dāng)?shù)貛缀跫壹覒魬舳紩谱麽u干,但1998年的洪水改變了這一切,大豆產(chǎn)能下降,成本抬高,大家不得不用便宜的小麥粉做原料,發(fā)明了與醬干味道差不多的“面筋”,也就是后來辣條的雛形。
只是平江山區(qū)不產(chǎn)小麥,要想節(jié)約成本賺更多的錢,最好去小麥豐饒的華北平原,一位老鄉(xiāng)推薦了河南漯河。1999年夏天,21歲的劉衛(wèi)平?jīng)Q定去看看,高中學(xué)歷的他揣著打工三年來的積蓄,帶著弟弟劉福平來到600公里外的漯河,從一家辣條作坊起家,最終發(fā)展為辣條業(yè)的首富。
漯河身處平原,有沙河和澧河灌溉,農(nóng)作物品類多且產(chǎn)量大,加上有百年歷史的京漢鐵路穿城而過,交通也很便利,是首屈一指的食品重鎮(zhèn),不僅孕育了本土龍頭品牌雙匯,就連美國杜邦、日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團(tuán)、旺旺集團(tuán)、正大集團(tuán)等大企業(yè)在此都有建廠。
不得不說,是河南雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)培育了衛(wèi)龍。2019年,衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)49億元的營收,同比增長近43%,是辣條行業(yè)當(dāng)之無愧的老大。
但做到辣條業(yè)的“扛把子”并不容易。早年的辣條制作門檻很低,大多以家族小作坊形式謀生,劉衛(wèi)平和弟弟劉福平也走的是這個路子。直到2003年,兄弟倆注冊了“衛(wèi)龍”商標(biāo)。
辣條在消費(fèi)者心目中長期都是垃圾食品的代名詞。尤其在2005年,央視曝光湖南平江縣一家辣條食品廠的安全問題,讓整個行業(yè)蒙羞。有數(shù)據(jù)稱當(dāng)時由于業(yè)績下滑,辣條生產(chǎn)企業(yè)一度從2000家下降到500家。這之后,劉衛(wèi)平投入幾百萬元,從歐洲買來一條自動化生產(chǎn)線,希望通過現(xiàn)代化流程保障食品品質(zhì)。2006年后,衛(wèi)龍又逐漸往周邊的駐馬店等地?cái)U(kuò)展生產(chǎn)基地。
朱丹蓬透露,衛(wèi)龍能成為辣條老大,與劉衛(wèi)平的經(jīng)營理念分不開,當(dāng)時小作坊們無暇顧及“垃圾食品”的標(biāo)簽,但劉衛(wèi)平很看重品質(zhì),在廠房、工藝、原料等細(xì)節(jié)上狠抓,才讓衛(wèi)龍辣條脫穎而出。
另外,在流通渠道上,衛(wèi)龍有別于很多辣條企業(yè)走低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路線,早早就開始和大型商超接觸,從口感、包裝、品牌、服務(wù)體系上全面改進(jìn),整體上提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。
但即便是行業(yè)龍頭,衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展過程中依然沒能撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽。
在央視接連曝光辣條作坊后,衛(wèi)龍食品也被浙江、貴陽、山西、湖北等地的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出,在其產(chǎn)品中添加了過量山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。2015年,衛(wèi)龍旗下的明星產(chǎn)品親嘴燒、大面筋也出現(xiàn)紕漏,因?yàn)橐圆缓细癞a(chǎn)品替代合格產(chǎn)品而受到漯河質(zhì)監(jiān)局的處罰。
另一方面,衛(wèi)龍能走出來也有其自黑營銷的功勞。
2015年10月,衛(wèi)龍做了個惡搞周星馳《逃學(xué)威龍之名》的視頻,頻繁出圈,后來又自導(dǎo)自演了天貓官網(wǎng)“被黑事件”,在iPhone7上市時,跟風(fēng)推出“辣條7”。這種不走尋常路的營銷帶來了巨大流量,自黑營銷當(dāng)天衛(wèi)龍店鋪訪問量高達(dá)68萬人,是日常的20倍,進(jìn)店流量超過360萬次,比天貓超市還高。
劉衛(wèi)平曾對媒體公布秘笈,營銷點(diǎn)子頻出是因?yàn)樾l(wèi)龍?jiān)诤贾輰iT建了一個營銷設(shè)計(jì)公司,“那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤和人才,他們都是年輕人,更懂得當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么,這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂化、親民化的一種方式。”
不可否認(rèn)的是,衛(wèi)龍?jiān)谏虡I(yè)上是成功的,但受益于網(wǎng)紅標(biāo)簽的它,也很難逃開網(wǎng)紅食品周期短暫的宿命。
衛(wèi)龍?jiān)?019年就喊出2020年?duì)I收要達(dá)72億元,并表示2022年要沖擊100億元。但在疫情沖擊下,2020年全年衛(wèi)龍收入只有41.3億元,不僅遠(yuǎn)低于預(yù)定目標(biāo),甚至還出現(xiàn)了下滑。
這似乎是所有消費(fèi)品牌的共同挑戰(zhàn)。曾有消費(fèi)類投資人向AI財(cái)經(jīng)社解釋緣由,雖然科技類企業(yè)壁壘較高,一開始比較難,但一旦形成規(guī)模,守業(yè)很容易,所以這個領(lǐng)域很容易出現(xiàn)大型平臺公司和七三開的壟斷市場。“但消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分市場太多,門檻也比較低,無法形成壟斷市場,新品每天都在涌現(xiàn),企業(yè)要時刻警惕。”
江海證券消費(fèi)組分析師孫繼成曾表示,雖然衛(wèi)龍辣條的產(chǎn)品做得很好,但產(chǎn)品的景氣度不可能一直保持下去,隨著時間推移,公司不得不借助資本市場的力量進(jìn)行擴(kuò)張或轉(zhuǎn)型。
上市即高光,網(wǎng)紅零食的魔咒
在零食領(lǐng)域,衛(wèi)龍并不是第一枚沖刺資本市場的網(wǎng)紅,A股、港股、新三板早已擁有不少網(wǎng)紅企業(yè)。果干類有好想你、天喔國際、鹽津鋪?zhàn)拥龋幻姘愑羞_(dá)利集團(tuán)、桃李面包等;鹵制品有煌上煌、周黑鴨、絕味;堅(jiān)果類更是有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶∏ 硪练莸取?/p>
這些企業(yè)大多是最近幾年上市的,廈門大學(xué)研究員陳中堅(jiān)果曾告訴AI財(cái)經(jīng)社,從投行角度看,相比上游的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè),零食企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)范,天然具備上市優(yōu)勢。“從別處收購原材料,通過工廠化的制造,再賣給商超,零食整個過程都相對規(guī)范。”
雖然這幾年消費(fèi)品公司走向資本市場的很多,但與明星科技企業(yè)上市后業(yè)績的高增長不同,消費(fèi)品企業(yè)上市后業(yè)績增長較慢,需要時間成長來消化上市時的高估值,因此不少消費(fèi)企業(yè)會在幾年內(nèi)出現(xiàn)“上市即高光”的魔咒。
三只松鼠甚至在拼盡全力上市之后,因財(cái)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意,與上市之前的盛況形成強(qiáng)烈反差,被廣泛質(zhì)疑。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對AI財(cái)經(jīng)社說:“三只松鼠在上市的時候,拖了很長時間,原因就是太依賴于單一渠道。從市場還有整個商業(yè)角度來講,不是一個穩(wěn)定的商業(yè)模式,尤其這幾年單一渠道的流量效率在下滑。”
相同的,衛(wèi)龍也不是首次謀求上市,2018年到2020年衛(wèi)龍?jiān)啻蝹鞒鲆案跧PO,但想在資本市場暢通無阻并不容易。三只松鼠困于渠道單一,衛(wèi)龍一直博弈于食品安全問題。
雖然衛(wèi)龍即將上市,但上市并非終點(diǎn),細(xì)數(shù)那些已經(jīng)上市的網(wǎng)紅零食品牌,多數(shù)都是在高光時刻停留片刻,便一路下滑。
自上市之后,三只松鼠接連收到大股東減持的信息。2020年9月,IDG和今日資本等三只松鼠股東通過連續(xù)減持累計(jì)套現(xiàn)近10億元。這使得到2020年12月底,三只松鼠半年多時間股價就腰斬、市值縮水一半。2021年1月29日,三只松鼠大股東再次減持公司股份約1250萬股,約占總股本的3.12%。
流量下滑,資本套現(xiàn),從香餑餑到資本離去,風(fēng)口上的三只松鼠經(jīng)歷了過山車。無獨(dú)有偶,2021年2月26日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告,高瓴資本旗下合計(jì)持股11.67%的三大股東,擬減持不超過2406萬股公司股份,占總股本的6%。倉位減持一半后,高瓴資本套現(xiàn)15億元。
另一家網(wǎng)紅零食企業(yè)百草味,雖從原公司被高價賣出,但市場份額逐步下滑,同樣證明了網(wǎng)紅零食當(dāng)下的窘境。還有一點(diǎn)不容忽視,網(wǎng)紅產(chǎn)品依賴營銷廣告,前期發(fā)展需要投入巨大費(fèi)用鋪設(shè)市場。
據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)顯示,2018年到2019年,三只松鼠用于電商平臺營銷推廣的服務(wù)費(fèi)不斷提高,2019年三只松鼠的平臺服務(wù)及推廣費(fèi)高達(dá)6.6億元,同比增長67.9%,良品鋪?zhàn)诱泄蓵诧@示,其主要用于活動促銷和廣告投入的銷售費(fèi)用在2016-2018年分別達(dá)9.52億元、10.55億元和12.4億元。
衛(wèi)龍雖然尚未公開其具體營銷數(shù)據(jù),但從2010年至今,衛(wèi)龍營銷團(tuán)隊(duì)不斷推出新花樣,營銷費(fèi)用可想而知。從邀請趙薇、楊冪到代言,到入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜平臺,再到2016年利用淘寶直播邀請網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間直播,推出各類周邊產(chǎn)品,營銷活動紛繁。
雖然衛(wèi)龍是辣條一哥,但收入與良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笙啾热杂胁恍〔罹唷3酥猓l(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,價格集中在中低端并未有明顯改變,與多品類發(fā)展的零食上市企業(yè)相比,衛(wèi)龍食品業(yè)績表現(xiàn)還要偏弱。
另外,零食行業(yè)依賴代加工模式,缺乏核心競爭力是業(yè)界公認(rèn)的弊端,辣條行業(yè)亦是如此。目前,三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁Ⅺ}津鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)均有推出辣條產(chǎn)品。而在辣條大本營的湖南,也有鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴、麻辣王子等本土品牌,新品牌的出現(xiàn)毫無疑問會沖擊衛(wèi)龍的市場份額。
鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武曾在2020年初的股東大會上表示:“今年公司要正式進(jìn)入辣條行業(yè),爭取5年內(nèi)辣條單品銷售額達(dá)到10億元。在邀請林更新代言后,鹽津鋪?zhàn)永睏l產(chǎn)品營收飆升至4941.36萬元,同比增加13817.12%。”
互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退,網(wǎng)紅零食風(fēng)口已過,在食品安全與對手競爭的雙重的壓制下,衛(wèi)龍即便走上上市之路,大概率未來也會充滿坎坷。
版權(quán)及免責(zé)聲明:
1. 任何單位或個人認(rèn)為南方企業(yè)新聞網(wǎng)的內(nèi)容可能涉嫌侵犯其合法權(quán)益,應(yīng)及時向南方企業(yè)新聞網(wǎng)書面反饋,并提供相關(guān)證明材料和理由,本網(wǎng)站在收到上述文件并審核后,會采取相應(yīng)處理措施。
2. 南方企業(yè)新聞網(wǎng)對于任何包含、經(jīng)由鏈接、下載或其它途徑所獲得的有關(guān)本網(wǎng)站的任何內(nèi)容、信息或廣告,不聲明或保證其正確性或可靠性。用戶自行承擔(dān)使用本網(wǎng)站的風(fēng)險。
3. 如因版權(quán)和其它問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的,請?jiān)谖恼驴l(fā)后30日內(nèi)進(jìn)行。聯(lián)系電話:01083834755 郵箱:news@senn.com.cn