6月29日，市民、球迷在南通市內(nèi)一處商場觀看比賽直播。當(dāng)日，“蘇超”(2025江蘇省城市足球聯(lián)賽)第五輪南通隊坐鎮(zhèn)主場對陣宿遷隊。南通城區(qū)內(nèi)眾多商場、景區(qū)、戶外廣場利用室內(nèi)外大屏進行賽事直播，開啟觀賽“第二現(xiàn)場”，方便市民、球迷“全域”觀賽，享受比賽帶來的快樂。新華社記者 李博 攝

在今年的體育賽事舞臺上，一場由業(yè)余球員主導(dǎo)的城市足球聯(lián)賽——江蘇省城市足球聯(lián)賽(以下簡稱“蘇超”)異軍突起，意外吸引了大量品牌競相投入，成為贊助市場的“香餑餑”。

7月5日，蘇超第六輪即將開打，南京將坐鎮(zhèn)主場迎戰(zhàn)蘇州，這場“蘇超德比”是本輪焦點戰(zhàn)役，南京蘇州將爭奪“江蘇一哥”。

蘇超贊助商數(shù)量從開幕時的6家激增至29家，百萬級官方席位“一席難求”，甚至吸引了京東、小米、伊利等巨頭以及國際品牌喜力啤酒的目光。此外，蘇超的贊助版圖也極具地域特色，江蘇本土企業(yè)身影頻現(xiàn)，街頭巷尾的“煙火氣”小店也與行業(yè)龍頭同臺競技。

贊助商歷來是衡量賽事熱度的晴雨表，蘇超的爆火不僅直觀體現(xiàn)在贊助規(guī)模和席位的緊俏上，其首創(chuàng)的省級統(tǒng)籌和城市自主的多元招商模式，也重塑了地方體育賽事的商業(yè)價值，為行業(yè)提供了新的思考維度。

蘇超贊助何以“一位難求”？其靈活開放的多元合作模式，又將如何為地方賽事開拓商業(yè)新藍海？

6月29日，市民、球迷在南通環(huán)西文化廣場觀看比賽直播。新華社 圖

贊助規(guī)模激增，本土企業(yè)與國際品牌爭相入局

蘇超多元化的贊助體系為體育商業(yè)市場打開了新空間，隨著賽事熱度持續(xù)走高，其商業(yè)價值水漲船高。

據(jù)澎湃新聞不完全梳理，截至目前，賽事已匯集27家商業(yè)贊助商(不含公益支持單位)，覆蓋金融保險、科技平臺、汽車服務(wù)、餐飲食品、飲料酒類、服裝零售、體育器材、醫(yī)藥健康、游戲等多個領(lǐng)域，新增品牌眾多。值得注意的是，聯(lián)賽整體贊助企業(yè)數(shù)量較開賽初期已增超3倍，在5月10日“蘇超”開賽時，贊助企業(yè)只有6家，6月下旬?dāng)?shù)量增至19家。

據(jù)最新的贊助名單來看，其中，金融領(lǐng)域有江蘇銀行(總冠名)和紫金保險(官方供應(yīng)商)；科技及平臺領(lǐng)域包括京東(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、小米(官方供應(yīng)商)、中興nubia(官方贊助商)、宇視科技(官方贊助商)；汽車服務(wù)領(lǐng)域有理想汽車(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、龍蟠科技(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、途虎養(yǎng)車(官方合作商)；醫(yī)藥健康領(lǐng)域包括康緣藥業(yè)(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、花紅藥業(yè)(官方合作商)。

餐飲食品類贊助商有肯德基(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、安井食品(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、白象(官方合作商)、必勝客(官方合作商)、康師傅喝開水(官方贊助商)、伊利(官方贊助商)；飲料酒類包括國緣V3(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、佳得樂(官方供應(yīng)商)、喜力啤酒(官方供應(yīng)商)、雪花啤酒(官方供應(yīng)商)；服裝、商業(yè)零售領(lǐng)域是海瀾之家(官方戰(zhàn)略合作伙伴)、吾悅廣場(官方合作商)；體育器材則有吾器酷體育(官方合作商)、共創(chuàng)草坪(官方合作商)、卡爾美體育(官方供應(yīng)商)；游戲領(lǐng)域包括永劫午間(官方供應(yīng)商)。

蘇超贊助市場的火爆程度遠超外界預(yù)期，其中甚至吸引了京東、小米、伊利等巨頭參與。尤其值得注意的是國際高端啤酒品牌喜力啤酒的加入，該品牌通常聚焦全球頂級賽事如世界杯、歐冠等，此番亮相蘇超，也被市場視為對賽事潛力的高度認可。

細觀蘇超整體贊助商名單，一個顯著的特點是江蘇本土企業(yè)的活躍。例如，江蘇銀行、龍蟠科技總部位于南京，海瀾之家總部位于江陰，康緣藥業(yè)總部位于江蘇連云港，國緣V3(今世緣酒業(yè))、共創(chuàng)草坪總部位于淮安，紫金保險則是江蘇省首家全國性財產(chǎn)保險公司。此外，京東創(chuàng)始人劉強東也出生于江蘇省宿遷市。

蘇超贊助商名單，左圖為最新版本，右圖為第一輪比賽時版本。

地方賽區(qū)招商火熱，煙火氣小商家成球場特色

除總贊助商數(shù)量倍增外，得益于自主招商政策，13支城市球隊各自均吸引了眾多支持者，并且贊助企業(yè)極具地域特色。

大品牌涌入的同時，本地“小店經(jīng)濟”也深度融入其中，成為一道風(fēng)景。例如，南京本地餐飲品牌寶記燒烤成為南京主場的指定燒烤合作伙伴；常州賽區(qū)則吸引了東哈·東北街邊燒烤、何小雷鹵味、園外園湯圓、銀絲面館等多家本地個體店鋪的贊助，成為13個賽區(qū)中本土小店最多、“人情味最濃”的賽區(qū)；徐州隊主場賽事則有汴塘煎餅贊助，連云港賽區(qū)有本土奶茶店左心房奶茶鋪子的贊助。

據(jù)媒體此前報道，“蘇超”組委會在招募合作伙伴時并不對店鋪規(guī)模設(shè)限，不論企業(yè)大小，一律公開公平透明。

澎湃新聞不完全梳理發(fā)現(xiàn)，各賽區(qū)贊助企業(yè)集中于金融、保險、酒類、制造、文旅地產(chǎn)、餐飲、醫(yī)藥、電商、物流等行業(yè)。不少企業(yè)同時贊助多個賽區(qū)，其中多有當(dāng)?shù)卮硇札堫^企業(yè)。

賽事熱度甚至蔓延至場外冠名商。例如，6月30日當(dāng)天，淘寶閃購冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄冠名無錫隊，三大阿里系品牌同一天紛紛加入，形成獨特景象。冠名商之間的“內(nèi)戰(zhàn)”也拉開帷幕，繼淘寶閃購、支付寶、花唄后，余額寶于7月1日官宣贊助揚州賽區(qū)，螞蟻集團旗下的互聯(lián)網(wǎng)保險優(yōu)選平臺螞蟻保也于7月4日正式官宣支持蘇超南京賽區(qū)。

總體來看，蘇超各賽區(qū)贊助體系融合了行業(yè)龍頭與地方特色品牌。有體育產(chǎn)業(yè)人士向記者指出，蘇超這種多維度、多層級的合作模式，既為地方品牌提供了結(jié)構(gòu)化的曝光機會，也為國內(nèi)其他地區(qū)體育聯(lián)賽的發(fā)展提供了參考路徑。

贊助模式靈活，有企業(yè)稱蘇超贊助費“物超所值”

以極兔速遞為例，因主贊助名額有限，他們選擇了熱門城市蘇州合作，并利用物流優(yōu)勢承接賽事快遞服務(wù)。同時，考慮到揚州是其轉(zhuǎn)運中心所在地且業(yè)務(wù)契合，也與該賽區(qū)開展了多元化贊助合作。

“等感受到蘇超的廣泛影響力時，包括極兔速遞在內(nèi)的許多企業(yè)才反應(yīng)過來去‘搶’贊助位置，但當(dāng)時不少名額已被占，尤其是聯(lián)賽整體官方贊助名額非常緊張。”極兔速遞中國品牌負責(zé)人陳學(xué)清近日接受澎湃新聞采訪時表示，不過，蘇超贊助模式的靈活性和多元性提供了空間，地方賽區(qū)在贊助上有一定自主權(quán)，企業(yè)可與省體育局或各賽區(qū)單獨合作。

“每個賽區(qū)贊助名額通常最多十幾家，一方面有行業(yè)排他性，另一方面場內(nèi)資源有限分配，競爭相當(dāng)激烈。”陳學(xué)清進一步指出。

蘇超的火爆在競爭激烈的體育贊助市場中堪稱逆勢上揚。據(jù)澎湃新聞6月中旬時報道，有知情人士稱，最近光詢價的就有七八十家品牌，品類也多得數(shù)不清。原本體育賽事的贊助市場今年談不上景氣，但蘇超完全逆流而上，不僅與體育賽事更具接近性的快銷類品牌紛至沓來，甚至包括游戲、衛(wèi)浴等過去沒有想到的品類也想擠進來，其中不乏在大眾心目中如雷貫耳的企業(yè)。

此外，多位知情人士此前向澎湃新聞表示，蘇超整個賽季的官方贊助席位的價格飆升至300萬元。即便如此，一定程度上卻是“一席難求”，江蘇銀行獨家冠名賽事的費用大約在800萬元。

僅從贊助商數(shù)量看，蘇超已超過2025賽季的中國足球超級聯(lián)賽(中超)。不過，兩者贊助費用不在同一量級，有媒體指出，中超冠名價格通常在億元級別。

然而，陳學(xué)清向澎湃新聞透露，雖然蘇超熱度與日俱增，但蘇超首屆贊助費用其實并未如外界傳言般夸張，屬于“正常且投入產(chǎn)出比高”。贊助方面，江蘇省級層面有統(tǒng)一定價框架，但13個賽區(qū)的商業(yè)價值不同，贊助費用會根據(jù)城市熱度、資源包和權(quán)益差異上下浮動。此外，各賽區(qū)贊助商名額也有限制，“預(yù)計一個區(qū)域的合作供應(yīng)商頂多十幾個。”

陳學(xué)清進一步介紹，江蘇省體育主管部門為每個區(qū)域提供標準化權(quán)益包，分不同等級，地級市可在權(quán)益包外進行定制，如打包媒體資源、洽談額外服務(wù)，這有助于激發(fā)地方商業(yè)活力。這種既有主要框架又有靈活形式的合作，能有效實現(xiàn)資源商業(yè)化，賦能當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，助力招商引資。

但他也指出，初期商業(yè)化定價較低，后續(xù)可能會隨熱度調(diào)整，“贊助名額先到先得。第一階段(積分賽、淘汰賽)的贊助費用相對穩(wěn)定。隨著蘇超熱度持續(xù)飆升，后續(xù)贊助價格可能上漲。”

“草根賽事”火爆的商業(yè)啟示

蘇超是江蘇省內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋最廣的足球賽事，自5月10日開賽以來，迅速火熱出圈，演變成一場從“綠茵場”到“消費圈”的全民狂歡。

“蘇超的火爆超出公司預(yù)期。這種以城市聯(lián)賽形式組織的民間足球賽事是國內(nèi)首創(chuàng)，群眾屬性和開放性強，也受到全國關(guān)注。”陳學(xué)清表示。他認為，以往像極兔贊助的其他體育賽事多為單場，而蘇超既有線下單場引爆點，又有多場累積效應(yīng)，加上線上直播，播放量普遍過百萬，傳播影響力呈幾何級增長。

陳學(xué)清強調(diào)，極兔此前贊助過羽毛球、戶外越野、馬拉松等賽事，其熱度及企業(yè)曝光度均在預(yù)期內(nèi)。相比之下，蘇超堪稱“黑馬”，其上座率甚至高于中超，贊助品牌算是抓住了好機遇。

在品牌“蜂擁而至”的贊助熱潮中，中選的標準是什么？

“賽區(qū)方主要考量企業(yè)與地方產(chǎn)業(yè)契合度、品牌影響力、溝通效率及權(quán)益配合度，并非僅以贊助價格為標準。”陳學(xué)清向澎湃新聞解釋道，據(jù)其觀察，合作原則首先是先到先得、考慮品牌人情味；其次是地方優(yōu)先，代表地方龍頭產(chǎn)業(yè)的品牌可能優(yōu)先考慮，國內(nèi)知名企業(yè)也會被優(yōu)先選擇。綜合來看，企業(yè)反應(yīng)速度、溝通效率、能提供的資源、企業(yè)認可度、對權(quán)益工作的配合度等都是關(guān)鍵決定因素。

談及贊助對企業(yè)的影響，極兔表示，通過贊助蘇超，近期社交媒體粉絲大幅增長，區(qū)域網(wǎng)點用戶關(guān)注度和寄件量均有提升，品牌曝光度和搜索熱度也高于以往，贊助“物超所值”。

多家品牌方反饋了積極的合作效果。蘇超官方贊助商“康師傅飲品”方面向澎湃新聞表示，蘇超贊助名額自開放起便備受關(guān)注，目前仍有眾多企業(yè)積極溝通合作，足見其作為現(xiàn)象級IP的市場吸引力。自合作以來，品牌線上線下曝光密度顯著提升，消費者對“康師傅喝開水”的健康屬性認知進一步強化，這既是賽事流量的自然饋贈，更是品牌長期深耕體育營銷的正向反饋。未來，若條件允許，期待品牌與蘇超繼續(xù)攜手。

另一家蘇超官方贊助商“伊利”方面向澎湃新聞表示，未來還將考慮通過定制化聯(lián)名產(chǎn)品、組織球迷觀賽派對、提供專屬門票福利等多種方式，持續(xù)深化與蘇超和球迷的互動。短期內(nèi)希望通過系列互動，快速提升伊利品牌在蘇超球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴。長期來看，希望進一步推動伊利產(chǎn)品在江蘇及周邊區(qū)域市場的滲透與增長，為市場份額的鞏固和拓展奠定堅實基礎(chǔ)。

“蘇超推行的球隊自主招商機制，實質(zhì)性擴大了城市球隊的商業(yè)開發(fā)自主權(quán)，有效激活了聯(lián)賽IP與城市IP的協(xié)同共振效應(yīng)。各參賽球隊可依據(jù)所在地區(qū)的文化特色與商業(yè)資源，定向吸引契合度更高的贊助企業(yè)。”體育產(chǎn)業(yè)研究人士向澎湃新聞指出，這種差異化運營模式不僅豐富了賽事贊助生態(tài)的層級結(jié)構(gòu)，更為贊助商搭建了與地方消費市場深度互動的精準觸達平臺，在賽事品牌價值提升、球隊運營造血、贊助商區(qū)域滲透及地方經(jīng)濟活力激發(fā)等維度實現(xiàn)了多元主體的共贏發(fā)展。

不過，也有贊助企業(yè)透露，首屆蘇超的熱度超出各方預(yù)料，商業(yè)潛力巨大，由此帶來導(dǎo)致部分招商制度和規(guī)則會臨時制定、臨時變動。受供需關(guān)系影響，后續(xù)定價、規(guī)則等可能還會調(diào)整。對企業(yè)而言，權(quán)益落地和兌現(xiàn)需動態(tài)調(diào)整，時刻適應(yīng)變化。此外，品牌競爭激烈，席位依舊緊張，“但這也是良性競爭，總部在江蘇的企業(yè)，無論大小，都會積極爭取這個名額。”

另有贊助企業(yè)向澎湃新聞表示，由于贊助席位競爭激烈及涉及商務(wù)排他性協(xié)商、資源置換等，多個賽區(qū)正重新審核后續(xù)贊助名額，具體時間表暫未確定。